Вернутся ли западные бренды в Россию: что рынок думает о перспективах возвращения

Мнения экспертов собрала Мария Щербакова.

Регистрация знака — ещё не возвращение 

Начнём с главного: почти все эксперты, к которым мы обратились, сходятся в одном. Заявка в Роспатент — это не сигнал о скором открытии магазинов, а юридическая гигиена. Компании защищают свои права на бренд, даже если не собираются возвращаться в ближайшее время. И это касается не только Zara — речь обо всём пуле западных компаний, которые продолжают продлевать свои знаки в России, не делая публичных заявлений о возвращении.

Мария Круглая, директор по стратегии брендингового агентства DDVB: «Саму регистрацию товарного знака я бы не воспринимала как прямой сигнал к возвращению Zara. Для компании это может быть способом сохранить права на бренд и защититься от его использования третьими лицами. Тем более что летом 2025 года руководство Inditex заявляло: условий для возвращения в Россию пока нет».

Это важный момент: даже если компания хочет вернуться, она не может этого сделать без изменения условий для работы на рынке. Регистрация знака — это не подготовка витрин, а сохранение юридической возможности.

Евгений Карюкин, основатель цифровой платформы для международных закупок Tovian: «В случае Zara речь идёт о знаке ZA, зарегистрированном после заявки 2025 года. Публичного объявления Inditex о возобновлении российской сети пока нет, поэтому я бы не считал этот шаг подтверждением возвращения магазинов».

Здесь всплывает ещё более важная деталь. Оказывается, знак, который зарегистрировал Inditex, вообще не покрывает одежду. Это не подготовка к запуску магазинов, а защита другой части портфеля.

Ольга Бондарева, патентное бюро Ezybrand: «Знак "ZA" компании Inditex действительно прошёл регистрацию в Роспатенте. Но экспертиза выявила, что обозначения, сходные до степени смешения с "ZA", уже были зарегистрированы третьими лицами ранее. В результате компания получила отказ по ключевым классам: одежда, обувь, сумки, розничная торговля. Товарный знак зарегистрировали только под парфюмерию, косметику и электронику. Это классический случай опоздания».

Получается, что заявка Zara — это не начало возвращения, а скорее юридическое опоздание. Пока компания думала, её потенциальные права на ключевые категории заняли локальные игроки. Теперь восстановить эксклюзивность в одежде будет крайне сложно.

И это не единичный случай.

Александр Дубок, патентное бюро «Первоисток»: «Подача заявки на регистрацию товарного знака — это в первую очередь продуманная стратегия по защите интеллектуальной собственности, а не сигнал к тому, что скоро будут открыты прежние магазины. Сюда же относится и регулярное продление товарных знаков люксовыми брендами, среди которых Prada, Hermes, Chanel. Это показывает, что они не собираются окончательно уходить с российского рынка, а всерьез рассматривают вариант возвращения».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540

Никита Малов, маркетолог-стратег и бизнес-консультант: «Знак ZA покрывает туалетную воду, косметику, оптику, смартфоны и фотокамеры. Одежды в перечне нет, заявка пролежала с марта 2025-го, а одежду и обувь испанцы прикрыли отдельным знаком Zara Origins ещё в феврале. Больше похоже на юридическую гигиену, чем на подготовку витрин».

Алла Аксенова, CEO коммуникационного агентства PR Dev: «Я бы не стала воспринимать регистрацию товарного знака как прямой сигнал о скором возвращении бренда на российский рынок. Для международных компаний это в первую очередь способ сохранить и защитить свои права на бренд и оставить за собой возможность вернуться в будущем. Между регистрацией знака и открытием магазинов — большая дистанция».

Василий Александров, генеральный директор «Платформы VICTORY»: «Регистрация товарного знака сама по себе еще не означает скорого возвращения Zara. Аналогичные шаги предпринимал, например, Louis Vuitton. В первую очередь это способ сохранить права на бренд и не позволить третьим лицам занять освободившееся обозначение. Публичность вокруг заявки дает дополнительный информационный эффект, но вряд ли является ее главной целью».

Регистрация знака — это сохранение опции, а не объявление о возвращении. Пока условия для реального входа не изменятся, ждать открытия магазинов рано. Это касается не только Zara, но и других западных брендов, которые продолжают продлевать свои товарные знаки в России.

Если вернутся — то не в прежнем формате

Даже если возвращение состоится, модель 2021 года невозможна. Вместо сотен собственных магазинов — франшиза, партнёрство с локальным оператором, ограниченное присутствие. К этому выводу пришли почти все эксперты. И это логично: за четыре года рынок изменился не только политически, но и экономически. Прежние площади заняты, цепочки поставок и платежей требуют новых решений, а покупатель стал осторожнее.

Эксперт спрогнозировала сценарии возвращения зарубежных брендов

Мария Круглая объясняет, почему франшиза — наиболее реалистичный сценарий: «Наиболее реалистичным форматом возвращения мне видится франшиза или партнерство с локальным оператором. Такая модель позволяет снизить инвестиционные и репутационные риски. Тем более что еще при продаже российского бизнеса Inditex оставил возможность будущего сотрудничества с группой Daher по франчайзинговой модели».

Схема «купил — открыл — управляю сам» в текущих условиях выглядит слишком рискованной. Локальный партнёр берёт на себя аренду, персонал, импорт и операционное управление, а иностранная компания сохраняет контроль над брендом и продуктом.

Владислав Скрипко, кандидат экономических наук: «Более реалистичны промежуточные варианты: франшиза, лицензирование, сотрудничество с местным оператором или поставки через партнёра. Такая схема снижает прямые риски иностранной компании и позволяет проверить спрос без крупных первоначальных инвестиций».

Александр Дубок называет три возможных сценария: «1) Заключение франшизы с партнерами из стран, которые будут управлять розничными продажами в России. 2) Присутствие на маркетплейсах без физического возврата в оффлайн. 3) Ребрендинг с правом на выкуп, когда бизнес продается партнерам с правом выкупа».

Катерина Игрунова, CEO & Founder M.A.F.I.A. Agency: «Даже очень узнаваемая международная марка не сможет просто открыть те же магазины и продолжить с точки, на которой остановилась в 2022 году. Если возвращения начнутся, я скорее ожидаю осторожные модели: франшизы и локальных операторов, ограниченное количество офлайн-точек, активную работу через e-commerce и поэтапное тестирование спроса».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540

Алексей Борисов, СЕО агентства комплексного маркетинга Б4Медиа: «Повторное единомоментное открытие сотен собственных точек по всей стране выглядит значительно менее вероятно: это требует больших инвестиций и сопряжено с операционными и репутационными рисками».

Василий Александров напоминает про условия: «Западные компании уходили не потому, что в России исчез спрос на их товары. Решения принимались под влиянием санкций, ограничений в расчетах и поставках, а также корпоративных и репутационных рисков. Пока эти условия принципиально не изменятся, возвращения Inditex в прежнем формате с собственной сетью и прямыми поставками ждать не стоит».

Прежняя модель с сотнями собственных магазинов и прямыми поставками маловероятна. Реалистичны франшиза, партнёрство, маркетплейсы и ограниченное офлайн-присутствие. Возвращение будет поэтапным и осторожным — и только при изменении условий для работы.

Масс-маркет: позиции потеряны безвозвратно?

Самый спорный вопрос — где западные бренды смогут восстановить позиции, а где уже нет. И здесь эксперты расходятся: одни считают, что масс-маркет для западных брендов потерян, другие видят шансы. Но все сходятся в одном — за четыре года конкуренция стала жестче.

Мария Круглая напоминает, что за четыре года рынок сильно изменился: «В 2022 году освободившиеся ниши сначала занимали скорее товары и магазины на замену. Но за четыре года ситуация изменилась. Lime превратился из локального игрока в полноценный модный бренд. Befree последовательно работает с молодежной культурой. Gloria Jeans обновила продукт, коммуникацию и формат магазинов. В рейтинге российских fashion-компаний РБК за 2025 год Lime занял первое место».

Возвращение Макдоналдс в Россию сочли маловероятным

Евгений Карюкин согласен — в базовой одежде конкурировать будет труднее: «В базовой одежде конкурировать будет труднее: российские сети, бренды из Турции и Азии и продавцы на маркетплейсах уже привыкли быстрее обновлять предложение и работать с локальным спросом».

Но дело не только в конкуренции. Галина Ревеко, эксперт в области исследования спроса и поведенческой экономики компании КОНКОЛ, показывает, что изменилось само поведение покупателя: «В среднем и эконом-сегменте привычки потребителей претерпели серьезные изменения — многие переключились на одежду российских и китайских брендов. 

По данным Росстата, рост реальных располагаемых доходов по результатам 1 полугодия 2026 года составил всего лишь 1,5%. Люди со средним уровнем дохода будут еще больше экономить на одежде».

И это не просто разовые покупки — это структурный сдвиг. Никита Малов подтверждает его статистикой: «По Fashion Consulting Group, в 2025 году одежда и обувь выросли в деньгах на 6%, до 3,94 трлн рублей, а в штуках рынок просел на 8–10%. Strategy Partners ждёт роста доли онлайна с 62% в 2025-м до 68% по итогам 2026-го. Модель Zara собрана вокруг офлайна, а именно этот канал в России усыхает».

Василий Александров напоминает про локальных конкурентов: «Maag, идеологически занявший нишу Zara, уже сформировал собственную аудиторию. Многие российские марки сегодня не уступают западным по дизайну и качеству. Их слабое место — цена: небольшие тиражи и менее широкая дистрибуция не позволяют получить ту же экономию на масштабе».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540

Татьяна Белкова, директор по развитию агентства «Нужные Люди» настроен скептически: «Учитывая общую динамику развития рынка легкой промышленности в России, кризиса и падения покупательской способности, сложной логистики и политической конъюнктуры, вероятность скорого возвращения международных брендов на российский рынок я бы не ожидала. За последние 4,5 года российский бизнес успешно перекрыл потребность в товарах масс-маркета и не только».

В масс-маркете западным брендам придется доказывать ценность заново. Локальные игроки укрепились, маркетплейсы стали основным каналом, покупатель стал рациональнее. Простого возвращения «как было» не получится — придется конкурировать ценой, качеством и ассортиментом.

Люкс: шансы выше

А вот в премиум-сегменте ситуация иная. Люксовые бренды меньше пострадали от ухода и имеют больше шансов на возвращение — если вообще решат вернуться.

Александр Дубок объясняет, почему: «В сегменте люкса осталась привязанность к брендам, статусу, сервису. Потребители, которые регулярно пользовались премиум-сегментом, ждут возвращения оригинальных брендов. Стоит отметить, что такие покупатели всё равно и сейчас находят способ приобрести продукцию у любимых производителей, а параллельный импорт и байеры активно это поддерживают».

Галина Ревеко добавляет экономическую логику: «Люксовые бренды меньше всего потеряли российских покупателей из-за ухода благодаря параллельному импорту. Покупатели с высоким уровнем доходов готовы переплачивать за логистику с целью сохранения своего имиджа. Поэтому есть гипотеза, что будет возможность быстро нарастить продажи одежды класса люкс».

Алексей Борисов согласен: «Быстрее всего могут восстановиться люксовые товары, которые обладают высокой силой бренда. Здесь покупатель приобретает не просто функциональный продукт, но прежде всего статус, принадлежность к сообществу, историю. Сильный бренд в этих категориях сохраняет ценность даже после нескольких лет отсутствия».

Никита Малов видит живой спрос в парфюмерии и аксессуарах: «Живой спрос остался в парфюмерии, косметике и аксессуарах, ровно там, куда и подан знак ZA, потому что полноценную локальную замену в этих категориях никто так и не собрал».

Люкс — сегмент с наибольшими шансами на возвращение. Там сохранилась лояльность, есть спрос и работают каналы параллельного импорта. Но даже здесь возвращение, скорее всего, будет поэтапным.

---

Читайте также: Ставка на независимый e-com: почему бренды переходят к D2C-модели

---

Готов ли покупатель платить за западные бренды?

Ностальгия есть, но она не гарантирует лояльность. К этому выводу пришли почти все эксперты. Покупатель за четыре года изменился, и теперь он сравнивает не два магазина в торговом центре, а десятки предложений онлайн.

Мария Круглая формулирует главный риск: «Ностальгия может обеспечить очередь на открытии, но не гарантирует долгосрочной лояльности. Если западный бренд вернется с более высокой ценой, урезанным ассортиментом и запоздавшими коллекциями, то одного факта возвращения, вероятно, будет недостаточно. Самое интересное начнется после первого ажиотажа: когда международным и российским брендам придется конкурировать уже не происхождением, а качеством продукта, силой идеи и точностью понимания аудитории».

Владислав Скрипко добавляет: «Потребитель может вернуться к известной марке, но не готов бесконечно переплачивать за происхождение бренда. Допустимая премия должна подтверждаться качеством, дизайном, ассортиментом и сервисом. За годы отсутствия часть лояльности утрачивается, а новое поколение покупателей уже формирует привычки без этих компаний».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540

Алексей Борисов напоминает о маркетинге: «Брендам придется серьезно вложиться в маркетинг. Во-первых, они потеряли лояльность и доверие местной аудитории. Во-вторых, за последние несколько лет отечественная индустрия ритейла серьезно шагнула вперед. Сегодня потребитель знает, что хорошие вещи могут быть и российского производства».

Никита Малов приводит данные опроса BrandLab: «По опросу BrandLab половина респондентов (50,4%) спокойно живёт без Massimo Dutti, о самой Zara вспомнили 7,3%, а 27,4% сказали, что им вообще никого не хватает».

Инна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner: «Возвращение Zara, Uniqlo, H&M и других крупных игроков скорее станет проверкой силы бренда: сможет ли он вновь встроиться в привычки покупателя и предложить ему ценность, которую тот считает достаточной для смены уже полюбившихся российских марок».

Покупатель готов вернуться к знакомым брендам, но не на любых условиях. Ностальгия — это не лояльность. Западным компаниям придется заново завоевывать аудиторию — ценой, качеством, сервисом и пониманием локального спроса.

Локальные игроки: конкурировать, а не уступать

Еще один важный вопрос: как поведут себя российские бренды, занявшие освободившиеся ниши? Ответ экспертов почти единодушен — сдавать позиции они не собираются.

Владислав Скрипко: «Сильные бренды уже вложились в узнаваемость, команды и розничную сеть. Коллаборации возможны скорее на уровне операторской модели, производства или отдельных коллекций, но не как массовая передача рынка прежним владельцам».

Александр Дубок: «Однозначно российские бренды не станут сдавать позиции. Начнется жесткая ценовая и маркетинговая конкуренция за трафик, причем преимущество по аренде и знанию местного потребителя сейчас на стороне российских сетей. Западным компаниям придется потратить большое количество финансов, чтобы заново привлечь клиентов».

Инна Алексеева видит в этом и вызов, и возможность: «Для локального бизнеса это и вызов, и одновременно возможность. Часть компаний наверняка выберет конкуренцию, часть может увидеть перспективу в партнерствах, поставках, коллаборациях и совместных проектах».

Локальные игроки не уйдут. Будет жесткая конкуренция за трафик, но возможны и партнерства. Рынок станет сложнее, а происхождение бренда — лишь одним из факторов выбора.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540

Прогноз: выборочное присутствие вместо массового возвращения

Большинство экспертов сходятся: рынок образца 2021 года не вернется. Вместо этого — смешанная модель, где западные бренды будут присутствовать точечно, через партнёрства и маркетплейсы.

Евгений Карюкин: «Наиболее вероятен не "возврат 2019 года", а выборочное присутствие: меньше собственных магазинов, больше партнёрств и онлайн-продаж, локальный запас и осторожное масштабирование после проверки спроса».

Владислав Скрипко: «Массового возврата к рынку образца 2021 года я не ожидаю. Скорее появится смешанная модель: отдельные бренды вернутся через партнёров, другие ограничатся защитой товарных знаков, а часть рынка уже останется за российскими и азиатскими компаниями».

Инна Алексеева: «В случае возвращения западных брендов российский рынок уже вряд ли увидит точную копию 2022-го. В результате мы можем получить гораздо более сложный рынок, где происхождение бренда станет лишь одним из факторов выбора».

Никита Малов дает конкретный горизонт: «Предметные переговоры я жду в горизонте 2028–2029 годов, а на выходе будет лицензионная схема, несколько десятков точек в лучших ТЦ и обязательные маркетплейсы. Вернётся вывеска, а рынок, на котором она зарабатывала, остался в 2021 году».

Директор по развитию агентства «Нужные Люди» добавляет: «Российский потребитель сейчас более лоялен к отечественным брендам, за 4,5 года уровень лояльности значительно вырос, а коллекции российских брендов в среднем сегменте и масс-маркете давно перестали уступать западным. Относительно локальных брендов, думаю, рынок сильно "подчистится". Но, как и любой кризис, это скорее новый этап, которым кто-то воспользуется, и мы получим новых игроков взамен ушедших».

Что дальше

Регистрация товарного знака — это юридический шаг, а не возвращение. Если западные бренды и вернутся, то не на пустое место: за четыре года российский рынок изменился, локальные игроки укрепились, а покупатель стал рациональнее.

Наиболее вероятный сценарий — выборочное присутствие через партнёрства, франшизы и маркетплейсы. Масс-маркету придется доказывать ценность заново, люксу — проще. Но главное: рынок образца 2021 года уже не вернется.

Мария Щербакова

Для NEW RETAIL