ТРЦ «Авиапарк»: белая ворона рынка недвижимости

Открытие торгового центра пришлось на самый пик кризиса 2014 года. Оно состоялось в атмосфере оглушающей тишины торговой галереи и было встречено слезами на глазах посетителей «Ашана»: из-за отсутствия у магазина на тот момент алкогольной лицензии, покупатели не могли завершить шопинг финальным аккордом бутылочки горячительного.

Этап «окукливания гусеницы» торговый центр переживал стоически. 

Управляющая компания работала на пределах своих возможностей. Ситуацию осложняло то, что изначально в проекте уже сформировались прямые потоки: вход и выход в «Ашан» и OBI посетитель неравномерно распространялся по центру. Изменения произошли благодаря открытию сначала флагмана H&M и брендов Inditex, позднее – флагмана Reserved и Uniqlo. Такая коалиция сильнейших действует на покупателей как приворот с гарантией 100%. «Авиапарк» сразу чувствовал свою уникальность, благодаря масштабу, но нужны были первичные результаты, чтобы по-настоящему развернуться и начать штамповать УТП как по заказу.

Открытие первой в стране Kidzania. Самая крупная «Клаустрофобия». Собственный универмаг Trend Island. Запуск масштабной рекламной кампании на телевидении – так из куколки начала вылупляться бабочка – по результатам первого года работы бренд «Авиапарк» знал уже каждый второй житель Москвы.

 

Архитектурная концепция проекта выполнена на высоком уровне: в центре – крупнейший в мире цилиндрический аквариум с рыбками, которые сильно подросли с момента открытия и теперь стали реальной фишкой проекта. В общих зонах комплекса много воздуха из-за высокой прозрачной крыши. 

Хотя фасад здания, к сожалению, выглядит достаточно заурядно, в целом локация (теперь еще и пешая доступность новой станции метро), удобство паркинга и другие преимущества проекта позволяют покупателям снисходительно отнестись к недостаткам. Все сливки якорных арендаторов в проекте уже присутствуют. Преображается даже тот самый «Ашан»: по информации пресс-службы ТЦ, он скоро откроется в обновленном формате. 

 

Борис Кац, директор по развитию сети Хобби-гипермаркетов «Леонардо», представленного в числе арендаторов ТРЦ «Авиапарк», поделился своим мнением в отношении торгового комплекса: «На мой взгляд, команда комплекса сделала невозможное.  Сданы практически все площади даже в той части, которую арендаторы между собой называли «мёртвая галерея».  Сдать в аренду в посткризисный период самый большой  ТРЦ в Европе – это не просто подвиг и героизм, это нечто большее – это результат огромного профессионализма. Уверен, что появление метро в пешей доступности приблизило большое количество потенциальных покупателей без авто, а время в пути сократилось примерно на 5 минут. Это очень важно. Отмечу, что если когда-нибудь комплекс реализует безсветофорный заезд  или построит какую-нибудь транспортную развязку, –  это расширит зону доступа и для автомобилистов».

Но мы тут не за тем, чтобы воспеть оду ТЦ, поэтому движемся по порядку. 

Коммерческая концепция несколько размыта: нет очевидных кластеров для разных групп целевой аудитории, а некоторые сегменты ЦА до сих пор не могут получить full service в торговом центре. Я говорю прежде всего о потребительском тренде Mix&Match. Купив одежду в H&M, такой покупатель хочет увидеть мультибренд обуви и аксессуаров от Maison Martin Margiela или Balenciaga, и это стоит учесть команде проекта при обновлении пула арендаторов. 

Странно выглядит и зона мелких операторов товаров для дома: возникает ощущение, что арендовать места предложили буквально всем, кто зашел в проект, без оглядки на концепцию и ценовое позиционирование.

Не хватает объективно и мужской официальной одежды в сегменте fashion. Одинаковые магазины для мужчин старшей возрастной группы, которых в нашей стране традиционно одевают жены, есть в каждом торговом центре. Современному покупателю в ТЦ очень нужны качественные аналоги Massimo Dutti и Brooks Brothers, ведь огромный кусок люксового рынка Москвы ушел в средний ценовой сегмент. 

Свободных площадей сегодня в комплексе практически нет, но присутствует множество операторов из вторичных торговых центров. Tenant mix ТЦ сегодня больше похож на маскировку ротации площадей, а не на цельную концепцию. Команде проекта уже стоит задуматься о более жесткой арендной политике, которая будет заключаться не в ставках, а в концептуальном подборе операторов: своевременная мера окажет неоценимую услугу комплексу в среднесрочной перспективе.

 

Трафик в торговом центре, по информации пресс-службы ТЦ «Авиапарк» – 40 000 – 45 000 человек в будние дни и 80 000 – 85 000 человек в выходные. Ни подтвердить, ни опровергнуть эти цифры мы не можем, но по личным наблюдениям однозначно говорим о том, что трафик неравномерен и имеет волновой характер. В крупнейшем ТЦ Европы, что называется, «то пусто, то густо»: в первую очередь все говорит об отсутствии стабильного потока посетителей и его серьезной зависимости от наличия или отсутствия текущей рекламной кампании. 

Впрочем, шанс выровнять трафик у объекта все же есть (и не исключено, что над этим уже работают профессионалы в ТЦ): как сообщает команда развития ТЦ, в год в «Авиапарке» проходит в среднем более 30 мероприятий разных форматов – от традиционных сейлов до детского лагеря на каникулах. 

Кстати, немаловажно, что деятельность ТЦ распространяется за пределы его стен: так, «Авиапарк» в свое время стал первым торговым центром, поддержавшим летний музыкальный фестиваль «Пикник Афиши». В этом году объект запланировал обширную программу мероприятий в честь Чемпионата мира по футболу. Так ТЦ становится живым организмом, слитым с городской средой, распространяющим свое влияние на весь город. 

 

На мой взгляд, торговый центр сейчас находится на богатырском перепутье: вправо пойдешь – деньги найдешь, влево пойдешь – лучшим проектом страны станешь. 

Но здесь нам необходимо лирическое отступление. 

Некоторое время назад, еще до расцвета «Авиапарка», ко мне обратилась европейская группа компаний, которая хотела вывести на российский рынок бренд одежды среднего ценового сегмента. Надо заметить, что этот бренд до сих пор является одним из самых желанных во всем мире: очередь за их франшизой Dubai Mall ждал несколько лет. И вот, вопреки всему, такая «звезда» сама начинает присматриваться к рынку Москвы. Мнение данной компании я и сегодня рассматриваю как эталонную оценку состояния нашего рынка: «казнить нельзя помиловать».

Однозначно, да. Может ли он позволить себе стать лучшим проектом в городе и в стране сегодня? Да. Но до этого еще далеко: предстоит большая работа по замене вторичных операторов лучшими в мире.

Да, но только тем, кому есть, что сказать своей аудитории, кто следует настоящей миссии, а не моде на тимбилдинг. 

Всем новым брендам на рынке хочется сообщить – вам действительно не стыдно будет показать эту локацию своим западным партнерам. Это на сегодняшний день идеальный формат для открытия флагманов, который будет вытягивать выручку торговой марки. Если развитие торгового проекта пойдет по такому сценарию, то я верю, что об объекте заговорят по всей Москве как о месте, где можно купить действительно модную одежду по человеческим ценам. И еще, на мой взгляд, все новые и самые ожидаемые бренды должны дебютировать именно в этом ТЦ: при скрупулезном подходе команды маркетинга старт может стать действительно ярким. 

 

Кому присутствие в этом ТЦ не рекомендуется, так это операторам средней руки. Смиритесь: это кусок не вашего пирога, и в пространстве 400 000 кв.м. среди пока еще доминанты таких же, вы не обретете желаемый успех. Будьте проще и смотрите на мелкие локальные проекты: ваши амбиции уже сегодня несоизмеримы с колоссом российского ритейла.