Усидеть на двух стульях: как работать с несколькими системами лояльности с пользой для бизнеса

Иметь программу лояльности –  фактическое требование рынка для любого современного магазина. Давайте выясним, как сочетать ее с внешней системой лояльности, чтобы сделать бизнес эффективнее. 

Все существующие сегодня системы лояльности можно условно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние работают непосредственно у самого ритейлера. Это могут быть специальные модули для управления лояльностью собственной кассовой программы или интегрированные в нее готовые системы. В любом случае, ими пользуется только сам ритейлер.

Внешние – это специально разработанные программы лояльности, в которых участвуют сразу несколько игроков. В нашей стране широкое распространение получили различные программы поощрения клиентов от компаний или банков, такие, как «Спасибо от Сбербанка» или «Аэрофлот Бонус». И в тех, и в других ритейлер может поучаствовать на определенных условиях.

Рассмотрим механику работы внешней системы лояльности. Ее основатель дает возможность участникам программы получать фиксированные бонусы от стоимости каждой покупки по карте у партнеров и участвовать в их акциях. Полученную выгоду они могут использоваться для оплаты товаров и услуг. 

Как правило, компания-основатель внешней системы лояльности заблаговременно оповещает клиентов о магазинах партнеров, где, осуществляя покупки, они могут получить дополнительную выгоду. Ритейлеры, зачастую, специально запускают акции, в ходе которых пользователи могут получить больше бонусов. Для этого необходимо, например, приобрести товары определенного бренда или воспользоваться какой-то конкретной услугой. 

Какую же выгоду получает ритейлер, решивший работать сразу с несколькими системами лояльности, включая собственную? 

Можно выделить три основных фактора:

• Дополнительный поток покупателей. Ритейлер, участвуя во внешней системе лояльности, получает поток покупателей, который формирует партнер. Простой пример: человек, не являющийся участником программы лояльности магазина X, видит, что там проходит распродажа и можно получить дополнительные или списать накопленные баллы по внешней системе лояльности. Велика вероятность, что он не проигнорирует это предложение.
  
  
• «Живые» деньги. Конечно, у каждой внешней системы лояльности собственные правила участия для ритейлера, однако в большинстве случаев партнеры компенсируют ему использованные покупателями выгоды.
  
  
• Уменьшение комиссии. Как мы уже сказали, очень популярны системы лояльности от различных банков. Участвуя в них, ритейлер может сэкономить, к примеру, на эквайринге — как правило, пакет услуг всегда обходится дешевле, чем, если оплачивать каждую из них по-отдельности.

Однако прежде, чем подключаться к внешней системе лояльности, стоит учесть ряд аспектов, которые могут свести на нет плюсы ее использования.

Для начала оцените, выгодно ли в принципе будет участвовать во внешней системе лояльности. Обычно партнер берет комиссию с магазина, например, процент от суммы платежа или фиксированную сумму от совершенной транзакции. Если речь идет о крупной сети, то для них предоставляются скидки, например, 1% от транзакции. Маленькие магазины редко могут рассчитывать на такие условия, поэтому их комиссия за участие во внешней системе лояльности, как правило, оказывается значительно больше. Поэтому важно выстроить четкий план сотрудничества и определить цели, которых предприятие намерено добиться, участвуя во внешней программе лояльности.

Другой вариант — легкая возможность уйти в минус. Представьте ситуацию, внешний партнер позволяет оплатить его баллами до 90% покупки. Помимо этого, клиент использует скидку по внутренней системе лояльности ритейлера. В результате покупка совершена, но в итоге магазин продал товар ниже себестоимости и остался в минусе. Особенно это актуально для food-retail, где наценка на товары небольшая и есть продукция с минимальной или максимальной ценой (табак, алкоголь, социальные товары). Поэтому важно еще до начала работы с несколькими системами лояльности подробно расписать, как будет фиксироваться и разводиться применение скидок, контролироваться их максимальные процент и возможные суммы оплаты.  

Еще один частый пример в отечественном ритейле — владелец магазина решает участвовать во внешней системе лояльности, однако в процессе подключения выясняется, что невозможно ее интегрировать с кассовым ПО. Чтобы этого не произошло, нужно заранее озаботиться тем, чтобы в магазине было установлено промышленное решение, поддерживающее работу с различными вариациями. Например, у кассовой программы «Профи-Т» реализована интеграция с популярными внешними системами лояльности.

Нужно понимать, что одновременное использование бонусов и процентных скидок могут запутать аналитику магазина. Наша практика показывает, что работа нескольких систем лояльности у ритейлера — сложный, трудоемкий и дорогостоящий процесс.

  

Иногда ритейлеры организуют собственный вариант внешней программы лояльности, который не требует дополнительных затрат. Речь идет о сотрудничестве по взаимозачету: например, продуктовый магазин на кассовом чеке печатает купоны на скидки в детском магазине. А детский магазин делает то же самое для продуктового магазина. Таким образом, они обмениваются потоками покупателей, увеличивая продажи. 

Реализовать такое партнерство с технической точки зрения достаточно просто. Нужно лишь, чтобы кассовая программа позволяла распечатывать купоны (рекламный текст и штрих-код), а также принимать те, которые были сгенерированы из внешних систем лояльности.