Новые времена: как изменилась продажа музыки за полвека

В ХХ веке музыка прошла огромный путь и обросла на нём массой уродливых надстроек и костылей. Армия посредников выросла до совершенно неприличных размеров. Так, к концу девяностых годов на единственном заметном артисте на Западе в среднем кормились: выпускающий лейбл с кучей сотрудников, продюсерская контора, студии звукозаписи, толпа персонала на аутсорсе от дизайнеров до водителей, туровая техническая команда, локальные организаторы и площадки, радиостанции, телевидение, музыкальные магазины (в том числе и крупные сетевые), разного рода производства — дисков, мерчандайза, полиграфии, а также множество подвязанных рекламными контрактами компаний. Каждый умудрялся урвать себе кусок от чужого таланта.


Само собой, усложнение обслуживающей структуры привело к крайнему запутыванию финансовых потоков внутри индустрии. До сих пор сам чёрт ногу сломит, как движутся деньги внутри мейджор-лейблов, и какая часть кому перепадает по пути. Поэтому сегодня мы попробуем лишь разобраться, что происходило и происходит на магистральном канале связи музыканта со слушателем — в деле продажи музыкального контента.


Если заглянуть далеко назад — во времена до изобретения средств звукозаписи — мы обнаружим, что тогда жить за счёт музыки было крайне просто. Музыканты зарабатывали конкретным оцениваемым трудом: игрой на различных мероприятиях, от концертов до придворных праздников, композиторы же писали музыку на заказ и продавали свои ноты. Всё лежало на поверхности, принципиальных вопросов не возникало.

Музыкальная индустрия в том виде, какой знаем мы и которая уже несколько лет как активно рушится, начала зарождаться в ХХ веке с массовым распространением виниловых пластинок. Кстати, именно тогда, на заре индустрии, появилась малопонятная русскому человеку система синглов — записей одной-двух песен на несколько минут звучания. Синглы, чьё существование долгое время было обусловлено техническими ограничениями, оказались прекрасным маркетинговым инструментом, с помощью которых лейблы стали успешно рекламировать выходящие альбомы. В СССР же такое не прижилось по вполне понятным причинам — в условиях той экономики реклама была не пришей кобыле хвост. Фирма «Мелодия» слова «маркетинг» не знала.


К середине века в США и - в меньшей степени - Европе всё наконец устаканилось. Звукозаписываюшие компании взяли под контроль весь процесс создания и продажи музыки и с того момента могли формировать музыкальную повестку, исходя из собственных нужд. С той поры и вплоть до начала «цифровой революции» 2000-х порог входа в индустрию держался на очень высоком уровне. Всё стоило огромных денег: студии ломились от дорогущей аппаратуры, производство носителей было завязано на крупные заводы и требовало масштабного производственного цикла, а рекламные каналы — радио и, позже, телевидение — были неподвластны потребителям. Люди слушали только то, что им давали.

На такой благодатной почве в США появилась внушительная культура музыкальных магазинов. Американцев приучили платить за музыку: лонгплей тогда стоил $10-12, сингл — пару баксов, бесплатно же что-нибудь можно было услышать либо по радио, либо попав на какую-нибудь рекламную акцию лейбла. Схемы дистрибуции отлаживались годами, и к моменту «цифровой революции» в США музыкальные магазины разной величины кормили немаленькую армию своих владельцев.


Продажа музыки в те времена числилась основной статьёй заработка лейбла и его артистов, поскольку была прозрачна и подконтрольна. Концертная деятельность проходила в основном по статье рекламы, а индустрия зарабатывала на банальной торговле — как собственно музыкой, так и правами на неё, а также разного рода побочными продуктами вроде сувениров и брендированной продукции. Как правило, лейбл сам определял, сколько готов вложить в артиста, но в любом случае львиная доля доходов до музыкантов не доходила.


За полвека музыкальная индустрия пережила три радикальных смены формата, причём каждый раз она оказывалась в роли догоняющей предпочтения масс. Пластинки сменились на аудиокассеты, те — на компакт-диски, и лишь четвёртая смена курса оказалась слишком масштабной. Индустрия не смогла переварить Интернет.

По сути, причина краха старых представлений о продажах музыки — окончательная потеря лейблами контроля над потребителем. Процесс начался в 80-х с появлением аудиокассет, которые можно было записывать в домашних условиях, и поначалу выглядел довольно безобидно. Новый формат дал лишь толчок развитию андеграундной сцены, никакого влияния на музыкальные вкусы большинства не имевшую. Люди с отличными от мейнстримовых предпочтениями просто молча обменивались нужными им записями и никому не мешали.


Чуть позже этот процесс привёл к созданию независимой музыкальной индустрии, в том числе самостоятельных сетей дистрибуции и музыкальных магазинов, однако серьёзных денег там никогда не крутилось, и два мира долгое время существовали параллельно. Но это был первый звоночек: именно тогда сознание части людей впервые выбралось из-под контроля крупных музыкальных корпораций. Мейджоры уже не контролировали всё.

Вторым — и самым мощным — ударом стало, конечно, появление и распространение цифровых технологий. Это означало потерю индустрией монополии на самое дорогостоящее — на звукозапись. Стоимость оборудования студии упала на порядки, и спустя некоторый переходный период, в который люди осваивали новые возможности, а технологии ударными темпами допиливались до приемлемых стандартов, из домашних студий начали выходить записи, не уступающие в качестве работам за десятки тысяч долларов. Понятие «контракт со студией звукозаписи» резко потеряло смысл, поскольку создание и продажа музыкального продукта на практике стали отдаляться друг от друга дальше и дальше. Планка входа на рынок рухнула, и его заполонили безвестные ранее музыканты со своей интересной музыкой, записанной дома за копейки. Расцвели инди-лейблы, многие из которых быстро сумели навязать серьёзную конкуренцию мейджорам.


Впрочем, несмотря на общее падение продаж, музыкальным корпорациям ещё оставалось несколько лет до окончательной потери контроля над ситуацией — которые они провели, честно скажем, абсолютно бездарно. Десятилетия безоблачной жизни внутри выстроенной системы убаюкали их настолько, что индустрия в очередной раз прозевала радикальную смену трендов. Но на сей раз это оказалось действительно серьёзно, поскольку появился высокоскоростной Интернет.



Люди смогли напрямую добраться до музыки и её авторов — и огромную плотину, построенную рекорд-компаниями и уже несколько лет как пошедшую трещинами, снесло окончательно. Музыка хлынула на людей абсолютно бесплатно. Старая индустрия полностью утратила контроль над слушателем: вместо подконтрольных ей рекламных каналов радио и ТВ появились совершенно неуправляемые соцсети, диски оказались никому не нужны, а бесплатное скачивание так и не поддалось никаким судебным решениям. Люди плевать хотели на армию нахлебников и слушали музыку так, как им удобно.

Но когда первый экстаз от нового мира прошёл, у многих появились вопросы. В первую очередь, у самих музыкантов, получивших, казалось бы, неограниченные возможности для продвижения своей музыки. Претензии, что характерно, зазвучали те же самые: плохие люди не хотят платить за музыкальный контент.


Музыканты, выросшие в старой системе координат, оказались не готовы к столь радикальной смене финансовых принципов. Тем более что ситуация была полностью новая, и как себя теперь вести, не знал никто. Музыка просто перестала продаваться, и нужно было срочно искать новые схемы монетизации.

Первым очевидным решением стала смена финансового приоритета с записей на живые выступления. Концерты и диски поменялись ролями: теперь артист ехал в тур для зарабатывания денег, а записями готовил почву для выступлений. Ещё совсем недавно всё было с точностью до наоборот. Многие чисто студийные проекты схватились за голову, собрали музыкантов и поехали отбивать хотя бы затраты на запись; вслед за этим всколыхнулась армия концертных площадок, прокатчиков оборудования, букинг-агентств — словом, заметно ожила инфраструктура.

Вторым очевидным решением стала попытка получить хоть что-то от собственных записей. Музыканты начали запускать краудфандинговые проекты, клянчить за альбом «кому сколько не жалко», не вылезать из «гугла», жалуясь на выложенные где-то кем-то их записи и даже судиться со всеми подряд, от владельцев торрент-трекеров до собственных слушателей. Эффекта это всё дало мало, поскольку доходы объединённой музыкальной индустрии стали стремиться к усреднённому значению, которое тяготеет к абсолютному нулю у инди-музыкантов, и претензии бывших мастодонтов никак не повлияли на тренд. Деньги стали распределяться принципиально иначе, и выудить их из карманов слушателей напрямую в собственный карман оказалось крайне сложно.


Параллельно в этих условиях буйным цветом расцвели поборники авторских прав — ещё один кусок толпы бездельников, наживавшихся на музыке не меньше полувека. Как правило, их деятельность вызывает у слушателей не более чем раздражение: особенно надёжно они окопались, например, на YouTube, где гоняются за «лицензированными композициями» в озвучке видеороликов. Выглядит это крайне нелепо и больше всего походит на бессильную агонию Скруджа Макдака, потерявшего последний миллион. Очевидно, что старая юридическая практика в новых условиях также не работает, хотя бы из-за отсутствия инструментов контроля.



Эксперименты продолжаются, новые правила выводятся эмпирическим путём, и никто не может предсказать, во что превратится музыкальная индустрия уже через пару лет — особенно с учётом сжимающейся спирали технического прогресса.

Цифровые продажи, подписки на контент — это всё не более чем подпорки для подвешенной в неизвестности индустрии. Судя по всему, музыка больше не будет продаваться ни в каком виде: будут продаваться бренд, экспертное мнение, мерчандайз, причастность — что угодно, только не музыка. И это, чёрт возьми, здорово.