«Активная» упаковка: как дизайн и функционал влияют на выбор покупателя

Рассказывает заместитель генерального директора ТнВ «Сыр Стародубский», основатель проекта Emandhof Наталья Мокроусова.

Оттенки доверия: роль цвета в выборе продукта

Упаковка – первое, что видит покупатель, и именно она зачастую становится решающим фактором выбора того или иного продукта. Более 80% потребителей принимают решение о покупке за считанные секунды, ориентируясь на визуальное восприятие.

Наши наблюдения подтверждают: цвет и графика способны вызывать у человека сильные эмоциональные реакции на уровне подсознания. Если дизайн попадает в нужную тональность, он формирует у человека ассоциации с качеством, вкусом и ценностями бренда.

Так, теплые пастельные оттенки ассоциируются с натуральностью, домашним уютом и ремесленным производством. Они вызывают доверие и помогают покупателю почувствовать, что перед ним продукт, созданный с заботой. Напротив, слишком яркие и кричащие цвета могут восприниматься как признак агрессии и оттолкнуть часть потребителей.

Графика на упаковке – еще один эмоциональный триггер. Например, когда в дизайне используются изображения фермы, сыроварни или натуральных ингредиентов, то они являются не просто декоративным элементом, а инструментом сторителлинга, позволяющим покупателю «увидеть» историю продукта и мысленно перенестись туда, где тот был создан.

Цвет упаковки и графика напрямую влияют на то, насколько быстро покупатель заметит товар на полке, выделит его среди конкурентов и, главное, захочет взять в руки. А в условиях, когда у человека есть всего несколько секунд на принятие решения, грамотный визуальный образ становится инструментом, способным повысить продажи.

От линии до сервировки: идеи, которые оценит покупатель

Один из самых простых и при этом недооцененных способов сделать упаковку полезнее – превратить ее в инструмент, который помогает людям в быту. 

Представьте себе упаковку выдержанного сыра, с нанесенными на нее радиальными линиями. Покупатель открывает продукт и видит, как его можно нарезать на равные ломтики – без кухонных весов, на глаз, быстро и удобно. Это не просто экономия времени, это забота, которая вызывает у человека теплое отношение к бренду. Подобные элементы незаметно формируют лояльность. 

Или на упаковке может быть информация о том, как правильно хранить продукт, или, как открыть упаковку, чтобы ничего не повредить.

А на упаковке сыра, например, можно напечатать рисунок с разложенной сырной тарелкой: в центре – кусочки сыра, а рядом – подходящие фрукты, орехи, мед. Можно добавить подписи: «подавайте при комнатной температуре», «сочетается с белым сухим вином», «порежьте на ломтики по направлению этих линий» и т.п.

---

Читайте также: Не на «красоту», а на результат: 6 правил создания правильной упаковки (кейсы)

---

От этикетки до индикатора

Такой инструмент как активная упаковка пока слабо распространен, но он представляется перспективным для использования в пищевой индустрии.

В отличие от традиционной упаковки, умная не просто защищает продукт от внешних воздействий, но и взаимодействует с его внутренней средой. Такой подход позволяет продлить срок хранения, сохранить свойства товара и сократить количество списаний. 

Для потребителя это означает более свежий и безопасный продукт, а для производителя – конкурентное преимущество и возможность работать, в том числе, с каналами сбыта, где важна длительная логистика.

Принципы работы активной упаковки разные. Иногда в сам материал добавляют вещества, которые поглощают кислород или влагу, замедляя окислительные процессы и препятствуя развитию плесени. Есть разработки, которые позволяют продлить срок годности продукта благодаря натуральным антимикробным покрытиям, наносящимся на упаковку.

Есть и более технологичные решения – так называемые индикаторы. Они могут менять цвет, реагируя на концентрацию газов, которые выделяет продукт в процессе хранения. Тогда покупатель видит на полке не только красивую этикетку, но и понятный сигнал: сыр достиг идеального состояния для подачи или, наоборот, требует скорейшего употребления.

Кроме того, подобное решение само по себе становится предметом маркетинга: на полке продукт с «умной» этикеткой или встроенным индикатором выделяется, вызывает интерес покупателей и подталкивает их к импульсной покупке.


@Freepik

Цифровая упаковка: как QR-коды открывают новый канал общения с клиентом

QR-код может быть не просто мелкой черно-белой пиктограммой на упаковке. Он позволяет продолжить диалог производителя и покупателя за пределами магазина. 

Лучше, если код будет привязан к конкретному товару, а не вести на общий сайт компании. Например, покупатель берет на полке какой-то продукт, сканирует код, и пройдя по нему, открывает видео с шеф-поваром, готовящим соответствующее блюдо, или смотрит ролик о секретах производства выбранного продукта.

Попробовав рецепт, больше шансов, что человек, придя в магазин следующий раз, вспомнит о вас и опять купит вашу продукцию.

Для производителя QR-код – еще и инструмент аналитики. Каждый переход по нему фиксируется, и по этим данным можно понять, какие сорта изделия вызывают наибольший интерес, какие рецепты и форматы контента работают лучше, в какие дни недели или часы активность покупателей выше. Это позволяет быстро тестировать идеи, запускать сезонные акции, причем без переработки дизайна или пересогласования с ритейлом.

Когда коробка важнее печенья: сила многофункциональной упаковки

Многофункциональная упаковка – это тот случай, когда производитель думает не только о моменте покупки, но и о жизни продукта и бренда в доме покупателя.

Такая упаковка выходит за пределы своей базовой задачи и превращается в полезный предмет, который продолжает напоминать о компании еще долго после того, как содержимое съедено.

Вспомним знаменитую жестяную коробку от печенья Royal Dansk. Первоначально она предназначена для хранения и защиты хрупкого печенья во время транспортировки, но во многих домах такая банка после опустошения обретает вторую жизнь. В ней часто хранят пуговицы, швейные принадлежности, канцелярские мелочи – и делается это годами, иногда даже десятилетиями.

По сути, с помощью упаковки производитель получил уникальный «пожизненный» рекламный носитель: логотип и оформление банки остаются на виду у покупателя гораздо дольше, чем длится потребление продукта. Это продлевает присутствие бренда в доме и поддерживает приятные ассоциации с качеством и уютом. Многие люди узнают эту коробку из их детства и испытывают к ней, а значит, и к самому бренду, особую ностальгию.

Особенно хорошо такие решения работают в премиальном сегменте, где ценится не только качество продукта, но и эстетика подачи, внимание к деталям и забота об экологии. Если упаковка продолжает служить, а не отправляется сразу в мусор, это воспринимается как осознанный и этичный выбор, что сегодня для многих покупателей важно не меньше, чем вкус продукта.

Наталья Мокроусова, 
заместитель генерального директора ТнВ «Сыр Стародубский», основатель проекта Emandhof.

Для NEW RETAIL