Почему рост трафика больше не гарантирует рост продаж в e-commerce

Как ритейлу перестать «покупать клики» и начать управлять прибылью 

Ритейлеры увеличивают бюджеты, получают больше визитов на сайт, но не видят пропорционального роста выручки, а иногда — сталкиваются со снижением маржи. Причина не в «плохом маркетинге», а в изменившихся условиях рынка: экономике привлечения, поведении пользователей и роли маркетинга в бизнесе. 

Разберём с Софьей Ершовой, старшим веб-аналитиком Demis Group, ключевые факторы и метрики, которые действительно отражают эффективность e-commerce.

Трафик дорожает быстрее, чем растут продажи

Стоимость клика в e-commerce стабильно растёт. По оценкам рынка, в большинстве коммерческих категорий CPC увеличивается в среднем на 20–30% в год: аукционы перегреты, конкуренция усиливается, а алгоритмы рекламных платформ быстрее выжигают платёжеспособную аудиторию. Кроме того, доля «мертвого» интернета также растет. В некоторых случаях трафик на сайт может состоять на 90% из ботов. 

При этом рост трафика всё реже трансформируется в сопоставимый рост выручки. Конверсия и средний чек растут значительно медленнее, а в ряде ниш остаются практически неизменными годами. В результате дополнительный трафик раз за разом приносит всё меньший финансовый эффект.

На практике компании сталкиваются с ситуацией, когда рекламные бюджеты увеличиваются на десятки процентов, количество визитов и заказов растёт, но ROMI начинает снижаться, а вклад каждого нового клика в прибыль сокращается. После определённого уровня инвестиций срабатывает эффект убывающей отдачи: каждый следующий рубль рекламного бюджета приносит меньше выручки, чем предыдущий.

В такой модели трафик перестаёт быть масштабируемым источником продаж и начинает работать как фактор роста издержек, маскируя структурные проблемы в экономике e-commerce.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Zero-click и маркетплейсы перехватывают спрос

Параллельно растёт фрагментация пользовательского пути. Покупатель может увидеть товар в рекламе, сравнить цены на маркетплейсе, прочитать отзывы внутри экосистемы и вернуться к покупке спустя несколько дней — уже по другому каналу.

По данным индустрии, до 50–60% поисковых запросов сегодня завершаются без перехода на сайт бренда: пользователь получает необходимую информацию прямо в выдаче или уходит на маркетплейс. Это означает, что решение о покупке всё чаще формируется ещё до клика.

В результате реальный спрос существует, но он не всегда конвертируется в визиты на собственный сайт, а бренд теряет роль единой точки принятия решения. В таких условиях рост трафика перестаёт быть полным отражением рыночного спроса.

Рост трафика всё чаще не совпадает с ростом выручки

Изменения в поведении покупателей усиливают разрыв между посещаемостью и продажами. Пользовательский путь становится длиннее и сложнее, а вклад отдельных каналов — менее очевидным. Даже при использовании идеально настроенной сквозной аналитики часть источников может не учитываться. 

Одновременно растёт доля непрямых издержек. В e-commerce увеличиваются расходы на логистику, обработку заказов и возвраты, особенно в высококонкурентных категориях. При этом рекламные платформы не учитывают эти параметры при оптимизации кампаний.

На уровне управленческих показателей возникает парадокс: маркетинговые отчёты фиксируют рост трафика и заказов, тогда как финансовые показатели демонстрируют стагнацию или снижение прибыли. Без учёта этих факторов увеличение трафика создаёт иллюзию роста, которая не подтверждается экономикой бизнеса.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Маркетинг и отдел продаж считают разные показатели

Одна из ключевых управленческих проблем e-commerce — разрыв между маркетингом и коммерцией.

Маркетинг оптимизируется по кликам, CPL и количеству заказов. Департамент продаж отвечает за маржу, оборачиваемость и прибыль по категориям. Эти системы метрик часто существуют параллельно и не связаны между собой.

В результате реклама может успешно выполнять KPI, но продвигать товары с низкой маржинальностью или высокой логистической нагрузкой. Рост трафика и заказов в такой модели не трансформируется в рост прибыли и иногда даже ухудшает финансовый результат.

Проблему усугубляет то, что традиционные показатели эффективности плохо отражают реальную экономику бизнеса. CPL и стоимость заказа не учитывают маржинальность ассортимента, расходы на доставку и возвраты. Два канала с одинаковой стоимостью привлечения могут давать принципиально разный вклад в прибыль.

Распространённое заблуждение — ожидание, что автоматизация рекламных платформ компенсирует падение эффективности. Алгоритмы действительно умеют масштабировать кампании и находить аудиторию, но они оптимизируются строго под заданные цели.

Если целью остаются клики, заказы или CPL, система будет увеличивать именно эти показатели, не учитывая их влияние на маржу и прибыль. Без пересмотра метрик автоматизация не исправляет стратегические ошибки, а лишь ускоряет их последствия, делая потери менее заметными в операционных отчётах. 

Последние автоматические стратегии стараются учитывать именно маржинальность (например, стратегии Яндекса «Максимум прибыли»), но проблему множественных касаний это не решает. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Какие метрики важнее трафика

Чтобы маркетинг снова стал инструментом роста бизнеса, фокус нужно смещать с объёма трафика на экономику.

● Contribution margin показывает реальный вклад канала или SKU после всех переменных расходов, включая рекламу и логистику.

● ROMI по SKU и категориям позволяет масштабировать товары, которые действительно приносят прибыль, а не просто оборот.

● LTV вместо разовой покупки помогает оценивать источники на дистанции и учитывать повторные продажи.

● Доля новой аудитории обеспечивает более устойчивый рост, чем постоянное давление на одну и ту же базу.

---

Читайте также: Тихий враг конверсии: как негативные отзывы воруют до 40% продаж в ритейле

---

От покупки трафика к управлению прибылью

Чтобы не терять позиции, ритейлерам важно рассматривать маркетинг как часть коммерческой модели, управлять спросом, а не отдельными каналами, и принимать решения на уровне юнит-экономики.

Без пересмотра метрик трафик больше не гарантирует ни роста продаж, ни роста бизнеса.

Софья Ершова, 
старший веб-аналитик Demis Group.

Для NEW RETAIL