Вскрываем карты: работаем с геосервисами и перестаем терять клиентов

Рассказывает Андрей Гнелицкий, директор по развитию Hotmaps. Hotmaps с 2017 года разрабатывает инструменты геомаркетинга для бизнеса, настраивает коммуникацию брендов на популярных онлайн-картах и отзовиках. На счету компании — проекты с ВТБ, Мегафон, Райффайзенбанком, Перекрестком и другими компаниями.

По существующим данным, ежемесячная аудитория на Google Maps, Яндекс. Картах и 2Gis — более 80 млн активных пользователей. Это те люди, которые ищут услуги и товары поблизости, проверяют адреса, прокладывают маршруты. Это заинтересованная публика, которая сама ищет вас, поэтому важно правильно настроить коммуникацию с ней. 

Настройка геосервисов позволяет с низким бюджетом прогреть локальную аудиторию, до которой таргетинг и SEO не доходят, и сокращает путь покупателя из онлайна в точку продажи. Расскажем, как делать это правильно. 


Поддерживайте актуальность информации о компании

Геосервисы – это не просто ваша точка на картах, это ваша цифровая витрина, с которой взаимодействует пользователь. По данным маркетингового исследования, 22% потребителей не доходят до финального действия — покупки из-за некорректных данных витрин на картах. Пользователи просто не могут найти магазин или не могут дозвониться по указанному номеру, и это влияет на отношение к бренду. 

Неактуальный номер телефона или без предупреждения закрытая точка — такая же причина негатива, как и просроченный продукт. Если что-то меняется в режиме работы точки, обновите информацию об этом в картах: так вы избежите плохого клиентского опыта.

Что важно сделать в первую очередь:

● Заполните раздел с основными данными об организации: название, описание, объявления и акции должны быть не только актуальными, но и коррелировать с информацией на вашем сайте для улучшений позиций в поисковике.

●Установите маркер на карту максимально точно. Так вы упростите путь своего клиента до покупки. Согласно статистике 76% пользователей карт, которые ищут магазин поблизости, посещают его в течение суток, а 28% совершают покупку в тот же день. Не мешайте им этого делать — укажите точную геометку.  

● Поддерживайте корректный режим работы. Это напрямую влияет на лояльность аудитории к бренду: по данным Яндекс.Карт, 73% потребителей теряют доверие к компании из-за некорректных данных на цифровой витрине.

● Добавьте и опубликуйте все услуги и товары, которые предоставляет компания. Так вы сможете привлечь больше клиентов, поскольку пользователь сразу видит вашу цифровую витрину со всеми продуктами, которые он искал. 

● Загрузите фотографии компании — собственные, не стоковые. Чем больше будет качественных фото — от логотипа и обложки до интерьера и экстерьера, тем больше вероятность, что аудитория выберет вас. Небольшой совет: обложка и логотип не должны совпадать, это две разные картинки.

Если профиль компании заполнен полностью и данные регулярно обновляются, в карточке компании появляется отметка «Владелец следит за актуальностью информации». Знак верификации всегда повышает доверие и увеличивает конверсию. 

Кроме того, по данным Яндекса, наличие «галочки» увеличивает трафик на 20%.
 





Работайте с отзывами и повышайте лояльность клиента

По данным Яндекс на картах публикуется более 250 тыс. отзывов в месяц, которые влияют на отношение к бренду. 

Ответы на отзывы дают вашей аудитории понять, что вам не все равно. По данным PWC, 58% потребителей основывают выбор бренда на отзывах. Отвечайте на все комментарии клиентов развернуто и публично, даже, казалось бы, на незначительные. Помните, что отзывы и ответы на них формируют мнение о вашей компании.

За последние годы влияние отзывов, как фактора ранжирования компании в поиске, выросло в 1,5 раза.


 
Отзывы и ответы на них повышают ваши позиции относительно конкурентов. Когда условный Google оценивает ваш бизнес, значение имеют характер и количество отзывов, а также частота ответов на них. Не забывайте про рейтинг: минимальное количество звезд должно быть 3,5 при более 150 отзывах, чтобы вас любили поисковики и клиенты.  


Анализируйте себя и конкурентов

Геосервисы сохраняют статистику по вашей компании, благодаря которой вы можете оценить эффективность вашего присутствия на картах и взаимодействия с аудиторией геосервисов. 

На что стоит обращать внимание:

● количество просмотров цифровой витрины, особенно по дискавери-запросам;
● количество проложенных маршрутов до точки продаж;
● количество переходов на сайт;
● количество звонков;
● динамика оценок и отзывов;
● конверсия в целевое действие.

В 2020 году для сети салонов связи телеком оператора мы настраивали витрину: корректность сведений по точкам на момент начала работы была 38%, мы увеличили ее до 98%, тем самым выросли просмотры на картах на 35%. За счет качественно оформленной цифровой витрины в геосервисах повысилось количество целевых действий на 22%, и конверсия в действие на 47%. 

Кроме того, мы рекомендуем анализировать конкурентов, которые находятся в радиусе 1-2 км в вашей категории бизнеса. Для чего? Фактически вы делите с ними трафик и конкурируете за клиента в своем районе. Отслеживайте оценки и рейтинг, содержание отзывов и места в поисковой выдаче по ключевым запросам.


Работайте над локальным SEO

Мы разобрались, как оптимизация «витрины» влияет на трафик из геосервисов в точку продаж, а теперь поговорим, чем еще локальное SEO может быть полезным для компаний.

Получайте клиентов из локального поиска. Даже в классическом поиске, по многим популярным запросам Google и Яндекс показывают, в первую очередь, карту с организациями поблизости. Такая карта называется Local Pack, она находится выше выдачи сайтов, работает на всех устройствах и привлекает больше трафика.


 
Обозначайте свое присутствие в городах для ранжирования сайта. Суть проста — если в регионе запроса ваш бизнес представлен на картах, то позиции вашего сайта в поисковике повышаются. Даже если у вас нет офлайн-точки в каком-то городе, не забудьте указать регионы обслуживания. Если есть филиал, офис или точка выдачи, обозначьте свое присутствие на карте, и аудитория будет видеть ваш сайт чаще.

Оптимизируйте информацию на сайте и в «витрине». Заполнять витрину «просто потому, что надо» – не лучшая затея.  Для начала определите с SEO-специалистом, по каким ключевым запросам вас ищет аудитория. Расплывчатые формулировки из разряда «мы предоставляем уникальную услугу и являемся лидерами на рынке» — отметаются сразу. По фразам на витрине потребитель должен находить вас в поиске, поэтому они должны максимально коррелировать с запросами аудитории. Определите частоту упоминаний словосочетаний в вашей сфере и заполняйте витрину под них.

Особое внимание обратите на категории, которые вы указываете в геосервисах. Не ограничивайтесь выбором одной категории — укажите все, что отражает деятельность вашего бизнеса.

---

Читайте также: Гиперлокальный таргетинг: что это, как работает и как ритейлерам извлечь из него максимальную выгоду

---

Проверяйте, на что идет рекламный бюджет 

Крупные компании закупают георекламу, как правило, на всю сеть, не задумываясь о том, что рекламироваться могут и закрытые точки продаж. По нашему опыту, доля таких точек может достигать 15-20% от общего количества.

Разберемся на примере: ритейл сеть с более 1000 точек по стране стабильно закупает георекламу на Яндекс.Картах. При этом, в течение года, внутри сети открывается и закрывается порядка 20% магазинов. И при отсутствии актуализации данных на таком масштабе потери компании могут составлять сотни тысяч рублей. 

Чтобы повысить эффективность рекламы, поменяйте схему работы: сначала настраиваем геосервис, актуализируем информацию, обновляем витрину на картах, а только потом используем рекламный бюджет. Иначе есть риск слить бюджет на точку, которая уже не работает. 

Представьте пример: банк тратит бюджет на продвижение продукта: запускает рекламу на ТВ, YouTube, рассылает смс-сообщения. Все активности направлены на действие «обратиться в ближайшее отделение». Клиент увидел рекламу и решился взять кредит. Он ищет нужный банк на картах, прокладывает маршрут. И приезжает в закрытый офис. Таким образом, банк потеряет клиента, и, скорее всего, получит негатив.


Главное

Пустые поля и неактуальные данные на геосервисах негативно влияют и на поисковую выдачу, и на принятие решения клиентом. Пользователь при поиске выберет компанию-A, которая, визуально привлекательна, грамотно описывает свои услуги, быстро реагирует на отзывы и постоянно обновляет информацию о режимах работы. А вот компанию-B с одним названием в витрине клиент проигнорирует, даже если там лучший сервис в городе (о котором так никто и не узнает). Поэтому:

● поддерживайте актуальную информацию о компании на геосервисах;
● реагируйте на каждый отзыв, чтобы привлечь новых клиентов;
● анализируйте себя и конкурентов;
● работайте над локальным SEO;
● проверяйте, на что идет рекламный бюджет.

Андрей Гнелицкий, 
директор по развитию Hotmaps.

Для New Retail