ТРЦ МЕГА Теплый Стан: колониальный бизнес!

На фото: Михаил Петров, генеральный директор компании SmartEstateMoscow

«ЗаМКАДье» – термин, в начале 2000-х обозначавший, в том числе, полное отсутствие цивилизованной торговли и совершенно наплевательское отношение торговых сетей к реализации своего товара. 

Россия в те времена считалась хоть и дикой, но славной страной, где можно продать что угодно, притом быстро и с минимальными вложениями. Хоть где-то услышанное имя бренда, неважно, Adidas или Pierre Cardin, вызывало священный трепет населения, привыкшего одеваться на рынках 90-х. Любой магазин с чистым светлым кафелем и торговым оборудованием был прозван бу́тиком – с умилительным ударением на первый слог. 

Несмотря на то, что рынок профессиональных торговых операторов в то время насчитывал не больше 1000 компаний, успех уже построенных торговых центров был сногсшибательным. С каждого магазина площадью 50 кв. м. на дефицитном рынке можно было «рубить» до нескольких сотен тысяч долларов в месяц, а в торговые проекты подписывать лучших операторов рынка. Ругань и переговоры с киданием в лицо оппонента клочков протоколов разногласий привели к тому, что из обихода ритейлеров исчезли эконом-панели торгового оборудования и потолки армстронг. 

Как молоды мы были, как искренне любили!

Ценности западного мира со скрипом и с большим трудом прививались персоналу игроками вроде МЕГИ для того, чтобы в будущем реализовывать эталонный торговый центр суперрегионального формата. 

Объект нашего исследования – Самая Первая МЕГА, которая открыла свои двери в России. 

2002 год – именно эта дата разделила рынок торговой недвижимости на «до» и «после». На сегодняшний день МЕГА Теплый стан пережила уже не одну реконцепцию и претерпела массу изменений. Неизменным остается, пожалуй, одно: МЕГА всегда шла за ожиданиями покупателя, становилась приютом в плохую погоду на улице или во время разладов в семье, и действительно заслужила статус места, где сбываются мечты. Почти 190 000 кв.м, более 200 арендаторов, паркинг более чем на 7000 машиномест – препарируем монстра российского ритейла с уважением, но беспристрастностью. 

---

Справка об объекте:

·  GBA: 189 076 кв.м
    ·  GLA: 149 591 кв.м
    ·  Расположение: г. Москва, Калужское ш., 21 км
·  Транспортная доступность: ТРЦ расположен на транспортной развязке МКАД-Калужское шоссе-Профсоюзная улица. 4 км от м. Ясенево. Пешеходный трафик обеспечивается бесплатными автобусами от м. «Теплый Стан».
·  Охват аудитории: население ЮАО, ЮЗАО и Московская область – более 6 млн человек.
·  Паркинг: 7 500 м/м
·  Трафик: 28 млн посетителей ежегодно
·  Якорные арендаторы: OBI, Ашан, «Детский мир», fashion-кластер Underline, кинотеатр «Киностар», «Спортмастер».

---

Так как основная часть торгового центра расположена на уровне первого этажа, на уровне паркинга он не выглядит чем-то особенным. Весь возможный эффект от современного медиафасада нивелируют рекламные щиты, расположенные по всему фронту здания: МЕГА по-прежнему выглядит с этого ракурса утилитарно. То же самое справедливо сказать и о парковке: простая разметка, цифры на столбах – русский человек привык к советским подъездам, и проходит эту часть своего пути, не замечая ординарности.

6 основных входных групп приводят к неравномерно распределяемому трафику, что связано с разной степенью удаленности выходов от основных съездов с МКАД и Калужского шоссе, но также и с неравномерным притяжением якорных операторов. 

Самыми слабыми по трафику визуально являются три ближайших к кинотеатру входа. На левом фланге, если смотреть на план ТЦ, находится спортивная зона, разбавленная рестораном Pancho Pizza, супермаркетом товаров для животных «Бетховен» и салоном красоты «Персона». 

Примечательно, что в этой дыре из спортивных брендов решилась сесть только Puma, а концептуальная зона спорттоваров сместилась ближе к трафику основной галереи: народ в этот аппендикс синергия не тянет, а сам вход работает слабо. Кстати, зону у входа со стороны СТОКМАНН,  МЕГА, по слухам, планирует обновить целым пулом арендаторов, среди которых могут оказаться «Детский мир», Lady&Gentleman City, Ostin, Mothercare и многие другие.


 
Лайфхак от Петровизорро: с такими мертвыми зонами в торговых центрах может справиться либо высокой степени креативности команда, способная на харизме вытянуть кластер синергичных арендаторов, либо «Леонардо» – незаменимый в трудной ситуации, но такой сложный и несговорчивый оператор. 

В целом в отношении якорей стоит заметить, что товары для животных, в особенности, первой необходимости, уже давно живут онлайн, а цены в «Бетховене» улыбнутся разве что нерадивым хозяевам, уже на выходе из торгового центра восклицающим «%@$^, корм!».  

Интересным решением на этапе строительства ТЦ, учитывая особенность – двухуровневый подземный паркинг, показалось использование лишних парковочных площадей для размещения ритейла. Изначально эти зоны планировались как экспозиционные площадки автосалонов. К сожалению, покупатели не спешили раскупать представленные модели новых авто бюджетного класса, и проект как-то сам собой свернулся, а казематы остались. Последним их обитателем была компания Decathlon, но и она не справилась с особенностями местоположения. 

После тестинга разного рода pop-up форматов на ротационных площадях, которые прочно вошли в жизнь собственников ТЦ с 2014 года, МЕГА вышла с решением организовать fashion-кластер Underline. Можно только позавидовать смелости, с которой торговый центр опережает время и воспитывает обычных граждан разного рода деликатесами со стола инноваций Центрального Административного Округа. То Lavka Lavka с элитными курами откроют, то Underline с русскими дизайнерами. То ли еще будет!


 
Рекламные стойки с манекенами «припарковавшегося» fashion-кластера распределены по всему торговому центру: видно, что проектом занимаются с усердием. Но, вынужден отметить, что посетителей в будний день в зоне этого проекта не было от слова совсем. Профессиональное оборудование, холодная неоново-серая айдентика, хорошая затоваренность – но полное отсутствие атмосферы. Ввиду специфики, сравнение  Underline может быть только с Trend Island в «Авиапарке», и сравнение будет далеко не в пользу МЕГИ.  

Лайфхак от Петровизорро: секрет успеха fashion-кластеров не в идеальной западной модели управления ТЦ, а в поле личности создателя, креатора. 

Создать атмосферу может только человек, а не модель, и поэтому такие проекты не поддаются масштабированию. В любом кластере с мелкими предпринимателями внутри одновременно происходит два разнонаправленных процесса. 

Первый – это постоянное тестирование всего нового, а, как следствие, быстрые ротационные процессы, ошибки, исправление ошибок и все то, что сопровождает каждый эксперимент, чем по сути пока кластер и является. Вторым процессом движет мотивация собственника к скорейшей окупаемости вложений, т.е. финансовый успех проекта. К сожалению, в МЕГЕ именно второй процесс я вижу как хаотичный: запускается что-то экстраординарное, под это выделяется бюджет таких объемов, что все средние ТЦ завидуют, но совершенно никто не озадачивается обоснованностью результата проекта. Это явление в принципе свойственно крупным корпорациям, где даже самые мелкие решения должны согласовываться на самом верху, а иногда даже и вовсе не в России. В свое время МЕГА сильно пострадала от коррупционных скандалов: возможно, это и есть самый эффективный способ управления колониями?
 


Но все большое, как известно, видится на расстоянии: моя печальная песнь внутри торговой коробки заглушается цунами синергии всех МЕГ – важнейшей функцией эталонного ТЦ и даже эталона качества образа жизни, которую они исполняют для россиян.  

По сути МЕГА уже сыграла ключевую роль в создании высокого стандарта торговли в России и сегодня лидирует процесс зарождения стандарта ТЦ как места общения и социализации людей. 

МЕГА трансформирует в лучшее даже самые тяжелые человеческие переживания: красивое, теплое, всегда и для всех открытое пространство ТЦ позволяет изменить реальность даже конченных пессимистов, и это прекрасно. Вернувшись из МЕГИ домой, мы можем уже с другим настроем отнестись к проблемам, иначе устроить свой дом и быт, посмотреть на себя и родных с любовью, стать более счастливым.  МЕГА-терапия не зря стала темой одной из рекламных кампаний бренда: одна моя знакомая в тяжелой жизненной ситуации сбегала именно в МЕГУ, чтобы выдохнуть и взять себя в руки. Когда она рассказала об этом, меня буквально распирала гордость от того, что я приложил руку к этому проекту, и в нем есть частица меня.

А ведь, по сути, особенность МЕГИ в том, что за эти годы в ней осталась частичка каждого из нас – и на тепле человеческих тел и эмоциях не одного поколения потребителей огромный корабль МЕГА/IKEA продолжит плыть впереди. 

---

Читайте также: ТРЦ «Авиапарк»: белая ворона рынка недвижимости

---

Кому сегодня стоит рекомендовать МЕГУ?

Мы рекомендуем МЕГУ Теплый Стан ритейлерам без иллюзий о высоком среднем чеке (хотя, по отзывам ряда операторов, средний чек именно в МЕГА Теплый Стан выше, чем в других аналогах). Также эта МЕГА однозначно рекомендована сильным и сетевым брендам: известность для местного лояльного покупателя очень важна. 

Присмотритесь к зоне релоцированных от кинотеатра арендаторов – записываемся на просмотры, друзья. 


Кому не подходит?

Мы не рекомендуем МЕГУ всем, кто «слишком»: слишком новым для рынка, слишком сложным дизайнерам, слишком претенциозным ритейлерам. Как и все шведское, МЕГА – это просто и со вкусом, и послевкусия непонятности у ее покупателя возникать точно не должно. 



Требуется экспертный анализ локаций магазинов сети? 

Хотите найти убедительные аргументы для уменьшения арендной платы? 

Ищете новые площадки для открытия магазинов? 

Связаться с Михаилом Петровым и задать вопрос можно здесь.


Все статьи Михаила Петрова читайте в авторском спецпроекте «Торговые центры. Живые и мертвые»

Об авторе: Петров Михаил Андреевич, генеральный директор компании SmartEstateMoscow, которая уже более 13 лет предоставляет финансовые и комплексные профессиональные услуги собственникам, арендаторам и инвесторам на рынке коммерческой торговой недвижимости. Михаил Петров является признанным экспертом ведущих федеральных изданий, на его счету сотрудничество с лучшими торговыми центрами страны, такими как МЕГА, «Атриум», «Авиапарк», «Метрополис» и другие.