Ставка на независимый e-com: почему бренды переходят к D2C-модели

Комиссии на крупных маркетплейсах продолжают расти: за последние три года они увеличились более чем на 58%, а логистические расходы — до 89%. Из-за этого продавцы получают гораздо меньшую выручку (69% от цены в 2025-м против 80–88% в 2023-м), а различные штрафные санкции и высокая конкуренция лишь усугубляют ситуацию. 

Все это стало причиной, по которой бренды пересматривают свою зависимость от сторонних площадок и возвращаются к D2C-модели — продажам через сайты без посредников. Почему такой формат становится все более популярным в 2026 году, рассказали основатели брендов Bazioni, «Гогольшоп», LIMONI, «Телодвижения» и «Одурманки».

От охвата к независимости 

Согласно данным «МоегоСклада», в 2025–2026 годах планируют запуск или развитие собственного интернет-магазина 20% селлеров. По словам представителя бренда косметики LIMONI, за последнюю пару лет стало очевидно, что зависеть только от площадок рискованно. Когда работаешь через маркетплейсы, ты фактически находишься в системе, где правила могут меняться довольно резко, и это напрямую влияет на устойчивость бизнеса, дополняет Александра Харчилава, основатель бренда косметики «Одурманки».

«То вырастает стоимость комиссий, то меняется тарификация логистических услуг, подключаются какие-то платные опции, которые тебе были не нужны. Решение уйти на свой сайт во многом продиктовано желанием почувствовать какую-то независимость от других платформ на случай нестабильности», — делится Александра Харчилава.

Однако это далеко не единственная причина, уверен представитель бренда мужской одежды Bazioni. Маркетплейсы дают охват, но одновременно сильно обезличивают продукт. В такой среде компании сложнее сохранять индивидуальность и доносить ценность, а собственный сайт становится пространством, где можно полноценно раскрывать философию, визуальную подачу и качество. Дополнительное преимущество — способность выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, объясняют в магазине деревянных конструкторов для самостоятельной сборки «Гогольшоп». 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

«На сайте можно делать то, что сложно или недоступно на маркетплейсах: добавлять товары, которых там нет, давать бесплатную доставку от любой суммы, делать подарочные опции, открытки с ручной подписью, учитывать индивидуальные просьбы. Например, у нас была история, когда девушка покупала маяк из Ленинградской области и попросила добавить камушки с Финского залива — после фотосессии они как раз остались у нас в офисе. Мы вложили их в заказ вместе с открыткой. Это маленькая деталь, но именно из таких вещей складывается ощущение бренда», — рассказывают в «Гогольшоп».

Кроме того, D2C-канал дает доступ к аналитике и данным клиентов, можно лучше понимать предпочтения пользователей, выстраивать коммуникацию через email, социальные сети и другие каналы. 

Обратная сторона собственного канала 

По словам брендов, переход к D2C-модели потребует немало усилий. На маркетплейсах часть процессов берет на себя площадка, а в случае с собственным каналом необходимо самостоятельно выстраивать логистику, складские процессы, клиентский сервис, маркетинг и аналитику, рассказывает Ольга Баринова. Теперь ты сам отвечаешь за всю инфраструктуру, а ошибки в продвижении стоят значительно дороже, потому что инвестиции в моменте часто опережают их окупаемость. 

По мнению Александры Харчилава, основная сложность — убедить клиента в преимуществах сайта перед маркетплейсом. Аудитория уже привыкла к быстрой доставке и дешевым ценам, поэтому надо быть готовым к тому, что часть сразу «отсеется». Однако в компании решили не гнаться за каждым пользователем и сконцентрироваться на лояльной аудитории.

«Маркетплейсы сформировали новую культуру потребительского поведения, с которой конкурировать очень сложно. Мы все это прекрасно понимаем, поэтому решили сосредоточиться на тех клиентах, которым просто нравится наша продукция, и они заказывают её, потому что хотят именно её. Для них мы активно развиваем соцсети, работаем над пользовательским опытом, даем какие-то интересные и вкусные комплименты — вкладываем больше пробников, стикеров, делаем красивую упаковку», — рассказывает Александра Харчилава. 

При этом бренды отмечают, что переход на D2C может быть плавным. «Гогольшоп», например, развивает собственный канал параллельно с маркетплейсами, по такому же принципу действуют «Одурманки». Постепенный переход становится возможным, потому что запуск собственного интернет-магазина сегодня требует гораздо меньше ресурсов на старте: если раньше этому нужно было посвящать несколько месяцев, выделять большой бюджет и команду разработчиков, то теперь многие процессы стали проще благодаря различным сервисам для создания сайтов. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Так, «Одурманки» самостоятельно запустили свой сайт на платформе Яндекс KIT: буквально за неделю оформили основные страницы и каталог, еще неделя ушла на подключение кассы. В итоге бренд может развивать собственный канал продаж параллельно с маркетплейсами, не создавая существенного перекоса и тестируя новые механики продаж без резких изменений в бизнесе.

Что работает в D2C сегодня 

По мнению бренда одежды «Телодвижения», подход к привлечению трафика должен быть более контентным и долгосрочным. Если на маркетплейсах основную роль часто играют алгоритмы платформы и ценовая конкуренция, то в D2C важно строить полноценную коммуникацию с клиентом и формировать узнаваемость бренда, дополняют в Bazioni. При этом нельзя выделить какой-то один инструмент, отмечает Ольга Баринова — сейчас работает именно системный микс каналов. 

Лишь в 2 из 10 поисковых сценариев покупатели выбирают маркетплейсы

Соцсети. Несмотря на ограничения, Telegram по-прежнему остается одним из самых востребованных каналов для брендов. Однако конкуренция внутри платформы растет, а привлечение новой аудитории все дороже, что побуждает компании активно тестировать другие площадки. Например, в Bazioni видят большой потенциал в «Яндекс Ритме»: там удобно экспериментировать с разными форматами контента, сочетать имиджевые съемки с реальными покупками клиентов и связывать онлайн-коммуникацию с офлайн-магазинами.

Коллаборации с блогерами и UGC-контент. Аудитория все больше доверяет живым сценариям использования продукта, подчеркивают в Bazioni. Согласно исследованию Stackla, 71% потребителей с наибольшей вероятностью купят товар, если они видят реальные фото и видео от клиентов. «Одурманки» на старте запуска часто работали с блогерами, но сейчас свели сотрудничество практически к нулю, потому что пользователи сами делятся мнением о продукте со своими подписчиками.

Имиджевые съемки и lifestyle-контент. По мнению Bazioni, сегодня визуальная подача играет огромную роль, особенно в фэшн-индустрии. При этом важно сохранять баланс между автоматизацией и уникальностью контента. В компании активно используют инструменты искусственного интеллекта, но считают критическим пунктом избегание так называемого «нейрослопа» — безликого и переизбыточного контента без ценности для клиента.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Контекстная реклама. По данным исследования «Ашманов и партнеры», 62% онлайн-покупателей стали чаще искать товары в поисковых системах, поэтому продвижение в поиске точно не стоит игнорировать. Как рассказывают специалисты Bazioni, рекламные возможности внутри экосистемы Яндекса позволили бренду эффективнее привлекать аудиторию именно в собственный канал продаж.

---

Читайте также: Скрытые резервы роста e-commerce: как интернет-магазины увеличивают продажи через органический трафик

---

Следующий этап развития e-commerce

 
Согласно исследованию «Рег.решений» от «Рег.ру», в 2025 году компании интернет-торговли зарегистрировали 9755 новых доменов — на 12% больше, чем годом ранее. Это говорит о том, что роль D2C-каналов растет и в будущем будет только усиливаться, уверены в «Гогольшоп». Тот, у кого есть отношения с клиентом, сможет играть дольше, чем тот, у кого есть просто доступ к трафику.

О положительной динамике говорит и то, что у ключевых маркетплейсов появляются возможности для интеграции своей логистики на сайты любых интернет-магазинов, дополняет Александра Харчилава. Например, если создавать сайт через платформу Яндекс KIT, туда можно интегрировать логистику Ozon. В руководстве маркетплейсов понимают, что часть селлеров уйдет на свои площадки, и почему бы не удержать их, предложив сотрудничество хотя бы по логистике. 

«Я убеждена, что развитие собственного D2C-канала — это огромная инвестиция в будущее и в свой суверенитет. Ты не можешь контролировать алгоритмы маркетплейсов, ты не можешь так уж легко влиять на алгоритмы социальных сетей, но здесь и сейчас, в собственном канале — ты можешь быть гибким, принимать решения оперативнее, быстрее делать запуски и быстрее получать от клиентов конструктивную обратную связь. Надо уже признать, что эра «дешевых» маркетплейсов и легких выходов на них прошла», — говорит Александра Харчилава. 

При этом в Bazioni подчеркивают, что маркетплейсы продолжат оставаться важным каналом продаж и источником охвата. Но бренды будут все больше стремиться к независимости и прямой коммуникации со своей аудиторией. Выиграют не те компании, которые просто используют новые технологии, а те, кто смогут сохранить баланс между автоматизацией, качеством продукта и человеческим подходом к клиенту.

NEW RETAIL