Большие перемены: как новая стратегия Burberry повлияет на модную индустрию

Как отмечает Имран Амед, это вполне может стать настоящим прорывом для модной индустрии, которого все так давно ждали. В беседе с BoF Кристофер Бэйли обмолвился, что в Burberry намерены радикально сменить свою управленческую модель для лучшего согласования модных показов компании с ее циклом продаж. Поэтому компания собирается представить, как женскую, так и мужскую коллекции на двух ежегодных показах в течение Лондонской недели высокой моды в феврале и в сентябре. При этом одежда появится в продаже сразу после показа как в магазинах, так и онлайн. 

Примечательно то, что данная тема была под пристальным вниманием команды BoF на протяжении последних нескольких месяцев. Для последнего выпуска The New World Order, вышедшего в ограниченном количестве в понедельник 8 февраля, была проведена серия интервью с такими дизайнерами, как Демна Гвасалия (основатель бренда Vetements), Пол Смит и Эстебан Кортазар, в котором побеседовала об их планах на «починку неисправной системы моды сегодняшнего дня». 

В особенности это касается компаний, занимающихся в основном оптовой продажей, как, например, Vetements. Демна Гвасалия сообщил BoF: «Так как Vetements также намерены совместить свои мужскую и женскую коллекции, то для показа они выбрали январь и июнь».

Так что, по нашему мнению, забегая вперед, можно сказать, что совсем не обязательно, что вся индустрия моды выберет единую модель управления, скорее это будут несколько различных способов, с помощью которых дизайнеры смогут взаимодействовать с потребителями в нашу цифровую эру. 

К тому же, новые тенденции Burberry указывают направление, которым могут пойти и другие мегабренды. В этом случае также возникает интересный вопрос о секторе мужской одежды, как таковой. В последние годы показы исключительно мужской одежды буквально заполонили модный календарь. Это значит, что мужские коллекции теперь демонстрируют не только в Милане и Париже, но также в Нью-Йорке и Лондоне. Но как долго бренды смогут проводить отдельные показы в разное время года для мужской и женской коллекций, особенно учитывая тот факт, что источник вдохновения для этих коллекций один, да и продаваться они определенно будут вместе?

Действительно, несмотря на обилие разговоров (как и слухов) о размытости границ полов в моде, ключевым моментом новой стратегии Burberry остается мнение Кристофера Бэйли, который не видит больше смысла в отдельных показах для мужской и женской коллекций. 

«Во время работы над созданием коллекции, в моей голове возникает определенный образ, и я никогда не думал об этом образе, как о характерном для мужчин и отдельно для женщин», -  говорит он. «Мы показывали мужские коллекции с женскими, а в прошлом году мы вводили женщин в мужские коллекции. Это как естественная эволюция. Ты можешь создать прекрасную историю, соединяя мужскую и женскую коллекции, так как это будет отражением одного настроения и одного сезона. Часто женщины покупают мужские пальто или другие предметы одежды. Сейчас все границы размыты, и это гораздо лучше, чем когда все хранится по полочкам». 

---

Читайте также: Роскошь в массы: чем опасна высокая популярность для люкса

---

Vetements и Paul Smith объединяют свои мужскую и женскую коллекции. Смит смешал команды дизайнеров мужской и женской одежды, но пока еще демонстрирует коллекции отдельно. Что все это значит для мужских недель моды пока не совсем понятно. Конечно же, существует множество брендов, ориентированных только на один пол, которым нужен один показ в сезоне. Но то, как мыслит Burberry, может стать толчком к переменам в образе мышления других мегабрендов, которые творят как для мужчин, так и для женщин. 

На самом деле, в Нью-Йорке (Michael Kors, Coach, Tommy Hilfinger), Лондоне (Burberry, Paul Smith, Alexander McQueen), Милане и Париже многие бренды в расписании показов указывают как мужскую, так и женскую коллекции. А показ двух шоу особенно затруднителен для меньших компаний, таких как Public School в Нью-Йорке и JW Anderson в Лондоне, которые могут ощущать давление индустрии в представлении показов, особенно когда это совершенно не рационально с деловой точки зрения.

Чем запомнилась эта Неделя моды в Нью-Йорке: мужская коллекция, которой не хватает привычного для Burberry лоска и размаха. Некоторые наблюдатели отметили, что при отсутствии главного события, мужской показ выступил в роли витрины, с помощью которой пытались изо всех сил привлечь достаточное внимание международного сообщества.

Британский модный совет в поддержку новой стратегии Burberry сообщил, что другие бренды Лондонской недели моды также рассматривают подходы, ориентированные на потребителей. В это же время, Американский совет модельеров (CFDA) нанял Boston Consulting Group для переоценки цели Нью-Йоркской недели моды. Частью этой дискуссии определенно станет объединение мужской и женской коллекций. Судя по всему, дальновидные бренды уже движутся в данном направлении.

---

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group

Во-первых, давайте четко определимся, в чем заключается «революция» Burberry. Во-первых, они объединили мужской и женский показы. Во-вторых, отказались от традиции деления коллекций на два сезона: «зимний» FW и «летний» SS. В-третьих, отказались от «разрыва» в 4-5 месяцев между шоу, которое демонстрирует коллекцию на подиуме перед прессой и тем моментом, когда новые модели оказываются доступными покупателю, то есть появляются на кронштейнах в магазинах. Итог – Burberry создали «шум» вокруг того факта, что существовавшая в дизайнерском pret-a-porte бизнес-система, действительно, устарела.

Что же именно устарело?

Большинство модных домов еще 15-20 лет назад не были ритейлерами, они фактически были «оптовиками», которые продавали модели крупным и мелким ритейлерам: универмагам и мультибрендам, а еще ранее фабрикам, которые могли приобретать «лицензии» на конструкции. Тогда модный показ был ключевым инструментом продаж коллекции, и важнейшими гостями шоу были баеры. 

---

Читайте также: О каком кризисе вы говорите? Богатые россияне скупают люкс

---

К моменту шоу производились только образцы: для показа и для работы с баерами в шоу-румах. А основной тираж уже отшивался после заказа. В 80-90 годах эта система начала меняться. Во-первых, модные дома стали открывать собственные магазины, сначала только флагманы на центральных улицах модных столиц, а впоследствии все больше и больше собственных бутиков. Так у Burberry на сегодняшний день более 500 (!!) магазинов по всему миру. Это означает, что для своих они заранее уже могут спланировать тираж и произвести его, не дожидаясь «капризов» баеров.

За последние пару десятилетий люкс столкнулся с проблемой появления целой плеяды компаний-«копировщиков». Благодаря IT технологиям, интернету и массовому вовлечению широкого населения в моду, выстроился формат нового бизнеса «fast fashion». Это так называемые вертикальные ритейлеры массового дешевого сегмента, которые производят коллекции под свои площади. Их главные преимущества – быстрая реакция на спрос и снижение рисков ошибки, благодаря прямому «диалогу» с покупателем без посредничества оптовиков. 

Многие из этих ритейлеров фактически практикуют быстрое копирование «must haves» люксовых брендов. Естественно, они адаптируют оригинальные модели и упрощают конструкции, но сама идея копирования и создания визуальных двойников превратила, например, ZARA в одну самых успешных мировых массовых сетей. Таким образом, если Burberry дает возможность своим клиентами приобретать вещи сразу после показа, и параллельно с этим запускает свою рекламу, то фактически у компаний-копировщиков нет времени, чтобы «украсть» эту коллекцию и «сесть на хвост» чужой рекламы.

Уже почти 10 лет назад начала изменяться сезонность. Она стала условной. Если 20-30 лет назад основными рынками продаж были Европа и США, то сегодня компании продают свои коллекции по всему миру, и климат в один и тот же момент времени совершенно разный. На самом деле открыто заявив об отказе деления на «холодные» и «теплые» коллекции, компания фактически просто открыто продекларировала то, что уже и так шаг за шагом произошло в индустрии дизайнерского pret-a-porte.

Объединение в одном показе мужских и женских моделей – это тоже вполне логичное решение для брендов, которые производят коллекции и для мужчин, и для женщин. Тенденция кросс-дрессинга стала уже достаточно привычной: женщины носят одежду, купленную в мужском отделе, а в мужской ассортимент вводятся женские модели. Более того, появились первые «бигендерные» pop-up отделы в универмагах, в которых модели ориентированы сразу на женщин и мужчин одновременно: например, отдел Agender в универмагах Selfridges в Лондоне, Манчестере и Бирмингеме.

Автор текста для BoF: Имран Амед

Перевела Надежда Журавлева

Источник: businessoffashion.com

Эксклюзивный комментарий: Светлана Золотар