Виктор Грюн – «отец» моллов: как австрийский эмигрант совершил мировую революцию в торговой недвижимости

Давайте вспомним сегодня историю того, кто сформулировал концепцию торговых центров, и почему вторую половину жизни активно с ней же и боролся. 


Детство и начало карьеры: «нюх» на людей

С появлением революционной идеи создания гигантских торговых центров связано имя Виктора Давида Грюнбаума, вернее, упомянутая «революция» произошла уже в идеях человека с короткой фамилией. Но обо всем по порядку.

Виктор Давид Грюнбаум был умным, воспитанным ребенком из интеллигентной семьи австрийских евреев. Детство Виктора было практически безоблачным, он родился в спокойном 1903 году в тихой благообразной Вене, во вполне благополучной семье. Без потрясений и возрастных бунтов он вполне ожидаемо успешно закончил Венскую Академию искусств и был готов начать карьеру. 

Собственно, и карьера началась успешно – первым местом работы Грюнбаума стало бюро немецкого архитектора Петера Беренса, одного из основоположников конструктивизма в архитектуре и пионера промышленного дизайна. Начать карьеру рядом с таким мощным человеком было несомненной удачей! У Виктора был «нюх» на людей, так, его лучшим другом стал Феликс Славик, будущий мэр Вены (правда, мэром он стал в далеком 1970 году). 

В 1933 году в возрасте 30 лет Грюнбаум открывает собственное бюро. Будучи человеком глубоко практичным, он решает заниматься исключительно прикладными вещами – бюро делает ремонты в квартирах, магазинах и прочих объектах социальной инфраструктуры. Благодаря работе с Беренсом, Грюнбаум отличает особое новаторское видение, его бюро становится модным. 

От клиентов нет отбоя, они готовы платить за инновационные дизайны, Грюнбаум женился, его жизнь полна приятных встреч, покупок, уважения, и он чувствует, что жизнь вполне удалась. Однако в 1938 году после аннексии Германией к власти в Австрии приходят нацисты, которые сразу начинают активную борьбу за чистоту крови. Для человека с фамилией Грюнбаум жизнь в компании с новой властью становится опасной для жизни, он бросает всё и сбегает максимально далеко – в США.


Новая страна, новая фамилия, новая жизнь

За океаном Виктору пришлось все начинать, буквально, с нуля. А вернее – с восьми долларов. Именно столько осталось у него после покупки билета на пароход и расходов на питание и койку в путешествии, когда он приехал в Нью-Йорк. Ситуация осложнялась еще и тем, что дизайнер абсолютно не знал английского языка. Он всю жизнь был счастливо замкнут в периметре одной страны, и английский был ему просто без надобности. 

Первое, что делает предприимчивый австриец – сокращает свою длинную тяжеловесную фамилию до звучного и запоминающегося Грюн, и начинает заниматься тем, что любит и умеет – оформлять магазины. Грюн приехал в штаты в очень удачное время – после многолетнего спада в 1937-1938 годах страна переживает «Рузвельтовскую рецессию». Производство возвращается на уровень 1929 года, безработица падает, открываются магазины, и в целом ситуация на рынке бодрая, знай поворачивайся.

Постепенно оправлялась от экономического кризиса и знаменитая Пятая Авеню, у людей появились деньги, и они готовы были нести их в премиальные бутики на самой модной улице Нью-Йорка. Вот только фасады и внутренние концепты требовали обновления. Грюн практически даром делает проект для бутика товаров из кожи и, буквально, одной работой попадает в обойму самых востребованных дизайнеров. Заказы посыпались на общительного эмигранта как из рога изобилия.

Три года архитектор живет в Большом Яблоке, но так и не может привыкнуть к суете неспящего города. Он оставляет Нью-Йорк, и поселяется со второй женой в более тихом и более богемном Лос Анжелесе. Занимаясь отдельными заказами, он, конечно же, мечтает о собственном бюро, и он откроет его – через 10 лет. Бюро «Victor Gruen Associates» на долгие годы становится одним из лучших архитекторских бюро в США. 

В числе проектов фирмы – инновационные жилые и коммерческие проекты, такие как отмеченное наградами здание Wilshire Terrace Co-Op (1958), первая жилая башня Уилшир в Вествуде, и офисное здание Wilshire Beverly Center в Беверли-Хиллз (1962), примечательное высотное здание, построенное на сложном треугольном участке (в конце статьи смотрите весь список объектов).

Теперь в жизни Грюна было всё, о чем он мечтал, за исключением малости –  ему не хватало европейского духа. Он скучал по Вене с ее закрытыми для транспорта улицами, где люди гуляли, сидели в летних кафе и общались. В суетливой шумной Америке все было не так: центр во власти автомобилей и смога, а спальные районы с полным отсутствием торговой и прочей инфраструктуры. Жители таких кварталов были вынуждены ехать в центр, где, в свою очередь создавали толчею и дискомфорт. 

Грюн начал думать о том, как изменить такое положение дел. И придумал…




Идея!

Американская торговля середины 20 века – это стрит ритейл и разного рода небольшие рынки. Постепенно в фуд-ритейле развиваются супермаркеты, которые приходят на смену узкокатегорийным торговым точкам. В 50-е еще нет на карте штатов Walmart, но почва для его появления активно создается.

В Fashion это тоже бутики и первые крупные универмаги, которые расположены в черте крупных городов. В то же время в середине 50-х годов американцы начинают активно расселяться вдали от городского шума, создавая ландшафт той самой «одноэтажной Америки». Им совсем не с руки ездить за покупками в мегаполисы, а местная сельская торговля не удовлетворяет их спрос.

Грюна заинтересовала задача – «подружить» шопинг и загородную аудиторию. Так рождается концепция первого в мире настоящего торгового центра – Southdale Mall в Миннесоте. Его прообраз – Northland Mall – появился в 1954 году в Миннесоте, однако важно, что это были отдельно стоящие домики магазинов под открытым небом. Проводя параллель с современными торговыми форматами, Northland Mall больше напоминал аутлет. 

Интересно, что главным образующим элементом в архитектуре молла была парковка. Причем, сперва Грюн хотел расположить магазины вокруг паркинга, а потом ему пришла в голову обратная мысль – разместить несколько тысяч парковочных мест вокруг здания молла. Центральной точкой центра Грюн делает крупный универмаг («якорный арендатор»), вокруг которого размещает небольшие магазины. Для того чтобы выйти на парковку, посетитель должен пройти через эти магазины, тем самым, обеспечив арендаторам трафик. 

Проект архитектора так понравился главе розничной компании, который согласился на дорогостоящий эксперимент, что было решено построить не один, а четыре торговых комплекса, которые получили названия по регионам их расположения: Northland, Eastland, Southland и Westland Centers.

На этапе строительства скептики концепции не унимались. Они не могли принять мысль о том, что среднестатистический американец поедет куда-то «в степь» ради покупок. Однако, почти сразу после запуска торговли, злым языкам пришлось замолчать. В том же Northland Center в матрице было около 100 небольших магазинов, и все они быстро стали успешными, высокие финансовые результаты практически сразу показывал и весь торговый объект. Это была революция!

Однако еще одним важным концептуальным элементом был антураж. Грюн никак не мог забыть красоту, зелень любимой Вены. Он мечтал создать пространство, в котором люди будут не только совершать покупки, но и отдыхать. Галереи между магазинами он наполнил удобными скамейками, зимними садами, картинами и прочими элементами, которые и создавали настроение приятного досуга. 

Девелоперы, кстати, не вполне разделяли стремление Грюна к разным «излишествам». Они совсем так же, как и сейчас, беспокоились о том, что люди будут приезжать в молл не ради покупок, а ради приятного времяпровождения. Опасения не сработали, – при трафике 40-50000 посетителей в сутки покупателей хватало всем магазинам. И если среди приезжающих в центр и были те, кто приехали просто посмотреть, их бездействие не сказывалось на общей выручке.

---

Читайте также: «Динозавры» в мире онлайн-покупок и мультидоставки: как ТЦ выжить в «цифровых джунглях»?

---

Вторым в портфеле задуманный моллов был Southland в 1956 году. Здесь идеи Грюна оформились окончательно, и на волне первого успеха он смелее фигурировал матрицу объекта. Это уже был полностью крытый торговый центр с двумя «якорями» в противоположных сторонах здания. В центре молла был создан «Вечнозеленый весенний сад» с кофейнями, ресторанчиками, уютными беседками и зонами отдыха. Здесь даже был устроен небольшой зоосад с райскими птицами, который стал точкой притяжения для семей с детьми. 

Важно, что в торговом центре не было часов и окон; посетителям не нужно было следить за временем и отвлекаться на утихание светового дня. Покупки, покупки и еще раз покупки.

Это был успех, на волне которого бюро «Victor Gruen Associates» запустило десятки торговых центров, многие из которых действуют и до сих пор.



 
Эпилог

В 1968 году Виктор Грюн вдруг закрыл американский бизнес и уехал в родную Вену. Он посвятил последние годы жизни обустраиванию любимого города, созданию пешеходных зон, скверов и борьбе с засильем автомобильного транспорта. Он не испытывал гордости за грандиозные ритейл проекты в США, и даже открещивался от них, уверяя, что его «неправильно поняли» и извратили его идеи. 

А может для него, дизайнера и художника, идея моллов и на самом деле была лишь поводом для создания «Вечнозеленых весенних садов», зоосадов с райскими птицами, зеленых островов и уютных беседок, – маленьких уголков той уютной романтичной Вены, которую он всегда носил с в своем сердце…

Торговые центры, спроектированные Виктором Грюном: 

Northland Center, Southfield, Michigan, 1954
Woodmar Plaza, Hammond, Indiana, 1954
Westfield Valley Fair, Сан-Хосе, Калифорния, 1956
Саутдейл Центр, Эдина, Миннесота, 1956
Риверсайд Плаза, Риверсайд, Калифорния, 1957
Бэйфэр Центр, Сан Леандро, Калифорния, 1957
Истленд-центр, Харпер-Вудс, Мичиган, 1957
Центр города Глендейл, Индианаполис, Индиана, 1958
Торговый город Мэривейл, Феникс, Аризона, 1959
Kalamazoo Mall, Kalamazoo, Michigan, 1959
South Bay Center, Redondo Beach, California, 1959
South Shore Plaza, Бостон, Массачусетс, 1961
Winrock Center, Альбукерке, Нью-Мексико, 1961
Черри-Хилл Молл, Черри-Хилл, Нью-Джерси, 1961
Брукдейл-центр, Бруклин-Центр, Миннесота, 1962
Мидтаун Плаза, Рочестер, Нью-Йорк, 1962
Питтсбург, Пенсильвания, 1962
Randhurst Mall, Mount Prospect, I llinois, 1962
Westfield Topanga, Canoga Park, California, 1964
Fulton Mall, Fresno, California, 1964
Greengate Mall, Питтсбург, Пенсильвания, 1965
Юг Hills Village, Питтсбург, Пенсильвания, 1965
Westland Center, Westland, Michigan, 1965
South Coast Plaza, Коста-Меса, Калифорния, 1967
Midland Mall, Warwick, Род-Айленд, 1967
Park Lane Center, Рино, Невада, 1967

Торговые центры, спроектированные бюро «Victor Gruen Associates»:

Yorktown Center, Ломбард, Иллинойс, 1968
Роуздейл Центр, Розвилл, Миннесота, 1969
Саутленд Центр, Тейлор, Мичиган, 1970
Лейкхерст Молл, Вокеган, Иллинойс, 1971
Central City Mall, Сан-Бернардино, Калифорния, 1972
Columbus, Indiana, 1973
Ridgedale Center, Minnetonka, Minnesota, 1974
Westfield Culver City, Калвер-Сити, Калифорния, 1975
Twelve Oaks Mall, Нови, Мичиган, 1977
Торговый центр Порт-Плаза, Грин-Бэй, Висконсин, 1977

Использованы фото: Wikipedia

New Retail