Эффект ROPO: как анализ поведения клиентов в розничных магазинах помогает онлайн-продажам

В последние годы поведение потребителя значительно усложнилось – аудитории, которые ранее действовали совершенно раздельно – в онлайне и в офлайне – сегодня смешались, и большинство клиентов используют интернет при выборе товара и магазина. Поэтому анализ логики поведения потребителей приобрел особое значение. 

В ходе конференции «Электронная Торговля 2017», проходившей 18-19 октября в Москве, Михаил Морозов, руководитель департамента интернет-маркетинга и электронной коммерции «М.Видео» представил кейс, целью которого было выявить барьеры, не позволяющие посетителям интернет-магазина ритейлера совершать покупки на его платформе, и вынуждающие их приходить в розничный магазин. 

---

Читайте также: Рынок интернет-торговли в России: итоги 1 полугодия 2017 года

---

«Мы начали заниматься этим год назад, когда был реализован первый кейс», – открыл свое выступление  Михаил Морозов, –  Но что такое кейс? Это разовая активность, которая производится для того чтобы понять потенциал этой темы. Но затем этот процесс нужно перекладывать на постоянные рельсы, проводить постоянный систематический анализ для понимания механики мигрирования аудитории в разных каналах торговли». 

Что такое ROPO? 

ROPO – это аббревиатура выражения «Research Online – Pay Offline».

«Велик соблазн разделить всех клиентов на розничных, онлайн клиентов, и на тех, кто практикует смешанный тип покупки. Но на самом деле такого разделения больше не существует. Клиент один!» – заметил руководитель департамента интернет-маркетинга «М.Видео» –  Если эту мысль принять пока не просто, можно говорить о тренде, суть которого заключается в единстве клиента. Просто в зависимости от цели и потребности покупатель выбирает тот или иной сценарий». 

На примере крупнейшей сети по торговле электроникой, спикер представил картину того, как сейчас выглядит Customer Journey потребителя.

«На первом этапе люди начинают искать товар, который соответствует их пожеланиям. 52% покупателей «М.Видео» начинают выбор товара с посещения розничного магазина, 48% – с захода на онлайн-платформу ритейлера и анализа предложений в сети интернет. Если анализировать дальнейший поиск, то 65% всех клиентов заходят на сайт, причем  доля этих покупателей растет. Но в итоге 75% покупают в традиционных розничных магазинах. То есть всего четверть всех клиентов делает это в онлайне. И даже из этой небольшой группы опять же четверть покупателей приходит в розничный магазин за получением выбранного товара».

Таким образом, 65% клиентов торговой сети посещают сайт и 75% приходят за покупками в офлайн. Игнорировать такие цифры никак нельзя. 

В качестве яркого примера современного сценария шопинга, Морозов привел пример, когда человек планирует покупать телевизор. Он начинает процесс покупки с изучения информации на сайте: читает отзывы, характеристики, описания, обзоры, проводит сравнительный анализ подходящих позиций каталогов. Но после предварительного анализа он обязательно пойдет в физический магазин, где уже будет смотреть на качество изображения, скорость переключения каналов, трогать кнопки и «входить в контакт» с выбранной вещью. Ведь все имеет значение – происходит переключение за пол секунды или за все три. Где телевизор будет куплен в итоге, зависит во многом от качества обслуживания в самом магазине, однако посещение двух каналов – онлайн и офлайн – практически неизбежно. 

Если покупатель находится в поисках планшета или смартфона, велика вероятность того, что и поиск, и анализ, и финальная покупка будет реализована в интернете. Потому что про iPhone он знает практически все, и у него просто нет необходимости трогать кнопки и изучать технические параметры. И даже анализ будет происходить, в основном, в поле цены, – покупатель будет искать магазин, где может приобрести желаемую вещь за более приемлемые деньги. Но если покупателю нужна мелочь, вроде зарядного устройства, стоимость доставки которого будет сопоставима со стоимостью самого товара, велика вероятность того, что он сам зайдет в ближайший магазин и купит необходимое.

Из этих примеров видно, что клиент один, но в зависимости от цели, у него возникает три сценария покупательского поведения. 

«Однако в случае высокого уровня ROPO-покупок, – подчеркнул Михаил Морозов, –  должны возникать резонные вопросы в отношении условий онлайн-продаж, которые предоставляются клиенту. Очевидно, что существуют барьеры, которые мешают совершить покупку «здесь и сейчас», находясь в интернет-магазине ритейлера». 

Зачем нужно анализировать такое поведение покупателей?

Самая главная ценность анализа ROPO-покупок заключается в том, чтобы понять, каким образом ведут себя клиенты, и каковы их потребности. Причем это не общее понимание, а детализированное: по товарным категориям, по регионам, по акциям. Такой анализ позволяет выяснить проблемные точки, которые возникают у покупателя на его пути, определить и устранить барьеры, мешающие совершению покупки, и подстроиться под идеальный Customer Journey.  Ведь интересно выяснить, отчего люди приходят на сайт, проводят на нем достаточное время, но покупку совершают в традиционном розничном магазине. Анализ дает понимание того, каких удобств не хватает клиенту для удовлетворения своих запросов в режиме «одного окна». 

В продолжение доклада Михаил Морозов делится любопытным маркетинговым открытием: «Долгое время существовала теория о том, что посещение сайта и розничного магазина связано между собой слабо. Клиенты чем-то интересуются, а принимают решение о покупке не на основании данных сайта, а после просмотра рекламы или при посещении торгового центра. Нет! На основании полученных данных мы знаем точно, что клиенты делают 60% всех ROPO – покупок в течение суток после посещения сайта. Таким образом, онлайн-платформа и продажи в физическом магазине имеют прямую взаимосвязь!» 

Какие устройства используют ROPO-посетители?

«Зависимость ROPO-покупок от устройств, с которых они в итоге были совершены – очень интересный момент. И если мы посмотри на онлайн-покупки, то становится очевидным, что они находятся в зависимости от устройства, с которого осуществляется заход на сайт», – продолжает Михаил. 

Так, с десктопа конверсия в покупку значительно выше, чем с экрана смартфонов и планшетов. При этом объем офлайн конверсий практически не зависит от устройства и находится на одинаковом уровне, независимо от того, с какого устройства был совершен заход на платформу ритейлера. Из такого положения вещей можно сделать несколько выводов.

Во-первых, существует высокая доля информационного трафика на мобильных устройствах. Все мы просматриваем адреса магазинов, наличие товаров в той или иной торговой точке, а также знакомимся с условиями акций перед походом в розничный магазин. При этом, даже находясь в самом магазине, клиенты просматривают каталог для выявления наиболее интересных в ценовом отношении позиций. То есть цель захода посещения онлайн-платформы заключается не в совершении покупки, а в изучении информационного поля вокруг интересуемого ассортимента и условий торговли.

Во-вторых, и к этому выводу мы пришли как раз благодаря анализу ROPO-продаж, были выявлены определенные сложности с заказом товара онлайн на мобильном устройстве. 

---

Читайте также: Как товарные рекомендации помогли крупному интернет-магазину товаров для дома увеличить конверсию на 13,8%

---

Так, в некоторых случаях для совершения покупки в онлайне требовалась предоплата, которая, безусловно, оказывала отрицательное влияние на уровень совершенных онлайн-покупок. Вторым проблемным моментом из выявленных нами, стали неприемлемые сроки доставки. Оперативная доставка – важнейший параметр для потребителей, и, конечно, недостаточная оперативность также сказывалась на росте ROPO-продаж. 

Доли  ROPO-продаж по товарным категориям

Интересно, что во многом от самого товара зависит то, в каком канале его покупают более активно. Наиболее интересная категория – упомянутые ранее телевизоры. «Доля ROPO-продаж в данной категории у «М.Видео» предельно высока» – отметил докладчик. – И было выявлено несколько моментов, которые мешают онлайн продажам этого типа техники. Причем, причины эти имеют как органический (естественный) характер, так и барьерный, который необходимо корректировать». 

Первой причиной Михаил назвал тот факт, что людям важно лично выяснить качество изображения. Как бы подробно ни была оформлена карточка конкретной позиции, остается немало моментов, которые можно выяснить только опытным путем. Скорость переключения каналов, яркость картинки, соответствие дизайна вещи интерьеру будущего помещения. Не удивительно, что покупатели после изучения технических параметров приходят в розничный магазин и уже на месте изучают понравившиеся модели. 

Второе – причины в логистике. Так, в Москве значительная часть ассортимента «М.Видео» недоступна для заказа с доставкой на дом. И если товар присутствует в магазине, то заказать его со склада не представляется возможным. И в основном это большие, дорогие телевизоры с большой диагональю. Это кстати объясняет тот факт, что сумма среднего чека в ROPO и при покупке онлайн имеет значительный перевес в пользу первой схемы покупки. Находясь в магазине и вступив в «эмоциональный» контакт с товаром, покупатели склонны корректировать свои потребительские цели в сторону более дорого товара, просто потому что он им понравился и дополнительные несколько тысяч не воспринимаются как критические. 

Третья причина заключается в том, что есть акции, которые имеют влияние на продажи в рознице, но которые не поддерживаются в интернет-магазине ритейлера. 

По остальным интересным категориям, например «фототехника» и «компьютеры» доля ROPO-продаж, напротив, очень низкая. При этом объем среднего чека в онлайне очень высок. Этот факт объясняется тем, что на онлайн-платформе «М.Видео» представлен расширенный ассортимент в данных категориях, где  много дорогих позиций, которые невыгодно представлять в торговом зале розничного магазина. Как итог – доля ROPO-продаж низкая и средний чек высокий. 

Говоря о дорогостоящем ассортименте, следует упомянуть такую опцию, как кредитование, которая в отношении «М.Видео» напрямую влияет на объем ROPO-продаж. 

Дело в том, что до июля 2017 года кредитование на сайте было доступно только при выборе доставки. То есть при самовывозе покупок кредит для клиентов был недоступен. «И мы видели, что доля кредитования в ROPO выше даже, чем в рознице, – продолжил презентацию кейса Михаил Морозов – Что это значит? Что клиенты приходили за сервисом на сайт, но они его не получали, и шли в розничный магазин за той услугой, которая им была необходима для решения своей покупательской задачи. Безусловно, это один их тех барьеров, который мешал клиентам совершать онлайн-покупки, и который было необходимо устранять. И лишь анализируя поведение в разрезе ROPO, мы сумели это ограничение выявить». 

Далее Михаил отметил, что с июля в «М.Видео» было запущено кредитование при самовывозе, и  покупатели среагировали мгновенно, – доля онлайн покупок сразу возросла и превысила долю ROPO-покупок. 

---

Читайте также: Повышаем конверсию: секреты персонализации, о которых почти никто не говорит

---

«Может возникнуть резонный вопрос, – предвосхитил руководитель департамента интернет-маркетинга  «М.Видео» вопрос аудитории  – не является ли все это перекидыванием трафика из одного канала другой без прироста аудитории в целом? Иначе говоря, не является ли это каннибализацией трафика? Безусловно, улучшая сервис в одном канале, мы переводим туда клиента из другого канала. Но мы делаем это там, где ему наиболее удобно, создавая комфортные условия для шопинга. Мы повышаем его лояльность, и мы минимизируем  потери тех клиентов, которые, не получив сервис в одном канале,  совершили покупки в другом магазине, у другого ритейлера». 

ROPO – это не просто одна из моделей поведения современного покупателя. В случае высокого уровня ROPO-продаж при наличии мощной онлайн-платформы, это повод задуматься о тех барьерах, которые мешают потребителю совершать покупки в интернет-магазине. Ошибки в ценообразовании (разница стоимости в онлайне и офлайне), критическое время доставки, недоступность важнейших сервисов, ограничения в акциях, сложности, связанные с юзабилити сайта, – все это является причинами, которые не просто заставляют клиентов идти в розничный магазин, но, что наиболее критично, – уводят их к конкурентам. 

Материал создан на основе выступления Михаила Морозова 

Руководителя департамента интернет-маркетинга и электронной коммерции «М.Видео», 

представленного в ходе конференции «Электронная Торговля-2017»