Как устроен shop-in-shop и почему формат пользуется популярностью

Эта модель успешно работает как в офлайне, так и в онлайне. Например, Apple активно развивает свои корнеры в сетях электроники, а Disney открыл более 160 магазинов внутри Target. В России популярность shop-in-shop также растёт: Золотое Яблоко разместило аптеку внутри универмага Bolshoy, а Яндекс Маркет запустил для продавцов витрины, этим инструментом, например, уже воспользовалась Lamoda.

Вместе с председателем организации «Общественная потребительская инициатива» Олегом Павловым разбираемся, как работает такой формат, почему его выбирает бизнес и на какие тренды в оформлении обращать внимание, чтобы привлекать аудиторию.  

Немного о формате: что это такое и как бренды его реализуют

  
Представьте, что вы заходите в магазин косметики и видите отдельное пространство с продукцией Dior, оформленное фирменными стендами и витринами. Такой корнер украшен логотипом компании и имеет собственную стилистику, которая отличается от оформления самого магазина. 

Это и есть shop-in-shop или «магазин в магазине». Dior не теряется среди товаров других брендов в разделах «уход для лица» или «парфюмерия», а представлен отдельно. Чаще всего у таких пространств нет отдельной кассы — товар оплачивается на общей кассе магазина.



Магазины в таком формате существуют не только в офлайне, они есть и в онлайне. В e-commerce модель реализуют с помощью брендированных витрин на маркетплейсах. Это специальное пространство, которое магазин может кастомизировать на свой вкус, например, с помощью баннеров. 

На персональной странице бренда потребитель видит только ассортимент конкретного магазина. Это помогает сохранять трафик и отстроиться от партнеров. Такой инструмент есть как на зарубежных маркетплейсах — Amazon, Ebay, так и российских — Яндекс Маркета. У других российских маркетплейсов тоже есть похожий функционал, но он не до конца соответствует формату shop-in-shop, так как не дает возможность полной кастомизации страницы и отстройки от конкурентов.   

Зачем бизнесу shop-in-shop: аудитория с минимальными вложениями и масштабирование

Формат shop-in-shop — win-win для любого участника будь то маркетплейс, крупный ритейлер или небольшой бренд. 

Для крупных магазинов это возможность повысить продажи и расширить аудиторию за счет новых товарных категорий. Например, сеть «М.Видео» внедрила корнеры M.Mobile, где продавались смартфоны, аксессуары и контракты с мобильными операторами. В результате продажи техники и сопутствующих товаров в точках выросли на 15-20% по сравнению с обычными магазинами сети.

Средние и крупные бренды используют этот формат, чтобы протестировать новые рынки или расширить свое присутствие. Это позволяет минимизировать затраты на открытие отдельных магазинов и привлечение туда аудитории, но при этом сохранить фирменный стиль и свое позиционирование.

Маленькие бренды получают возможность протестировать рынок без крупных вложений в аренду, персонал или создание сайта и продвижение Сотрудничая с популярными ритейлерами, они могут выйти на широкую аудиторию, которая со старта будет более лояльна к компании за счет доверия к «большому магазину».

Маркетплейсы также выигрывают от shop-in-shop, так как привлечение брендированных магазинов повышает доверие потребителей к площадке в целом и увеличивает средний чек.

---

Читайте также: Всё, везде и сразу: по каким законам развивается многофункциональный (гибридный) ритейл

---

Два столпа успешной реализации формата: омниканальность и эмоциональное вовлечение 

Основное преимущество формата shop-in-shop перед другими способами интеграции в пространства ритейлеров, например, выкладки товаров на полке или создание карточки на маркетплейсе — возможность выделяться на фоне конкурентов и доносить до аудитории определенные смыслы. 

Однако в условиях многообразия брендов использование только фирменного стиля может быть недостаточно. Покупателям важен не только внешний вид бренда, но и связь с ним. В последнее время основные тренды в ритейле связаны с двумя направлениями — омниканальность и эмоциональное вовлечение. 

● Совмещение онлайна и офлайна 

Современные покупатели в большинстве случаев предпочитают онлайн-шоппинг. По данным Deloitte, эффективность омниканального продавца на 93% больше, чем исключительно виртуального, и вдвое выше, чем у физических сетей. Совмещая разные площадки, компания увеличивает выручку и средний чек.  

Shop-in-shop позволяет бренду построить омниканальные продажи с наименьшими затратами. Например, офлайн-ритейлер может открыть витрину на маркетплейсе и уводить туда покупателей, которые рассматривают модель, которой сейчас нет в наличии, нужна доставка, возможность постоплаты или просто время на раздумья. 

Онлайн-ритейлеры наоборот могут уводить клиентов, которым важно повзаимодействовать с товаром в жизни, в офлайн. Возможность подобных переходов между виртуальной и физической точкой дает покупателю полноценный опыт взаимодействия с брендом, а также выбор наиболее удобного способа покупки, подходящих условий. 

Хороший пример бесшовного взаимодействия онлайна с офлайном — Nike. Бренд открыл офлайн-магазин только для пользователей приложения SNKRS. Это пространство стало попыткой бренда объединить цифровые и офлайновые возможности бренда. Для покупки товаров в магазине покупатель должен разблокировать товар с помощью приложения. При этом ассортимент в магазине сильно ограничен и постоянно обновляется, чтобы привлекать аудиторию вновь и вновь. 

● Эмоциональное вовлечение

Обеспечить высокий уровень сервиса, омниканальность покупок уже недостаточно. Это базовые характеристики, которые есть почти у всех брендов на рынке. Теперь покупателю важна эмоциональная связь с брендом. Согласно исследованию агентства Carat, наблюдается четкая корреляция между эмоциональным восприятием бренда и его рыночной стоимостью: чем выше связь с аудиторией, тем дороже компания.

Вовлекать аудиторию и вызывать в ней эмоции можно на базе разных трендов — экология, ностальгия, борьба со стрессом, искусственный интеллект. Основная задача — создать пространство, которое будет вовлекать покупателя, а не просто продавать ему товары. 

Например, потребители в городских условиях, как правило, испытывают много стресса из-за сложной работы, переполненных общественных мест и активного дорожного движения. На основе этого тренда бренды создают корнеры, где человек может почувствовать спокойствие. Так сеть супермаркетов Lidl запустила мобильную пекарню и магазин кофе с центром ментального здоровья Jigsaw. В точке можно было не только приобрести выпечку, но и посетить, например, вечер медитации. 



Воздействовать можно и на другие органы чувств человека. Например, магазин STORY в Macy's объединился с несколькими крупными и малыми брендами, чтобы создать магазин, где все продукты объединены по цветам. Организация товаров на основе какой-то теме, например, по цвету, создает уникальный опыт покупок и привлекает покупателей. 

По словам директора Macy's, подобная выкладка товара напоминает пользователям прокрутку ленты в соцсетях, где в последнее время стало принято выкладывать контент, который сочетается между собой по цветам и стилю. 

Формат shop-in-shop помогает брендам находить новых клиентов, тестировать гипотезы и экономить ресурсы. Даёт возможность объединять онлайн и офлайн-торговлю, создавая омниканальный опыт для покупателей. При этом для эффективного привлечения аудитории к бренду, магазин должен выделяться на фоне конкурентов не только за счет фирменного стиля, но и эмоционального вовлечения покупателя.  

Олег Павлов, 
председатель организации «Общественная потребительская инициатива». 

Для NEW RETAIL