Как скромные Nike Decade стали кроссовками культа смерти

Это максимально лаконичные, бюджетные кроссовки, которые чем-то привлекли добровольных самоубийц. Сейчас пара таких кроссовок в хорошем состоянии на рубли стоит более полумиллиона, и купить кроссы непросто – за ними гоняются коллекционеры и фанаты мистических и «психиатрических» историй.

И вот вопрос, как расценивать этот кейс для бренда – как однозначное зло или как глобальную рекламу, которая создала культ пусть и такой некомфортной окраски?

Комета, секта и почему именно Nike Decade?

23 июля 1995 года, практически одновременно, а точнее, с разницей в 15 минут, двумя американскими астронавтами-любителями, Аланом Хейлом из Нью-Мексико и Томом Боппом из Глендейла была обнаружена комета, которую сразу так и назвали - «Комета Хейла-Боппа». В течение двух суток ученые анализировали размер кометы и расстояние до нее, и сперва она казалась самой обычной. Однако достаточно быстро выяснилось, что комета была огромной, просто гигантской! Как минимум, в 250 раз ярче, чем комета Галлея, прохождение которой мимо Земли мир наблюдал в 1987 году. 

Появилась гипотеза, что комета Хейла-Боппа – это та самая комета, которая появлялась вблизи Земли и Солнца в XI столетии до Рождества Христова. Вполне возможно, что именно ее наблюдали в 1002 г. до н.э. в Китае, где уже в то время умели наблюдать за небесными телами и прогнозировать их появление. 

Несмотря на то, что не было и нет оснований беспокоиться о том, что комета может врезаться в Землю (ближайшее расстояние на которое комета Хейла-Боппа приближалась к Земле в 1997 году – 200 миллионов километров. Это примерно в 500 раз больше расстояния до Луны и в 1,3 раза больше, чем от Земли до Солнца), многих психически неуравновешенных или просто больных людей разговоры о комете возбуждали, заставляя их озвучивать тревожные прогнозы и собирать под свои «знамёна» психически неустойчивых людей. Одним из них был Маршалл Эпплуайт, также известный как Бо, До, Гвинея, Тиддли и Нинк.
 
Эпплуайт обучался в нескольких университетах, пробовал построить военную карьеру, однако в начале 70-х он был уволен с позиции преподавателя музыки в университете Алабамы. Сам Маршалл объяснял уход перенапряжением, но на самом деле он вынужден был уйти из-за «неподобающих отношений со студентом». Жена, узнав о наклонностях мужа, ушла от него с двумя детьми. В итоге Маршалл оказался в полном одиночестве, без семьи, без карьеры, а чуть позднее и в числе сотрудников продуктового магазина, откуда в 1972 году в состоянии глубочайшей депрессии попал в психиатрическую клинику.


 
Он долгое время наблюдался у психиатра, желая вылечить свои гомосексуальные наклонности, где и познакомился с медсестрой Бонни Неттлз. Они нашли друг друга! Оба считали себя «божественными посланниками», а Бонни была достаточно подкована в основах Христианской эсхатологии и культуры нью-эйдж. Неттлз была не просто медсестрой, она в определенном смысле работала «двойным агентом», – ей регулярно являлся дух монаха, суливший встречу с таинственным мужчиной, который изменит ее жизнь. Бонни решила, что этот мужчина – Маршалл. Даже наличие мужа и 4 детей не помешали Неттлз связаться духовными узами с новым избранником. 

Вместе Бонни и Маршалл «слепили» концепцию, с которой начали гастролировать по США в поисках последователей. Сперва процесс шел с трудом, – за два года они смогли привлечь под свои знамена только одного человека. Но доработка концепции привела к тому, что к концу 70-х группа «Врата рая» уже насчитывала несколько десятков последователей. 

Союз Бонни и Маршалла носил платонический характер, и жена вносила важные элементы в идеологию организации, собрать которую Бо так мечтал. Не имея своих детей Неттлз видела в такой секте пусть и несколько извращенный, но вариант семьи, объединенной общей идеей спасения. Спасти себя и близких тебе людей – ее философия звучала пусть и наивно, но вполне гуманно.


 
В 1985 году Неттлз умерла от рака, оставив Маршалла в глубокой депрессии. Был в ее кончине и еще один важный момент, который чуть не поставил под угрозу всю концепцию, которая казалась убедительной четырем десяткам образованных, в сущности, людей. Не надо думать. Что под крышей Heaven`s Gate собрались исключительно маргинальные полувменяемые люди. Среди последователей Нового Иисуса были программисты, врачи, журналисты, художники и другие вполне образованные и адекватно мыслящие люди. Ниже – кадр из документального фильма «Heaven's Gate: The Cult of Cults» (2020), посвященного секте.

За Бонни никто не прилетел…

Дело в том, что за Бонни никто не прилетел, а по идее должны были!

Согласно учению, бог – инопланетянин, а Эпплуайт – второй Иисус Христос. Маршалл и Бонни считали и убеждали своих последователей в том, что их непременно убьют, а затем прилетит космический корабль и унесет их, воскресших, подальше от грешной Земли. И всех их последователей ждет такая же перспектива. 

С такими проповедями Эпплуайт и Неттлз колесили по Штатам. В первой редакции концепт вызывал скепсис, а пару «божьих избранников» считали обыкновенными проходимцами и сумасшедшими. 

Маршалл и Бонни сделали выводы и «перепрошили» идею, добавив в нее модный вектор. Теперь Эпплуайт и Неттлз были посланниками пришельцев и обещали переход на новую ступень эволюции всем желающим. Правда, перейти могла душа без телесной оболочки, и для вознесения нужно было умереть. Мелочь, а неприятно. После новых вводных организацию покинули двое последователей, но 39 человек остались. То ли терять было нечего, то ли их устраивали условия, в которых они жили, то ли действительно усилия «гуру» принесли свои плоды. 

Что-что, а убеждать Маршалл умел. Благодаря его влиянию, в секте «Врата рая» были полностью стерты гендерные различия между людьми. Все участники были коротко острижены или побриты налысо, а несколько мужчин (как и их лидер) даже согласились пройти стерилизацию. Надо ли говорить о том, что никаких сексуальных контактов в организации быть не могло. Бо успешно сублимировал свою сексуальную энергию, направляя ее в создание статей, прогнозов, текстов речей и прочего контента. Стоит отметить, что большая часть сектантов были айтишниками и веб-дизайнерами, и основным источником дохода организации было создание и запуск сайтов под заказ. Благодаря спартанским условиям жизни и строгой иерархии, компания неплохо справлялась с заказами. Их собственный сайт сейчас не работает, но главная страница в период наибольшей востребованности выглядела так.

Собственно, в аскетичном гендерной нейтральном стиле жизни и кроется ответ на вопрос: «Почему Nike Decade?».

Почему Nike Decade?

Да потому что «дёшево, надежно и практично. Сохранились бухгалтерские книги, в которых подшит чек на 548,45 долларов США. Ровно столько ушло на покупку 40 пар кроссовок. Они не только понравились Эпплуайту своей нейтральностью – черная замша, белый лаконичный свуш, полное отсутствие гламура – но и владелец обувного магазина в Сан-Диего сделал за оптовую закупку приличную скидку. Модель не входила в число топовых, и такое количество кроссовок имело все шансы осесть на складе непроданным стоком.

---

Читайте также:  Nike отчиталась о снижении чистой прибыли

---

В конце 90-х Nike делала ставку на яркие модели, и Nike Decade выглядит как скромная «падчерица» на их фоне. Сложные Nike Air Delphina и серебряные Nike Air Max в 1994, или Nike Air Penny с золотом на подошве в 1995, или графичные Nike Air More Uptempo в 1996. На фоне этой красоты, порой избыточной, перегруженной деталями, но ужасно востребованной у скромных Decade не было ни единого шанса привлечь внимание потребителей, а вот ведь… 26 лет прошло, а внимание не ослабевает. 

26 марта 1997 года, когда комета Хейла-Боппа приблизилась к Земле, Маршал Эпплуайт и 38 его последователей в возрасте от 26 до 72 лет, стремясь покинуть свои земные телесные «контейнеры» и попасть на космический корабль, который проследует по пути кометы и отнесет их в рай, выпили смертельную смесь фенобарбитала и водки. Перед смертью люди надели на головы мешки и накрылись фиолетовой тканью.

 
Сейчас и койки с одеялами, и кровати, на которых лежали погибшие, и одежда находятся в числе экспонатов Музея смерти в Голливуде. Автоматически такими же «смертельными» экспонатами стали кроссовки Nike Decade. Конечно, в компании сразу сняли кроссовки с конвейера и постарались забыть эту историю. Но в 2008 году Nike о Heaven`s Gate напомнили. 

Тогда Тодд Джордан разработал пару высоких кроссовок Nike SB Dunk в черно-бело-фиолетовой цветовой гамме. История с массовым самоубийством так прочно ушла в анналы истории, что в компании сперва не заподозрили ничего критичного. Но в своем интервью для The Shoe Game Джордан подробно рассказал, что вдохновил его на создание модели сюжет 1997 года. Обувь и выполнена в соответствующей гамме. В Nike схватились за голову и отменили выпуск модели. 

Победителей сложно судить, Nike – глобальный лидер в сегменте спортивной одежды, и принятое решение отказаться от производства обуви, отягощенной негативным информационным шлейфом, было в моменте верным. Но сейчас через 26 лет хочется задать вопрос экспертам в сфере маркетинга. 

Что можно было сделать?

Сложно сохранять холодную голову, когда все главные страницы мировых газет выходят с вашей продукцией крупным планом на мертвых телах. Телевизионные программы вновь и вновь в повторе показывают жуткие кадры хроники, снятые в особняке. Но стоило ли снимать, убирать, отказываться? 
Мы вместе с российским экспертами по маркетингу попробовали через 26 лет смоделировать то, каким образом можно было отработать этот гигантский негатив. 

Ольга Пелевина, основатель агентства Diablo marketing:

«Негативная эмоция — самая сильная. Первая реакция поскорее избавиться от источника, чтобы больше не вспоминать о трагических событиях.

Но безвыходных ситуаций не бывает. Произошедшее можно было использовать во благо бренда. Например, организовать фонд по борьбе с сектами и заняться реабилитацией людей, которые вырвались из подобных религиозных движений.

При правильном использовании негатив становится столь же эффективным, как и позитив. Если бы бренд выбрал пойти по пути противоречивого маркетинга, пришлось бы доказывать, что его цель — не извлечение выгоды из громкой трагедии, а важная социальная миссия. Нужно осознавать, что подобная кампания вызовет бурю противоречивых эмоций у аудитории. Но, если всё сделано верно, бренд заявит о себе, как о лидере, который решает социально значимые проблемы. Чтобы достигнуть положительного эффекта, позиция бренда не должна быть одноразовой. Эту концепцию потребуется интегрировать в долгосрочную стратегию. 

Объединиться против злодея — эффективный приём, который применяется и в классическом маркетинге, и даже в пропаганде. Если точки соприкосновения будут выбраны верно, целевая аудитория станет относиться к бренду ни как к коммерческой организации, а как к соратнику. Другу, разделяющему боль и лидеру, озабоченному глобальными общественными проблемами и ориентированному на конкретные действия». 

Анна Иоспа, директор международных проектов СДЭК:

«Когда на компанию давит общественность, постоянно подогреваемая новостями из СМИ, а также собственники и акционеры, снять в резком порыве с производства данную модель кроссовок – первое и вполне обоснованное желание. В ситуации, когда о тебе говорит буквально весь мир, сложно принять взвешенное решение, которое будет на 100% правильным. Но не стоило идти на поводу у эмоций, здесь нужен холодный расчет и трезвый ум.

Суицидальные мысли – это одна из составляющих психологических проблем. В этой истории была еще и сектантская составляющая, то есть людей принудили к суициду, убедив их в такой необходимости. На мой взгляд, в данном случае можно было бы пойти таким путем – сделать Nike Decade символом борьбы за жизнь, психологическое здоровье и свободу выбора.

Что я имею в виду? Можно было бы направить всю выручку от продажи Nike Decade на помощь людям, которых посещают мысли о суициде или которые оказались в секте под эмоциональным давлением и хотят выбраться из нее, организацию «горячей» телефонной линии психологической помощи, проспонсировать работу центра психологической защиты, запустить информационную кампанию против сект и их последователей. Причем не ограничиваться только взрослым населением, но и охватить молодежь, школьников.

Раз уж к Nike было приковано столь пристальное внимание, то почему бы им не воспользоваться для восстановления репутации? В целом, нет смысла замалчивать такие истории. Таким образом, компания как будто извинилась за произошедшее, признав свою частичную вину, но это не так. Всегда лучше «переворачивать» негатив в свою пользу».

* * *

Вы удивитесь, но секта существует до сих пор. Официальный сайт Heaven’s Gate также поддерживается. Им управляют бывшие участники культа Марк и Сара Кинг, которые покинули его в 1987 году. Те самые двое, принявшие решение уйти после того, как Эпплуайт сообщил о необходимости умереть. Они же поддерживают профиль Heaven`s Gate на ресурсе reddit, где последние сообщения появились буквально несколько дней назад, а сам аккаунт стал источником фактов и фактуры для разного рода работ, в том числе научных.  

NEW RETAIL