Конкуренция доставки: как сервисам food delivery выделиться среди конкурентов

@Freepic





Рассказывает Елисей Долгих — CEO и сооснователь агентства мобильного маркетинга Meow Media Group.

Развивать СТМ

Раньше собственные торговые марки воспринимались покупателями просто как способ сэкономить: магазин тратит меньше денег затрат на маркетинг и дистрибуцию СТМ, поэтому цена у таких продуктов ниже. Но быстрый рост цен на продукты (+7,42% за год) и уход с рынка многих игроков заставил многих получше присмотреться к маркам магазинов. Как выяснили аналитики «Ромир», 71% потребителей считают СТМ лучшим вариантом по соотношению цены и качества,

Покупают СТМ много и часто: всего около 80% потребителей, причем 32% делают это как минимум при каждой второй покупке. Среди лидеров — одноименная СТМ «Вкусвилла», а также марки «Светаево», Fish House и «Вернер» от X5 Group. 

Магазины получают больше прибыли от продажи таких товаров за счет их маржинальности. Плюс купить СТМ можно только в конкретной сети, а значит, если потребителю понравится, он будет заказывать из этого магазина чаще. Поэтому магазинам стоит больше сотрудничать с локальными поставщиками и расширять портфель СТМ. 

Продвигаться в регионы

Фокус сервисов доставки продуктов смещается в регионы. Это неудивительно: уровень конкуренции там пока достаточно низкий, можно продвигаться с минимальными затратами. В то же время рынок крупных городов пресыщен, покупатели заказывают из полюбившихся сервисов доставки, и переманить их довольно тяжело. Сегмент e-grocery активно растет в Сибири и на Дальнем Востоке: там в первом квартале 2024 года объемы онлайн-продаж продуктов выросли в несколько раз, когда в Москве и Петербурге прирост составил лишь 30%.

Число заказов в «Яндекс Лавке» в регионах выросло в 2,5 раза за 2023 год. У «Магнита» 80% онлайн-заказов приходится на регионы. В общем, развитие в регионах — огромная зона для роста.

Добавить нестандартные локации доставки

Сегодня потребителю уже недостаточно заказывать продукты домой: он хочет получать доставку в коворкинг, на пикник в парке или к лавочке на любимой набережной. Бренды это видят и адаптируются. Например, с помощью «Яндекса» теперь можно заказывать еду прямо в концертный зал или в парк Москвы, «Пятерочка. Доставка» начала привозить горячий кофе, а «Купер» и «Вкусвилл» доставляют заказы на дачу. 

Если речь идет об общественных местах, магазины могут заявить о себе, создав брендированное пространство. Так поступил «Самокат» — установил в московском парке Горького интерактивный маяк, к которому курьеры могут доставить заказ за 15 минут. Пока покупатели ждут заказ, они играют в AR-игры, за прохождение которых дают скидку 25% на товары сети. Или — отправляют смайлики или пожелания друзьям, которые транслируются на экране. По вечерам здесь показывают световое шоу, которое медиа художники создали специально для маяка. 

В других городах онлайн-ритейлер установил брендированные зоны отдыха с удобными лавками и навесами от солнца, обещая привезти к ним продукты за те же 15 минут. Необычная конструкция и узнаваемый коралловый цвет сразу привлекает внимание горожан. А на музыкально-спортивном фестивале «Розафест» «Самокат» создал запоминающиеся лаунж-зоны в виде огромных эскимо и северного чая. 

Привлекать внимание

Отсюда вытекает еще одна рекомендация — выделяйтесь. Придумайте, как органично использовать инфоповоды в своей рекламе. Так экс-СберМаркет в честь ребрендинга выпустил на улицы российских городов собственный фудтрак и раздавал бесплатное мороженое в обмен на установку своего приложения. А еще — окрасил в фирменный зеленый цвет обложки главных изданий: РБК, Ведомостей и Коммерсанта.

Ждать каких-то глобальных инфоповодов не обязательно: так, «Перекресток» в честь сезона малины запустил новый формат доставки ягод на малиновом кабриолете. Помимо внимания на улицах об этом трюке написали паблики о рекламе — а это означает увеличение охвата.

Дать возможность дополнить заказ

После завершения оформления заказа в большинстве сервисов изменить его уже нельзя: если вы забыли что-то положить в корзину — придется оформлять новый заказ. Чтобы не платить за доставку заново, покупатели часто смиряются с тем, что какие-то позиции они не получат. 

Между тем для компании это упущенная выгода: больше позиций — больше средний чек — больше прибыли. Не говоря уже о том, что такая опция может стать дополнительным преимуществом в пользу бренда: как у стиральной машины, в которую можно дозакинуть забытые вещи. 

В «Яндекс Лавке» решили эту проблему: теперь можно поставить оформленный заказ на паузу и добавить в него другие товары до того, как его начнут собирать в дарксторе. После оплаты доптоваров система объединит оба заказа, и курьер привезет их вместе. 

Добавить больше персонализации

Персонализация — важный тренд развития приложений. Чем быстрее покупателю попадется нужный товар, тем меньше шансов, что он отвалится в процессе набора корзины. К тому же людям всегда приятно получить скидку на любимый продукт.

Именно качественная персонализация удерживает пользователей и повышает количество заказов. Интересную опцию придумала «Яндекс Лавка» — теперь пользователи могут заказывать товар помощью голосового ассистента «Алиса». Причем называть конкретные наименования необязательно, достаточно просто сказать «сыр» или «молоко»: и сервис добавит в корзину продукты, ориентируясь на историю прошлых заказов. Запускает сборку заказа фраза «Закажи товары в Лавке».

Учитывая долгосрочный тренд на здоровое питание, есть смысл добавлять больше возможностей для создания заказа на определенное количество калорий или КБЖУ. Пока ближе всего к этому добралась «Яндекс Еда» с ее фильтрами для выбора блюд под конкретную диету: высокобелковую, низкоуглеводную или низкокалорийную. Так пользователи, соблюдающие определенную диету, могут легче находить подходящие позиции. Что-то похожее стоит добавить и сервисам доставки продуктов.

---

Читайте также: «Вкусно – и точка»: доля зумеров и миллениалов превышает 40% от всей аудитории пользователей доставки

---

Не забывать про App Store Optimization

Конечно, e-grocery — специфическая ниша. Обычно люди заказывают доставку из уже известных им магазинов, мало кто ищет новинки в App Store или Google Play. Но это не значит, что нужно отказываться от оптимизации в магазинах приложений: появление в результатах поиска, даже если пользователь искал приложение конкурента, может стать хорошим триггером к загрузке. 

Еще один важный момент — присутствие в альтернативных сторах. Тот же RuStore уже обогнал по пользователям AppStore. И крупнейшие компании уже добавили в него свои приложения — при этом в GetApps от Xiaomi представлены далеко не все, хотя эта марка лидирует по продажам смартфонов в России за 2023 год. Это увеличивает количество органического трафика. А еще дает возможность использовать рекламный инвентарь разных сторов, зачастую более эффективный и бюджетный по сравнению с другими источниками.

Обновляйте иконку приложения перед началом сезона или праздников. Поддерживаете релевантность скриншотов текущему обновлению приложения, особенно если апдейт коснулся интерфейса — почему-то бренды редко меняют визуальные элементы карточек в сторах. Так пользователь увидит актуальную информацию, а это повлияет на его лояльность к бренду.

Еще одна зона роста — фичеринг, то есть демонстрация приложения в специальных разделах или подборках магазинов приложений. Фичеринг дает значительный приток органического трафика в приложение. При этом в прошлом году попасть в подборку от App Store смог только «Самокат». А в Google Play это не удалось сделать ни одному приложению сегмента.

Чек-лист: проверяем, все ли возможности использует ваш бренд?

● Наличие собственной торговой марки
● Доставка в регионах
● Нестандартные локации доставки
● Обыгрывание инфоповодов
● Возможность дополнить заказ
● Больше персонализации
● ASO и фичеринг

Елисей Долгих, 
CEO и сооснователь агентства мобильного маркетинга Meow Media Group.

Для NEW RETAIL