Ожидания и реальность продаж на маркетплейсах: 5 заблуждений, которые мешают успешным продажам

Фото @krakenimages.com




Рассказывает Евгений Шольчев, основатель e-com агентства «Шольчев».

Размытые цели и когнитивные искажения

Чаще всего мы имеем дело с когнитивными искажениями, которые основаны на классических манипуляциях мозга человека, когда он сталкивается с трудностями. И такие когнитивные искажения у селлеров условно можно поделить на два типа:

1)  Продавцы первого типа переоценивает свои возможности и ожидают, что стоит им только начать продавать или вкладываться в рекламу, как тут же должна последовать миллионная прибыль.   

2)  Продавцы второго типа, наоборот, с недоверием относятся ко всем новым предложениям по развитию магазина. Таким бизнесменам комфортно оставаться на «средних» оборотах, они не доверяют рисковым способам масштабирования и не хотят вкладываться в рекламу.

Те, у кого были завышенные ожидания, часто не получают быстрого скачка. И таким людям начинает казаться, что все пропало – реклама не работает, выход на маркетплейс был ошибкой. И вот тут-то и кроется первое заблуждение. 

Продажи могут стагнировать, могут даже упасть – это нормально. Важно с холодной головой оценивать ситуацию и декомпозировать цель на конкретные задачи. «Хочу огромный оборот» – это не конкретная цель. А вот «хочу прирост 30% к категории Детское питание за квартал» – это вполне конкретная цель, которую можно достичь, предпринимая конкретные шаги. 

Стоит разделять большую задачу по достижению цели на подзадачи, и планомерно выполнять конкретные действия, которые дают измеримый результат в стоимости лидов, вовлеченности, продажах.

Для «недоверчивых» селлеров второго типа, которые выбирают стратегию ничего не делать, ничего принципиально и не меняется. Они останутся на том же уровне продаж, при этом будут по-прежнему со смесью зависти и недоверия смотреть на растущие бренды конкурентов. 

Ловушка «быстрых продаж»

Легко масштабироваться, когда ты находишься на старте, а вот когда ты уже практически лидер категории, то наращивать обороты намного сложнее. Например, можно увеличить оборот на 100, 300 и даже 500% за месяц, когда у вас отправная точка всего в 5 продаж. Но когда у вас уже есть стабильный оборот, например, 5 млн в месяц, нужно понимать, что по щелчку пальцев не сделать из 5 млн в два раза больше. Для этого нужна планомерная работа, которая строится из оценки рынка, спроса, конкурентов, вашего оффера и маркетинговых возможностей.

По нашей статистике, крупные клиенты вырастают за год в 2-3 раза. Но у нас есть кейсы, где бренды выросли в 5 раз за год – например, бренд бытовой техники DeLonghi. Мы пробовали различные стратегии: отключали неэффективные кампании и тестировали новые форматы рекламы. И, в конечном итоге, за год пришли к цифре оборота в 5 раз больше, чем начальная – от 20 млн в месяц к 100 млн в месяц.

Как же преодолеть заблуждение о взрывном росте продаж? 

Чем крупнее бренд и обороты, тем ниже шансы на быстрый рост. Но на то он и крупный бизнес, чтобы планомерно год за годом завоевывать рынок. Тут важно разработать стратегию, которая подходит именно для вашего типа магазина.

Недооценивание и незнание своей аудитории

Практически все продавцы/производители, с кем мы встречаемся, говорят эту фразу: «У нас лучшее качество на рынке». Это касается различных категорий товаров, будь то вытяжки/корма для животных/пылесосы/бомбочки для ванн. Такое мы слышим практически от каждого селлера в любой товарной группе. Как каждый родитель любит своего ребенка, так и каждый бренд уверен в том, что именно его продукт лучший среди конкурентов. Только вот почему-то конкуренты продают в 10 раз больше.

Чтобы понять, почему бренд клиента продает недостаточно, мы начинаем с основы основ классического маркетинга, которую можно применить к любому типу продаж – хоть на маркетплейсах, хоть на полках офлайн-магазина. 

Оцениваем продукт и его позиционирование. Ищем ответы на следующие вопросы:

● Для кого этот продукт?
● Какие боли он закрывает?
● Кто потребитель этого продукта? Сколько таких потенциальных потребителей на рынке?
● Как часто такой потребитель вообще покупает подобный товар?

Такая оценка в итоге дает реальную картину – какие мы можем получить продажи при трех сценариях развития: позитивном/нейтральном/негативном. 

Эти сценарии отражают прогноз привлеченного оборота, при запуске запланированных рекламных активностей. Почему при прогнозе мы закладываем 3 сценария? По сути, это, выражаясь техническим языком, три варианта «сметы». 

В первом случае можно запустить многомиллионную рекламу, активировать все возможности пиара и получить максимум. При нейтральном прогнозе можно не рисковать сразу большими бюджетами и действовать поэтапно, получая «средние» приросты, а потом масштабировать самые эффективные решения. Негативный прогноз – вариант расчетов, при котором мы показываем самый минимальный из возможных вариантов роста. Учет таких сценариев дает возможность бизнесу нашего клиента принимать взвешенные решения.

Обычно, в большинстве случаев, стоит равняться на нейтральный прогноз, не завышая ожидания бренда. 


@Freepic

Недооценка важности обратной связи и репутации

Наш опыт доказывает, что современный онлайн-покупатель готов переплатить за продукт, даже если он более дорогой, чем у конкурентов, но подтвержден хорошими отзывами. Например, сейчас многие поставщики привозят брендовую косметику из Европы и продают на маркетплейсах. Но у одного продавца цена ниже и мало отзывов, а у другого цена выше почти на 30%, но при этом более 500 отзывов. В итоге продажи продолжают расти у того, кто уделил внимание отзывам.

Иногда рост отзывов действительно происходит сам собой, но мы рекомендуем закладывать в стратегию механики стимуляции отзывов: использовать как внутренние инструменты маркетплейсов, так и мотивационную коммуникацию с покупателями. 

Другой важный момент – репутация. Будьте готовы идти на положительное разрешение споров с покупателями. Один-два негативно настроенных покупателя, оставивших плохие отзывы, могут реально погубить репутацию бренда, наработанную годами. На эту тему есть хорошая книга авторов Карла Сьюэлла и Пола Брауна «Клиенты на всю жизнь». Советуем ее прочесть каждому менеджеру – там собраны универсальные советы про организацию продаж и работу с репутацией.

---

Читайте также: Тренды FMCG 2024: жизненная коммуникация, юмор в рекламе и работа с отзывами

---

  

Миф о простоте масштабирования

В рекламе есть такой нюанс: горячей целевой аудитории не так много (под этим понятием мы подразумеваем тех, кто уже готов купить именно ваш продукт в самое ближайшее время). Например, стиральные машины бренда SMEG ищет 1500 человек в месяц – это самая горячая ЦА, которая уже заинтересована в данном бренде. И этим 1500 покупателям можно продать товар легко, с минимальными затратами на рекламу. А вот когда мы решим масштабировать продажи, нам придется идти уже к менее теплой ЦА: ко всем, кто потенциально присматривает стиральные машинки, но еще не определился с конкретным брендом. И чтобы привлечь такого покупателя, нужно платить за рекламу существенно дороже. 

И здесь, когда мы думаем о масштабирование, важно применить верные формулы. 

Например, при рекламе на «горячую ЦА» мы получаем конверсию в 10% при охвате 3000 человек. Нам хочется масштабировать эту цифру, и мы расширяем пул охвата нашей ЦА, но при этом получаем конверсию уже 3%. Почему так? Потому что, чем шире наши охваты, тем ниже процент конверсии. И это нормально.

Главное – это четкая стратегия, которая включает в себя планирование каждого из этапов продвижения. Возьмем пример с продажами кофемашин: в первую очередь мы делаем рекламу внутри самого Озона на тех, кто ищет конкретные кофемашины. 

Далее мы расширяем воронку и запускаем рекламу на более широкую ЦА (на тех, кто, в целом, присматривает себе бытовую технику). 

Далее мы можем, например, перед праздниками показать рекламу вообще всей потенциальной аудитории, не отсеивая тех, кто еще не задумывался о покупке кофемашины. А еще мы можем протестировать новые пользовательские аудитории у блогеров или даже в офлайне (например, использовать баннеры на шоссе). Самое важное, что каждую запущенную активность нужно заранее планировать, прогнозировать и анализировать – сравнивать получившиеся показатели. 

Евгений Шольчев, 
основатель e-com агентства «Шольчев».

Для NEW RETAIL