Встать на место под солнцем: смогли ли российские производители мебели заменить IKEA

@Freepic
Мебельная компания IKEA была крупным игроком на российском рынке. Больше 70% опрошенных сервисом «Анкетолог»  
покупали в IKEA хотя бы изредка. И 60% респондентов сожалели об уходе бренда из России. 

С этого момента прошло два года — российский рынок вырос вопреки непростой геополитической обстановке, на нем появились новые бренды и товары. Удалось ли отечественным производителям заместить IKEA и что происходит на мебельном рынке, рассказал Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд».

За что российский покупатель любил IKEA

 
Популярность IKEA в России до 2022 года была высокой. В 2021 году продажи компании стали рекордными, увеличившись на 31% за год. Это было связано с расширением числа пунктов выдачи заказов, в том числе в городах, где магазины IKEA не были представлены, и с организацией доставки через «Сбермаркет». Кроме того, IKEA в России предлагала свой сервис по переработке мебели.
 
В опросе сервиса «Анкетолог», опубликованном в марте 2023 года, 37% респондентов сказали о том, что уход IKEA создал ощутимый дискомфорт. Люди столкнулись с дефицитом мебели, нехваткой разнообразия и снижением качества продукции.
 
Магазины IKEA в городах присутствия бренда позволяли покупателям найти все и сразу в одном месте, а это один из немаловажных моментов для тех, кто ищет товары для обустройства дома. Причем «все и сразу» — это не только тумбы, диваны и шкафы, но и множество мелочей для дома, вплоть до чашек, контейнеров для хранения белья и ароматических свечей.
 
Мебель в IKEA была простой, универсальной и хорошего качества для своего ценового сегмента. Люди могли быть уверены, что условные дверцы после сборки не будут перекошены и их не придется долго и муторно регулировать. Вдобавок, большим плюсом становились понятные и четкие инструкции по сборке — справиться мог даже человек, который делает это впервые в жизни.
 
После ухода бренда из России «Яндекс Маркет» договорился о выкупе остатков товаров, поэтому те, кто хотел что-то срочно докупить от IKEA, шли сюда. А Wildberries запустил экспресс-утилизацию ненужных вещей — в том числе мебели. Также был налажен параллельный импорт продукции IKEA: в частности, его организовали калининградские компании.
 
«Авито» и маркетплейсы стали основными точками покупки товаров IKEA. В новых условиях найти искомое стало возможно на Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет». Вот только уже с меньшим выбором и порой с не самыми приятными условиями доставки: некоторые товары можно было приобрести только в определенном объеме — не одна свечка, а минимум две.
 
Но главная проблема — цены. Из-за ослабления рубля и дополнительных расходов на новую логистику товары IKEA стали дороже. Это снижает их привлекательность в глазах покупателей, поскольку более выгодная цена у IKEA в сравнении с ценой конкурентов была одним из ключевых факторов выбора.

Большие конкуренты и бывшие фабрики IKEA

 
Несмотря на то, что количество россиян, жалеющих об уходе IKEA, в 2023 году было высоким, 79% опрошенных сервисом «Анкетолог» сказали, что достойные производители мебели на рынке остались.
 
Практически каждый третий (29%) выделил бренд Hoff, также работающий по формату гипермаркета, 19% респондентов отметили магазины «Шатура», а 15% — гипермаркеты «Леруа Мерлен». А самыми популярными местами покупки мебели у участников опроса «Анкетолога» стали «Леруа Мерлен», который сменил название, Hoff и «Много мебели».
 
С точки зрения ассортимента Hoff — один из самых близких к IKEA отечественных аналогов. Представители Hoff говорили о резком росте выручки весной 2022 года после закрытия IKEA — сильнее всего трафик вырос в тех городах, где были магазины IKEA. По итогам 2023 года выручка Hoff составила 80,7 млрд рублей, что на 16% больше, чем в 2022 году. Отчасти за счет обновления позиционирования, работы с локальными поставщиками и появления нового ассортимента.
 
Если говорить о тех, кто на российском мебельном рынке уже давно, то в первую очередь это мебельный комплекс «Гранд», который открылся в 1999 году и на сегодняшний день является самым крупным специализированным торговым комплексом Европы по продаже мебели. По нашим данным, трафик посетителей торговых центров после закрытия IKEA не только вырос, но и стабилизировался. При этом покупатели стали проявляться больший интерес к российским производителям. 

---

Читайте также: Тренды мебельного рынка: три направления работы над стратегией 2024 года

---

 
Как показывают исследования, большинство российских мебельных компаний либо стали активнее расширять ассортимент, либо планируют это делать в будущем. Кто-то стал больше внимания уделять скандинавскому стилю. А кто-то, как гипермаркет «Первый мебельный», корректирует формат и двигается в сторону СТМ — собственной торговой марки, вместо ассорти из разных марок.
 
У IKEA в России были не только магазины, но и фабрики — свои и партнерские. К марту 2023 года IKEA продала последнее российское производство, и после простоя фабрики снова заработали.
 
Заводы в Ленинградской и Кировской областях приобрела компания «Лузалес»: в феврале 2024 года оба завода уже выпускали свыше 250 наименований мебели — для спален, кухонь, гостиных, детских комнат и прихожих. В июне начались продажи мебели из древесины с завода в Кировской области.
 
Летом 2023 года в Москве открылся магазин «Гуд Лакк» от бывших российских и белорусских производителей товаров IKEA. На официальном сайте магазин сообщает о том, что у людей есть «возможность купить те самые любимые товары», пусть и с немного измененным видом и названиями. И даже оформление логотипа разработано в знакомых синих тонах на белом и желтом фоне.
 
В ассортименте магазинов — мебель, текстиль, постельные принадлежности. Сейчас у «Гуд лакк» два шоу-рума в Москве: в Румянцево и на Дубровке. А в течение ближайших трех лет должно открыться больше 1000 точек по России.
 
На производственной площадке в Новгородской области появится мебельный бренд VEHA, выпускающий кухонную мебель и системы хранения. Мебель будет поставляться в коробках для простой самостоятельной сборки — то, за что многие любили IKEA.
 
Однако это не копия и не суррогат IKEA — фабрика не имеет права использовать архитектуру IKEA. Да и продавать как IKEA невозможно, по словам совладельца компании «Инвест Плюс», выкупившей производственную площадку в Новгородской области.


@Freepic

Российские производители наращивают обороты

 
Дефицита мебели на российском рынке сегодня нет благодаря активности отечественных производителей. По итогам 2023 года выпуск мебели в стране увеличился на 33% в натуральном выражении и достиг 66,7 млн единиц. А совокупная выручка отечественных производителей составила 438 млрд рублей: +23% за год. И то, и другое — рекордные цифры для последних 19 лет.
 
В первом квартале 2024 года рынок тоже показывает хорошую динамику. По данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АПМДПР), объем производства мебели в натуральном выражении к первому кварталу 2023 года прибавил 27% и составил 17,6 млн единиц. В деньгах он увеличился на 24%, до 116,6 млрд рублей. В натуральном выражении активнее всего росло производство мебели для спальни — +51%.
 
Участники мебельного рынка говорят, что уход IKEA стимулировал развитие мелкого мебельного бизнеса, а также поспособствовал появлению более разнообразного предложения. Если раньше многие старались делать «как IKEA», то сейчас такого жесткого равнения нет. Пусть и нужно удовлетворять большой запрос на универсальную модульную мебель простой сборки.
 
Что важно не меньше, чем высокая активность российских мебельных производителей, так это лояльность покупателей к отечественному производству. По данным исследования компании «Диалог», россияне положительно относятся к отечественной мебели. Это подтверждают и данные внутреннего исследования МТК «Гранд» — спрос на мебель российских производителей вырос за последние два года, причем в разных ценовых категориях.
 
Исследование НАФИ показало, что 85% респондентов хотели бы увидеть новые сильные российские бренды — в частности, в сегменте мебели, товаров для дома, сада, строительства и ремонта. И между возвращением ушедших брендов и появлением новых российских больше 54% опрошенных выбрали второй вариант.
 
Можно сказать, что сегодня большая часть российских покупателей готова рассматривать отечественную мебель и формировать новые привычки. И производителям есть что предложить в ответ на этот спрос, но необходимо выстраивать маркетинг. Многие новые торговые марки для россиян пока абсолютно неизвестны, поэтому потребуется время для знакомства и привыкания. Знакомый магазин и бренд — все еще одни из самых важных условий для покупки мебели, как показывают исследования.

Так заменили или нет?

 
Российские производители постепенно занимают освободившуюся нишу ушедшего шведского гиганта. Если говорить об объеме предложения мебели в целом и о наличии товаров в полюбившемся многим лаконичном скандинавском дизайне, причем по умеренной цене, то здесь замещение состоялось. Найти универсальную модульную мебель, похожую по внешнему виду на товары IKEA и аналогично доступную для самостоятельной сборки, можно.
 
Значительно сложнее заменить формат магазина — огромные площади с пространствами, напоминающими реальные комнаты. Другие крупные игроки рынка мебели и товаров для дома все же чаще зонировали свои магазины простым делением на категории: здесь диваны, а здесь — освещение.
 
В прошлом году в Москве открылся гипермаркет Askona Home с готовыми интерьерными решениями и пространствами, имитирующими реальные квартиры. Это «среда для покупок и поиска вдохновения», как указано на официальном сайте. Второй такой гипермаркет должен появиться в Воронеже в сентябре 2024 года. Будет ли это заменой IKEA с точки зрения формата — пока сложно сказать.

Уход IKEA не обернулся катастрофой для российского мебельного рынка — даже без учета того, что часть товаров можно найти на маркетплейсах. Отечественные производители нарастили объем предложения, в том числе востребованных товаров «как в IKEA». А российские покупатели начали менять привычки, и все больше внимания обращать на местное производство.
 
У нас пока еще нет «своей IKEA», но ее фрагментированные замены — есть. И со временем они будут становиться качественнее, а при грамотном подходе к маркетингу — более востребованными.

Александр Гринько, 
директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд».

NEW RETAIL