0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Забудьте о бренде, думайте о потребителе. Как Amazon меняет экономику потребления

Забудьте о бренде, думайте о потребителе. Как Amazon меняет экономику потребления
Глобальная распродажа «Черная пятница» стала еще одним поводом поговорить об Amazon, ведь именно этот день довел состояние основателя платформы Джеффа Безоса до $100 миллиардов. В России Amazon воспринимается, в первую очередь, как торговая площадка. Однако сила маркетплейса не в широком ассортименте и грамотно выстроенных процессах оплаты и доставки. Сила Amazon – в инновационных сервисах, которые предлагаются потребителям.
Забудьте о бренде, думайте о потребителе. Как Amazon меняет экономику потребления
24 ноября по всему миру проходила акция распродаж, известная как «Чёрная пятница». Для Джеффа Безоса, главы Amazon, этот день стал особенно приятным – благодаря росту акций его компании его личное состояние превысило отметку в $100 млрд. Стоит отметить, что $32,6 млрд своего состояния Безос заработал за последние 12 месяцев. Не сомневаюсь, что личное состояние миллиардера будет расти и дальше. К этому есть все предпосылки – Amazon является образцом вертикально-интегрированной компании и одним из локомотивов изменения сегодняшней модели потребления.

В США Amazon – это такой же поисковик как Google и Yahoo. Одежда, бытовая техника, электроника, книги, фильмы, музыка, предметы интерьера и домашнего быта – американцы уже давно ищут любые товары и услуги, заходя напрямую на Amazon. За пределами США (и особенно в России) Amazon часто воспринимается как большой интернет-магазин, который продаёт всё подряд, генерирует колоссальную выручку, но не является прибыльным, что абсолютно не соответствует истине. Из последних 50 квартальных отчётов (с весны 2005 года) только 6 были убыточными. За 3 квартала 2017 года Amazon получила чистую прибыль в размере $1,17 млрд. 

Самым прибыльным подразделением компании, конечно, является облачная вычислительная платформа Amazon Web Services. То, что началось в качестве эксперимента в 2006 году, неуклонно переросло в поток доходов, который в прошлом году превысил $12 миллиардов. Конкуренты, в частности Microsoft Azure и Google Cloud Platform, участвуют в гонке, чтобы получить свою долю на рынке облачных вычислений, который растёт в среднем на 19% в год и к 2020 году по прогнозам Gartner составит $162 млрд, а рынок публичных облачных сервисов к 2020 году превысит $350 млрд.

Забудьте о бренде, думайте о потребителе. Как Amazon меняет экономику потребления
 
На протяжении всего своего существования Amazon вкладывает большие деньги в развитие новых сервисов и в инфраструктуру. Компания чутко реагирует на меняющиеся тренды модели потребления, быстро и гибко принимая решения об изменениях и запуске новых услуг. В этом году за $13,7 млрд была приобретена сеть Whole Foods, в результате которой Amazon присоединила к своим цифровым активам 400 супермаркетов. Этой покупкой Amazon сразу «убила несколько зайцев», но об этом чуть позже.


Инновационные сервисы от Amazon

Amazon регулярно попадает в новостные ленты, предлагая инновационные услуги для потребителя, меняющие представление о покупках. Совсем недавно компания представила Amazon Key – возможность гостевого доступа для курьеров в дома покупателей при помощи умного замка. В ходе исследования пользователям Amazon был задан вопрос, на сколько комфортным для них является сама возможность предоставления такого доступа в свой дом. Хотя более 37% из 7000 опрошенных высказались против гостевого доступа, 61% опрошенных отнеслись к идее положительно. Почему? Удобство, экономия времени, возможность сосредоточиться на важных делах вместо того, чтобы потратить несколько часов на ожидание курьера.

Это лишь один из свежих примеров, который подтверждает, что у государственных и частных компаний есть основания для беспокойства. Новые сервисы и направления бизнеса Amazon не являются случайными, они идут по стопам проверенных бизнес-моделей и проверенного потребительского спроса. Компания предлагает новые опции к уже существующим своим решениям, зачастую бесплатно или по низкой цене через Amazon Prime и наблюдает за последующей реакцией рынка. Предвосхищая уровень сервиса, огромная и лояльная база клиентов позволяет Amazon развивать бизнес в совершенно разных отраслях – логистика, продукты питания, мода, развлечения, вэб-сервисы, услуги по требованию.
 
В начале 2017 года появился сервис Amazon Meal Kits – конструкторы готовой еды. С 2012 года в США рынок наборов продуктов с рецептами для приготовления формировался за счёт таких игроков как Blue Apron, Hello Fresh, Plated. К середине 2017 года рынок уже оценивается в $5 млрд. Исследования показывают, что 75% американцев старше 18 лет или уже пользуются подобными сервисами, или хотя бы слышали о них, а 97% из тех, кто хотя бы раз пользовался промо-предложением на первый набор, продолжают пользоваться услугами сервиса; 90% готовы порекомендовать сервис своим друзьям. Впечатляющие цифры, которые показывают, что Amazon вышел на рынок, имеющий потенциал двукратного роста в ближайшие 3 года. Покупка Whole Foods позволяет достичь синергии за счёт долгосрочных контрактов с поставщиками высококачественных ингредиентов для наборов и пересечения аудиторий, покупающих продукты в супермаркетах и онлайн. 

Amazon Meal Kits стал продолжением развития сервиса доставки продуктов Amazon Fresh, который был запущен в далёком 2007 году. Задача сервиса – экономия времени клиента на такой обыденной потребности как покупка продуктов питания, и доставка в удобное клиенту время. До сих пор почти повсеместно доставку из супермаркетов выполняют сторонние сервисы, которые получают комиссию от магазина. Собственная сеть в лице Whole Foods позволяет Amazon быть гибкой и манипулировать ценами, что означает плохие времена для Instacart и Google Express. Скоро мы увидим и изменения в бизнес-модели Wal-Mart. В России также намечаются изменения. В частности, сеть супермаркетов Globus анонсировала запуск онлайн-продаж и доставки.

Сервисы онлайн-заказа блюд из ресторанов сегодня популярны как никогда ранее. Однако в Amazon понимают, что потребители хотят чего-то большего, чем просто пицца, доставленная к порогу их дома. Полный контроль цепочки поставки продуктов позволил Amazon в течение нескольких месяцев после покупки Whole Foods открыть более 250 ресторанов с концепцией быстрого обслуживания (fast-casual) внутри супермаркетов или непосредственно рядом с ними. Появившийся в 2015 году сервис Amazon Restaurants уже сегодня позволяет не только доставлять еду из сторонних ресторанов, но приучает потребителей Amazon к кухне в Whole Foods.

Забудьте о бренде, думайте о потребителе. Как Amazon меняет экономику потребления

По прогнозам аналитиков Cowen&Co. Amazon станет крупнейшим розничным продавцом модной одежды в США к 2020 году, несмотря на то, что компания вошла на этот рынок относительно недавно. Следуя по стопам таких компаний как Trunk Club и StitchFix, Amazon Prime Wardrobe использует проверенную бизнес-модель «попробуй-перед-покупкой» (try-before-you-buy). Принцип работы сервиса следующий. Пользователь выбирает не менее 3 предметов одежды на сайте Amazon, компания присылает коробку и даёт до 7 дней на то, чтобы покупатель определился, что он хочет приобрести, а что вернуть. То, что не подошло, Amazon забирает сама, а покупатель оставляет себе понравившиеся предметы гардероба и получает дополнительную скидку в 10-20% в зависимости от количества приобретаемых за раз предметов. 

Непосредственно для выбора и покупки предметов одежды был запущен Amazon Clothing, где кроме одежды известных брендов представлены и 13 собственных брендов Amazon, предлагающих покупателям по привлекательной цене обувь, костюмы, платья, деловую и повседневную одежду, рабочую одежду, одежду для детей, нижнее бельё. Добавьте сюда новый продукт Amazon Spark – социальную сеть, гибрид между Pinterest и Instagram, где покупатели могут делиться своими фото в новой одежде и обсуждать разные стили, чтобы понять – Amazon не просто меняет подходы к процессу выбора и покупки одежды, компания создаёт целую экосистему.

Сервис Amazon Prime Video конкурирует напрямую со ставшими популярными в последние годы стриминговыми видео-сервисами Netflix, Hulu, HBO Now. Лояльность к конкретному сервису зависит от эксклюзивного контента, который предоставляется пользователям. Исследование 2016 года показало, что библиотека фильмов и сериалов Amazon Prime Video была в 2 раза больше, чем у Hulu и в 4 раза больше, чем у Netflix. Мировой рынок онлайн-видео оценивается в $72 млрд и является большим лакомым куском в борьбе за потребителя. Apple и Facebook собираются потратить в 2018 году $1 млрд на производство оригинального контента, в Disney анонсировали запуск собственного потокового видео-сервиса в 2019 году. Смогут ли новые игроки противостоять Amazon, которая только по итогам этого года потратит на производство контента $4,5 млрд?

В 2012 году Amazon открыла студию производства видеоигр Amazon Game Studios. В августе 2014 году за $970 млн был приобретён Twitch – ведущий сайт потокового видео, где основная тема вещания – игровое видео и прямая трансляция киберспортивных турниров. Примечательно, что в мае 2014 года Twitch через YouTube мог быть приобретён Google, однако компания не была уверена, что антимонопольное ведомство одобрит сделку. В сентябре 2016 года Amazon Game Studios (TwitchCon) анонсировала первые видеоигры собственного производства. Пока ни одна из игр не поступила в продажу, однако нет сомнений, что Amazon будет конкурировать в ближайшие годы с разработчиками мобильных игр, онлайн игр и игр с элементами виртуальной (VC) и дополненной (AR) реальности.








Упомянутый выше умный замок Amazon Key по замыслу руководства компании должен помочь в продвижении Amazon Home Services. Сервис был запущен в 2015 году и представляет собой агрегатор с возможностью нанимать помощников и тренеров – от сантехников и садоводов до тренеров по йоге и преподавателей игры на музыкальных инструментах. В течение первого года после запуска сервис ежемесячно рос на 20%. Индустрия домашних услуг в США оценивается в $500 млрд, и Amazon занимает пока лишь небольшую часть рынка. Согласно одному из аналитических отчётов потенциальная доля Amazon на рынке может составить 5%, а каждый дополнительный 1% обеспечит 5%-ый прирост всего бизнеса Amazon.
 
В 2015 году в широкую продажу поступил голосовой помощник Alexa, встроенный в смарт-динамик Amazon Echo, центральную часть платформы голосовой поддержки Amazon. Несмотря на присутствие на рынке конкурентов – Google Home, Microsoft Cortana и Apple HomePod, – Amazon контролирует 75% рынка голосовых помощников США, продав с 2015 по 2017 год более 15 млн устройств. Что умеет Amazon Echo и встроенный в него помощник Alexa? Например, узнать прогноз погоды и новости из различных источников, воспроизвести музыку из учетной записи Amazon Music, Pandora и Spotify, заказывать еду и продукты, управлять голосовыми сигналами, таймерами, списками дел и получать доступ к статьям в Википедии. Всего пользователю доступно уже более 5000 функций помощника. Alexa может превратить обычную квартиру в «умный дом», взаимодействия с термостатами Nest Thermostats, умными розетками и лампами Belkin WeMo, Philips Hue и другими устройствами. В ближайшем будущем большинство сервисов Amazon будут интегрированы с Amazon Echo.

К чему я веду, спросите Вы? Все описанные выше сервисы появились в последние 3-4 года, и уже заняли своё место в экосистеме Amazon. Похоже, скоро не останется потребностей, которые компания не сможет удовлетворить. Сервис Amazon Prime позволил компании добиться чрезвычайной лояльности клиентов, постоянные инвестиции в совершенствование производительности и технологий сделали компанию ритейлером №1 в США. Хотя Wal-Mart предприняла шаги для онлайн-конкуренции и по аналогии с программой Amazon Fulfillment начала привлекать сторонних продавцов на свои площадки, её программа членства не сделала клиентов такими же лояльными, как у Amazon. Amazon Prime насчитывает сегодня около 80 млн членов в США и всё большее число подписчиков в других странах. Ни один другой ритейлер в мире сегодня не может конкурировать с программой лояльности Amazon. Миллионы пользователей компании являются её главным активом и дают ей огромное конкурентное преимущество.

***

Хотите, чтобы Ваш бизнес имел преимущество перед конкурентами? Наблюдайте за Amazon, перенимайте их опыт, цените потребности Вашего клиента, боритесь за клиента, поощряйте его лояльность. Сделает ли это Ваш бизнес успешным? Не знаю. Но в ближайшее десятилетие он точно останется на плаву дольше, чем конкуренты.
Партнёр Стратегической Проектной Группы Дениса Яхно

время публикации: 10:00  28 ноября 2017 года
0
Теги: Amazon, бизнес, бренды

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
projectline.ru
Бизнес-Партнер
Маркетинговые иссследования_b2b