Мирослав Зубачевский: omnichannel в России – как скрестить торговлю онлайн и офлайн

- На Западе эта концепция существует уже давно, у нас, как обычно, все лет на 8-10 отстает, так что омниканальность еще воспринимается как нечто новое и революционное. Смысл omnichannel, если говорить очень общо, в том, чтобы для конечного пользователя, то есть для нас с вами, не было разницы, где покупать товар. 

То есть, скажем, при желании купить джинсы ты не думаешь, идти ли в обычный магазин или заказывать онлайн, не выбираешь между ценами и удобством – ты просто выбираешь бренд. Именно здесь и идет настоящая битва за потребителя. Самое главное в omnichannel – это слияние онлайн- и офлайн-продаж: единый ассортимент магазинов, одни и те же цены, общие правила доставки и возврата. 

Это самые основные пункты, которые уже давно реализованы на Западе, но в России пока мало кем освоены. При том, что у нас уже сегодня есть растущий рынок электронной торговли в $17 млрд и 70 миллионов онлайн-покупателей.

Банально заказываешь онлайн – получаешь офлайн, заказываешь онлайн – получаешь онлайн, но возвращать можешь офлайн, и так же с обменом. Это три основных направления. Или, например, заказываешь онлайн, товар тебе привозят домой, но из запасов офлайна. Omnichannel расширяет ассортимент всего доступного товара. 

-Технически – не всегда. Тут есть три основные проблемы. Первая – это IT, она самая простая. KupiVip эту проблема решила, но, пока что, кроме нас с ней справились только единичные структуры. 

Проблема №2, самая большая – это логистика. Я сам как потребитель сталкивался с этим, не буду называть магазины, но это довольно большие, известные ритейлеры. Я, например, хотел заказать три товара. Один товар был в одном магазине, другой – в другом, и третий был представлен онлайн. По идее, это один заказ, все три товара нужно привезти в одно место – и либо я забираю их в офлайне, либо мне привозят заказ домой. Но в этом магазине я был вынужден сделать три отдельных заказа. Это было неудобно. Именно логистика между магазинами, а также онлайн-магазином и складом – самая болезненная проблема, хотя и наиболее очевидная. Этот момент наладить сложнее всего. 

- Мы, наконец-то, приходим к цивилизации. Потому что если говорить, скажем, о дистрибьюторах, которые продают один и тот же товар или о ритейлерах – у них, конечно, цены в разных регионах могут различаться. Но если компания сама заходит на рынок, например, условный какой-нибудь массмаркет-бренд, то цены в Москве и в регионах будут одинаковые. Просто восприятие бренда будет разным: в регионах Сибири, где у меня много друзей, такой бренд будет восприниматься как товар, близкий к премиум-классу, и не каждый может себе его позволить. В Москве это, скорее, средний сегмент. 

- Удобство стратегии omnichannel очевидно как для клиентов, так и для самих брендов. Используя принцип омниканальности, бренд может позволить себе предложить более широкий ассортимент. Ведь изначальная цель любого бренда – продать как можно больше товара, с расширением ассортимента, естественно, увеличивается и количество покупателей. 

Omnichannel для клиента – это сервис и возможность выбора наиболее удобного канала продажи. Большинство людей в России сейчас делают покупки согласно так называемому ROPO-эффекту: изучают товар онлайн, а покупают офлайн. 

Они просто рассматривают онлайн-витрину, оценивают товар и, в итоге, приходят забирать его в офлайн-магазин. 

Когда эти вещи ежемесячно будут успешно сочетаться для 20 миллионов российских интернет-покупателей – это замечательно.

- Далеко не все ритейлеры в России сейчас реализовали омниканал. Я бы сказал, что таких компаний очень мало. 

Когда мы приходим в русские офисы иностранных брендов с этой идеей, нам говорят: «Мы не готовы и не хотим «каннибализировать» онлайном офлайн». 

Хотя это не совсем верно - онлайн всегда дает офлайну больше, чем наоборот. Здесь не может быть никакого каннибализации. Главное заблуждение двухтысячных – постоянная борьба онлайна и офлайна. На самом деле, никакой борьбы нет, и онлайн, как правило, является именно витриной, неким саппортом, поддерживающим бизнесом, если хотите. Как только бренды начинают это осознавать, им становится неважно, где продавать, им важно в принципе продавать и удовлетворять запросы клиента. 

Для KupiVip как сервис-провайдера здесь мало что окупается, но брендам предоставляется эта дополнительная выгода, чтобы они работали с нами, а мы лучше будем зарабатывать на других вещах. 

- Каждый год мне задают этот вопрос, и каждый год все ожидают, что вот-вот, в следующие 5 лет будет «взрыв». Пока «взрыва» нет. Но когда-то он должен случиться, и, по нашим прогнозам, это должно произойти очень скоро. Есть несомненный рост, однако он носит скорее органический характер. 

Я думаю, что как только закончится кризис и истории с санкциями, которые, естественно, очень сильно влияют на наш бизнес, западные бренды снова потянутся в Россию, потому что сейчас они притормозили экспансию. А ведь только за счет экспансии Запад начнет приносить свои сервисные истории к нам. 

Omnichannel – это логичное, естественное продолжение онлайн-продаж. Здесь нет ни финансового, ни технического противоречия. Это просто развитие, эволюция. Это следующий шаг, и без него никуда. Я общался со многими брендами и могу сказать, что их финансовое состояние на одну посылку значительно улучшилось после внедрения omnichannel. Иными словами, для них это выгодно. 

- Первый и основной этап – это законнектить данные о резервах всех офлайновых магазинов в одну сеть. Часто эти сети существуют по отдельности для каждого магазина и в конце месяца сводятся в одно целое. У более продвинутых компаний это происходит на онлайн-уровне – они постоянно сводят по результатам дня резервы со всей сети. Таким образом, необходимо законнектить подрядчика, например, нас, - и резервы во всех магазинах. 

Кроме того, в России, помимо собственно брендов, существуют еще и франчайзинговые компании, и их очень много. У каждой из них тоже есть своя сеть, и с ней также необходимо наладить взаимодействие. 

Второй очень важный момент – это организация логистики между всеми магазинами. 

И, наконец, персонал на местах. Большинство брендов нанимают и мотивируют своих продавцов-консультантов таким образом, чтобы продать прямо сейчас и прямо здесь. Тут может возникнуть противоречие. Например, онлайн-клиент сделал заказ на сайте, мы отправили заказ в магазин, там его начали подбирать, и в этот же момент туда пришел реальный офлайн-клиент с реальными деньгами. Продавцам в этот момент зачастую бывает выгоднее продать товар этому реальному клиенту. 

Но это неправильно, потому что все онлайн-клиенты в таком случае перестанут верить в онлайн-канал и прекратят делать заказы. По данным Accenture, 83% покупателей сильно разочаровываются в бренде при невыполнении им обещаний.

Это факты из жизни, я говорю о больших российских ритейлерах, которые так поступают. Мы с этим, конечно, боремся. Ведь смысл заключается именно в том, чтобы персонал придавал одинаковое значение и тому, и другому решению. 

- Сейчас мы сидим на складе в 20 тысяч квадратных метров и выстраиваем исключительно B2C-сервис, заточенный на доставку до конечного клиента. Самое главное в таком подходе – не только доставить товар быстро, но и доставить его вовремя. И так практически во всех компаниях.

Кроме того, мы работаем непосредственно с базой клиентов, делим их на разные сегменты, в зависимости от истории их выкупаемости. Некоторым клиентам мы звоним для подтверждения заказа, потому что раньше они часто отказывались, и мы не уверены, что так же не произойдет и в этот раз. Другие выкупали все заказы, и к ним мы испытываем больше доверия. 

Мы используем японскую систему «5S», которая изначально была реализована на складе Toyota. На самом деле, ничего сложного здесь нет: грамотная разметка склада, грамотное построение процессов. При этом очень важно, чтобы все KPI работали как на основе скорости, так и на основе качества. Мы оцениваем наших работников на складе по нескольким показателям: скорость, эффективность и качество. Скорость и эффективность, безусловно, важны, и в первую очередь для нашей прибыли, но качество – это краеугольный камень. Именно в надлежащем качестве своих заказов заинтересованы наши клиенты: тот ли товар им прислали, в нужное ли время, в должном ли состоянии. 

Эти три показателя – скорость, эффективность и качество – влияют примерно на 50% зарплаты сотрудников склада KupiVip. 

- Мы работаем в фэшн-индустрии, и основная причина возвратов – это несовпадение размеров, неподходящий материал и т.д. Поэтому очень важно транслировать правильную информацию на сайте: размерную сетку, ткань, страну-производителя, тип фигуры и т.д. 

Большая часть наших покупателей – женщины, а они часто переоценивают себя, так что самая популярная причина возврата заказов – слишком маленький размер. 

Бракованность товара практически нулевая, потому что у нас есть очень серьезный внутренний контроль качества. Ведь нам самим будет невыгодно доставить бракованный товар во Владивосток и потом получить его обратно, оплатив дорогу туда и назад. Поэтому на складе существует большой отдел, который занимается только тем, что проверяет товар на качество и восстанавливает бракованные товары. Например, пришивает оторвавшиеся пуговицы, ставит незаметные заплатки. Наши западные партнеры, когда приезжают к нам на склад, особенно отмечают именно этот раздел сервиса, потому что не у всех он есть. 

- Да. Цель и фишка шоппинг-клуба KupiVip в том, что мы очень сильны в CRM (от англ. Customer Relationship Management - Система управления взаимоотношениями с клиентами – прим. ред.), в поддержке наших постоянных клиентов. У нас около 70% повторных покупателей – это очень хороший показатель. 

Привлечение одного клиента в России стоит дорого – компании тратят очень большие деньги на онлайн-маркет. Поэтому чем больше покупок сделает клиент, тем вернее он окупится. А больше покупок он сделает только тогда, когда будет уверен в сервисе и качестве товара.

Естественно, мы собираем фидбэк. Например, проводим телемаркетинг-акции, когда звоним нашим клиентам и спрашиваем, что хорошо, а что плохо в нашем сервисе. Также мы очень тесно работаем с Яндекс.Маркетом, а внутри компании у нас есть проект Trusted Service. Он заключается в установке виджета на каждом сайте, с помощью которого клиент может оставить свой отзыв о KupiVip. Плюс этого проекта в том, что мы не модерируем отзывы, поэтому оценки там зачастую честнее, чем на других площадках. Таким образом, мы получаем честный фидбек от клиентов, видим, где возникла проблема, и исправляем ее. Сейчас средняя оценка по большинству наших проектов составляет 4+. Именно отзывы позволяют делать успешный сервис, если, конечно, на них правильно реагировать. 

- Очевидно, что концепция omnichannel набирает обороты, и все больше компаний понимают, что внедрять ее необходимо. Чем больше западных брендов приходит на российский рынок, тем сильнее становится тенденция омниканальности, и русские бренды, которые не верили в нее, начинают избавляться от своего скептицизма. 

Цифры становятся все более открытыми, и все понимают, что есть финансовый успех, а также сервисный. Россия – лидер розничной торговли в Европе, наш оборот – более €500 млрд. Но сервис нам всегда будет нужно улучшать в сравнении с теми же европейцами.

Первая – это закон о беспошлинной торговле. В данный момент вы можете заказать товары на сумму до 1 тысячи евро на западных сайтах, не платя никакой пошлины. Если сравнить цены в российских и западных магазинах на один и тот же товар, то в России они выше чуть ли не на 30% только потому, что бренды, официально ввозящие эти товары, платят пошлины. Законопроект о снижении предельной суммы в 1 тысячу евро до 150 евро рассматривается в российском правительстве уже больше года и скоро должен быть принят, по крайней мере, такое заявление прозвучало со стороны государства. 

И вторая история – это, конечно, санкции. Политика очень сильно влияет на экономику. Я сам этого не ожидал, но очень многие бренды, с которыми мы вели переговоры о старте совместных проектов, просто откладывают эти старты на полгода или даже год. Они не отказываются, т.к. понимают, что рынок России важен для них, у них есть планы экспансии, но эти планы просто сдвигаются. 

Я думаю, как только решатся эти две проблемы, рынок будет галопировать. Покупательская способность онлайн-клиентов растет, как и средний чек покупки. Если 2 года назад он был около 40-50 евро, то сейчас он ближе к 70-80. Люди начинают больше доверять интернет-магазинам. Так что когда окончательно пройдет кризис доверия и решатся вопросы с пошлинами и политикой, омниканальность как часть e-commerce тоже будет внедряться более активно. В целом, рынок электронной торговли в общем ритейле страны вырастет с 2 до 4,5% за ближайшие 3 года.

- Я уверен, что такие вещи возможны, но не в ближайшем будущем. Пока что сфера интернета очень сильно развивается, а онлайн и офлайн – это все-таки совсем разные логистические процессы. Именно по этой причине крупные бренды идут в e-commerce с помощью других провайдеров и покупают услуги у доставщиков и складов. Их собственные логистические процессы очень мощные, они грамотно выстроены, но заточены под другие вещи, под офлайн. И перестроить их под онлайн довольно сложно, но, конечно, возможно. Так же и наоборот, если мы говорим, что мы очень сильны в онлайне, то построить процесс для офлайна – это непросто. Если в следующие 5 лет Lamoda, KupiVip и Wildberries будут успешны в онлайне, то об этом, наверное, можно будет говорить. 

- Это уже сейчас очень активно происходит – как раз какой-то из крупных ритейлеров недавно качественно изменил формат своих магазинов. По сути, они превратились в большие шоу-румы, где в единичном варианте можно посмотреть все вещи и при отсутствии своего размера прямо на месте заказать его в онлайн-магазине с помощью гигантского интерактивного монитора. 

Очень развивается сервис онлайн-примерочных, когда прямо в магазине можно посмотреть на разные сочетания тех или иных вещей, здесь тоже используются большие дисплеи. 

Тренд в офлайне стремится к уменьшению склада магазина и большей интеграции с онлайном. Фактически происходит утилизация склада, который находится где-то далеко, просто за счет витрины, которая находится здесь. 

К тому же эти метаморфозы зачастую являются элементами игры. Очень многие молодые люди сейчас приходят в магазины не просто что-то купить, но и провести время. Поэтому сейчас в торговых центрах Европы и США можно выпить бесплатный кофе, послушать приятную музыку, посидеть на диванах и почитать журналы. Хорошие вещи в этом плане делает компания Quicksilver. У них есть несколько флагманских магазинов, куда, в первую очередь, покупатели приходят как в некий клуб, чтобы пообщаться. 

- Среди отечественных, наверное, никого не могу назвать. На Западе мне нравится Topshop и Marks&Spenser, они очень активно двигаются в сторону омниканальности. И, конечно, Nike. Это максимально прогрессивная компания, в ней можно заказать даже пошив кед по своему эскизу.