«Я уникальный, я другой!»: как бренду найти точки дифференциации в ритейле

Как же это сделать? — Рассказала Мария Свириденкова, лидер направления «Бренд и коммуникация» в ORO. 

Создание уникального бренда всегда было одной из ключевых задач для бизнеса, но в последние годы ее значение выросло как никогда. Количество брендов растет, а товары на полках становятся очень похожи. Нестабильная экономическая ситуация, инфляция и рост цен заставляют покупателей тщательнее обдумывать покупки. 

В таких условиях важно выстроить четкую стратегию, которая поможет выбраться из потока однотипных предложений. Если в прошлом уникальность могла проявляться в качестве товара или его цене, то сегодня важным аспектом становится эмоциональная связь с потребителем.

Особое значение приобретает трансформация каналов продаж. Онлайн-торговля, развитие которой ускорилось в период пандемии, изменила структуру конкуренции и ожидания покупателей. Несмотря на замедление темпов роста, ее влияние остается заметным. Соперничество идет не только между офлайн-сетями, но и внутри маркетплейсов, где бренды сравниваются в один клик. Географические ограничения уходят на второй план. Если раньше открытие магазина в новом регионе требовало серьезных инвестиций, сегодня достаточно запустить онлайн-площадку с доставкой.

Параллельно меняются и модели потребления. Покупатели чаще выбирают между экономией и скоростью, а ритейлеры выстраивают сервисы вокруг этих приоритетов, делают доставку быстрее и удобнее, формируют персонализированные предложения. В таких условиях бренду важно не только сохранять конкурентоспособность по цене и сервису, но и выстраивать понятную, эмоционально близкую коммуникацию с клиентом во всех цифровых каналах.

На построение эмоциональной связи и рост бренда влияют многие факторы, но одно из самых весомых — это наличие значимых отличий от конкурентов. Долгие годы исследования брендов позволяют провести связь между уникальностью и дальнейшим ростом марки. Именно инвестиции в бренд, в его позиционирование оправдываются в перспективе за счет более высокой прибыли, а также дают устойчивое положение вне зависимости от того, что происходит в категории или в экономике в целом. Уникальность позволяет брендам расти быстрее рынка, именно за нее потребители и готовы платить.

Как найти уникальность с помощью исследований

Чтобы выделиться, бренды должны понимать, чего хотят потребители. А для этого нужно внимательно отслеживать изменения на рынке и активно взаимодействовать с аудиторией.

Исследования — один из инструментов для поиска точек дифференциации. Важно не только следить за трендами, но и понимать потребности людей, которые могут меняться в зависимости от поколения, экономической ситуации или социальных факторов. Применение как качественных, так и количественных методов исследования помогает брендам точнее настроить свою стратегию и сформировать предложения, которые будут релевантны для целевой аудитории.

● Глубинные интервью позволяют детально изучить поведение и предпочтения потребителей.

● Опросы и сегментационные исследования помогают сформировать более широкую картину: выявить тренды, изучить восприятие бренда, определить ключевые предпочтения аудитории.

Уникальность — один из ключевых показателей здоровья бренда. Отправной точкой служит аудит бренда. Такое исследование помогает понять, как бренд выглядит в глазах потребителей, и выработать стратегию для укрепления его позиций. В процессе построения уникального бренда важно регулярно отслеживать изменения восприятия: считывает ли аудитория заложенные в стратегии уникальные преимущества. 

Решить эту задачу помогает трекинг здоровья бренда. Постоянное наблюдение за динамикой показателей позволяет вовремя замечать изменения в восприятии и корректировать стратегию. Именно так бренд сохраняет актуальность, укрепляет связь с аудиторией и уверенно растет даже в условиях меняющегося рынка. Чтобы сохранить уникальность в долгосрочной перспективе, бренду необходимо регулярно проводить исследования. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Основные пути дифференциации: продукт, цена и ценности 

Дифференциация бренда может быть основана на различных аспектах. Наиболее очевидный — сам продукт. Некоторые делают акцент на премиальном качестве, уникальных характеристиках товара или особом клиентском сервисе. Примером служит «ВкусВилл», который выстраивает свою стратегию вокруг натуральности продуктов и уникальности ассортимента.

Другим способом дифференциации может стать ценовая стратегия. Дискаунтеры, «Да!» или «Чижик», предлагают товары по более низким ценам, что делает их привлекательными для определенного сегмента покупателей.

Не менее важным фактором является работа с ценностями. Современные потребители выбирают бренды, которые соответствуют их убеждениям, будь то экологическая ответственность, социальные инициативы или забота о здоровье. Эмоциональная связь позволяет не только выделяться среди конкурентов, но и строить долгосрочные отношения с клиентами.

Бренды становятся не просто товаром, а частью личности покупателя. Люди покупают не только продукт, но и историю, которая стоит за ним. Эмоции, которые бренд вызывает у своих потребителей, могут стать решающим фактором при выборе.

Но не стоит забывать, что эмоции должны быть подкреплены рациональными характеристиками. Например, если бренд строит свою стратегию на экологичности, важно, чтобы это не оставалось просто словами на упаковке или рекламе и товары действительно соответствовали этим принципам.

---

Читайте также: У каждого второго онлайн-покупателя есть свое представление о справедливой цене на товары

---

Ошибки, которых стоит избегать

Основная ошибка при попытках дифференциации — желание угодить всем. Создание универсального бренда (для всех) часто приводит к потере идентичности, и потребители не понимают, чем товар или услуга этого бренда отличается от других.

Многие компании делают попытки радикально изменить свою стратегию. Резкие перемены могут запутать потребителей, нарушить восприятие бренда и ослабить доверие. Лучше всего работать над долгосрочной и последовательной стратегией, которая позволяет гибко реагировать на изменения рынка, не теряя при этом основную идентичность.

Недавняя новость о покупке «Азбуки вкуса» компанией «Магнит» — пример того, как подобные изменения могут вызвать у клиентов вопросы и сомнения. Покупатели обеих сетей, особенно «Азбуки», могут настороженно отнестись к новости, опасаясь, что после сделки изменится привычное качество или ассортимент. В такие периоды особенно важно сохранять последовательность в коммуникации и клиентском опыте: показывать, что бренд остается верен своим принципам и привычному уровню сервиса.

Точка дифференциации бренда в ритейле — результат глубокого понимания людей, их мотивов, ожиданий и привычек. Основанная на исследованиях и анализе трендов, такая стратегия помогает бренду оставаться живым, чувствительным к изменениям и близким своей аудитории. Уникальность нельзя закрепить раз и навсегда. Она требует внимания, наблюдения и готовности адаптироваться. Поэтому регулярные исследования помогают вовремя уловить новые сигналы рынка и сохранить конкурентное преимущество надолго.

Мария Свириденкова, 
лидер направления «Бренд и коммуникация» в ORO. 

Для NEW RETAIL