Аромамаркетинг на выставочных стендах: как «невидимый инструмент» усиливает восприятие бренда

@Freepic
Рассказывает Алена Назаренко, руководитель проектов.

А вы знали, что в 2022 году в штате Айдахо, знаменитом своими картофельными полями, появилась необычная новинка: Комиссия по картофелю Айдахо (IPC) выпустила парфюм с ароматом картошки фри. 

Этот парфюм называется Frites by Idaho и создан на основе эфирных масел картофеля. Золотистый цвет флакона напоминает поджаренную корочку, а цена в 1,89 доллара соответствовала стоимости порции картошки фри.

Выбор картошки для аромата не случайный. Американский штат славится своим картофелем, и парфюм стал частью глобального бренда – Айдахо. Аромамаркетинг работает не только на больших площадках, но и на локальном уровне. В нашей статье вы узнаете о том, как запахи могут влиять на восприятие брендов на выставках.

Как запахи связаны с эмоциями

Запахи состоят из множества молекул. Когда мы вдыхаем аромат, молекулы взаимодействуют с рецепторами в носу. Эти рецепторы передают информацию в мозг, где формируется ощущение от запаха. 

В этом процессе особенно важна лимбическая система, отвечающая за эмоции и память. Она связана с такими структурами, как гиппокамп и амигдала, которые играют ключевую роль в формировании ассоциаций. Не секрет, что аромат свежей выпечки может вызвать теплые воспоминания о детстве и доме. 

Итак, запахи вызывают ассоциации с событиями и местами. При встрече со знакомым ароматом наш мозг мгновенно вспоминает связанные с ним моменты. Это объясняет, почему некоторые ароматы могут вызывать добрую ностальгию или, наоборот, неприятные воспоминания. Исследования показывают, что запахи могут повышать комфорт, снижать стресс и усиливать концентрацию, что делает их полезными в маркетинге и создании уютной атмосферы.

В 1935 году психолог Дональд Лэрд провел интересное исследование под названием «Что вы можете делать при помощи носа». Он выяснил, что 80% мужчин и 90% женщин вспоминают яркие эмоции, связанные с запахами. В одном из экспериментов Лэрд предложил женщинам выбрать из четырех пар одинаковых чулок. На одну пару он нанес несколько капель парфюма. Большинство женщин выбрали именно эту пару, но, отвечая на вопрос «Почему?», они говорили о блеске и качестве чулок, не упомянув запах.

Понимание этих механизмов помогает использовать ароматы осознанно, например, для создания позитивных ассоциаций с брендом.

Что такое аромамаркетинг

Аромамаркетинг — это использование запахов для влияния на потребительское поведение. Компании выбирают ароматы, соответствующие их бренду и целевой аудитории.

Восприятие запахов субъективно: то, что одному человеку нравится, другому может быть отвратительно. Это зависит от личного опыта и культурного фона. Одинаковый аромат может вызывать разные реакции у разных людей, и это тоже нужно учитывать в аромамаркетинге. 

Исследования показывают, что правильно подобранные ароматы могут увеличить продажи до 30%. Например, в США магазины одежды с аромамашинами отметили рост продаж на 20%. В Японии использование аромата цветов в примерочных увеличило время, проведенное клиентами в магазине, что также отразилось на покупках. В результате маркетингового исследования было установлено, что использование ароматов в магазинах увеличивает посещаемость продуктовых секций в три раза. Подобные результаты были зафиксированы и в казино. Аромамасла, распыляемые в определенных зонах, повысили доход заведения на 45% и увеличили время, проведенное гостями, на 40% по сравнению с участками, где запахов не было.

Запахи влияют на эмоциональное состояние. Например, лаванда успокаивает и снижает уровень стресса. Поэтому ее часто используют в SPA-салонах. Цитрусовые ароматы ассоциируются с энергией и свежестью, улучшают настроение и продуктивность. Поэтому их используют в спортивных магазинах.

Аромат корицы вызывает уют и доверие, часто используется в кафе, побуждая клиентов оставаться дольше. Запах шоколада ассоциируется с уютом и счастьем, что делает его популярным в кондитерских. Различные ароматы могут вызывать различные эмоциональные реакции и влиять на имидж бренда, увеличивая лояльность клиентов.

Например, компания РЖД использует аромамаркетинг в высокоскоростных поездах «Сапсан», чтобы создать комфортную атмосферу для пассажиров. Для этого была разработана уникальная система ароматизации от компании АРОМА XXI. В состав вошли два фирменных аромата. Первый — свежий букет с нотками цитрусов, в котором бергамот и лимон переплетаются с нежным ландышем и сладким инжиром. Второй аромат — нежный травяной шлейф, напоминающий луг белых цветов с нотами тимьяна и жасмина. Эти запахи не только улучшают впечатления от поездки, но и создают ощущение роскоши и комфорта, помогая «Сапсану» выделяться среди других поездов.

Для «Сбера» был создан эксклюзивный аромат, чтобы создать эффективную рабочую атмосферу и поддержать положительный образ бренда – стабильность и надежность. Аромат, названный Fine Leather, сочетает в себе можжевеловые ноты, сочный мандарин и франжипани. Он окутан белой замшей, деревом, мускусом и амброй, а также дополнен свежим бергамотом, росистой зеленью, туберозой и теплым янтарем. Этот уверенный и основательный аромат создает атмосферу, располагающую к работе и помогает Сбербанку выделиться среди других компаний.

В новых BMW 7-й серии и BMW X7 установлена система ионизации и ароматизации воздуха Ambient Air. Она позволяет владельцу настроить запах в салоне под себя. Коллекция ароматов включает десять композиций, разделенных на пять категорий: Blue Suite с освежающими нотами дождя и морского прибоя с цитрусовыми; Green Suite с нежным запахом луговых трав и лесной свежести; Golden Suite с теплыми древесными ароматами и пряными нюансами; Authentic Suite с природной древесной нотой и элегантностью натуральной кожи. Эти запахи призваны создать ощущение роскоши. Кроме того, в 2010 году канадское подразделение BMW выпустило ароматизированные рекламные буклеты, где потенциальный покупатель мог почувствовать запах нового BMW — кожи и полированного металла.

Аромат зависит от сферы бизнеса

Для автосалонов, складских помещений и компаний в сфере логистики часто выбирают ароматы с глубокими древесными и кожаными нотами, такие как сандаловое дерево, ночные огни и тосканская кожа. Клиенты ассоциируют эти запахи с уверенностью и профессионализмом, что идеально подходит для индустрии, где важны точность и пунктуальность.

В финансовом и экономическом секторе, а также в сфере безопасности подходят ароматы с нотами пачули, черного ветивера и чили с ягодами. Они привносят ощущение стабильности и создают комфортную атмосферу для принятия важных решений. Подобные ароматы вызывают доверие и чувство безопасности, что особенно важно для клиентов банков, страховых и консалтинговых компаний.

В креативных сферах, таких как искусство, антиквариат и культура, важна атмосфера вдохновения и утончённости. Здесь предпочтение отдают свежим и легким ароматам, например, рождественскому мандарину, хлопковому лотосу и дикому базилику. Эти ароматы создают впечатление исключительности, вызывая интерес и положительные эмоции у посетителей, что подталкивает их к исследованию уникальных объектов искусства и истории. 

В гостиницах, ресторанах и кафе (HoReCa) акцент делают на ароматы уюта и тепла — горячий хлеб, молочный шоколад и мед с молоком. Эти запахи напоминают о домашнем тепле, создавая комфортную атмосферу для отдыха и общения. 

В медицинских учреждениях и здравоохранении уместны свежие и чистые ароматы, такие как зеленый мыс, хлопок и белый юдзу, которые вызывают ощущение чистоты, заботы и спокойствия. Такой подход не только помогает посетителям расслабиться, но и повышает их доверие к услугам клиники или аптеки.


@Freepic

Как выбрать подходящий аромат для стенда

Аромамаркетинг на выставках — это секретное оружие для брендов, которые хотят выделиться среди множества ярких стендов. Все стараются впечатлить гостей необычными визуальными приемами, но по-настоящему запоминаются те, кто использует запахи. Ароматы воздействуют на обоняние, что влияет на эмоции и память. Они создают ассоциации с брендом, которые могут запомниться даже лучше, чем яркие стенды. 

Выставка «Россия» на ВДНХ

На выставке «Россия» в павильоне №2 «Робостанция» с 4 ноября 2024 года по 12 апреля 2025 года была создана зонированная ароматизация, подходящая для каждой зоны выставки. Например, в детской зоне пахло свежим печеньем, а в секции, посвященной здоровью, использовали аромат пачули. Это сделало атмосферу уникальной и погрузило посетителей в ощущение праздника.

Компания «Буквоед» ароматизировала свой стенд на книжном форуме ароматом кофе с пирожными, а журнал «Мебельный бизнес» — ароматом леса.

Другие кейсы

Компания, специализирующаяся на продаже медицинского оборудования «НьюМедТех» установила на выставке два диффузора с разными ароматами для зоны мастер-классов и для закрытой переговорной зоны.





Другой поставщик медицинского оборудования, компания «Асвомед», решила добавить аромат хлеба и выпечки в барную зону для привлечения посетителей.





Компания, специализирующаяся на построении и увеличении результативности отделов продаж AltaSales установила на стенде два диффузора с ароматом хлопкового лотоса в зоне переговоров. Это свежий и сладкий аромат с нотами апельсина и мягкого лотоса, который способствует продуктивности, концентрации и спокойствию.

Технические аспекты и внедрение аромамаркетинга

Чаще всего, организаторы не ставят никаких ограничений относительно использования ароматов на стенде. Но чтобы сделать ваш стенд запоминающимся и приятным для посетителей, обратите внимание на несколько важных моментов:

Оборудование для ароматизации стенда

Для выставок чаще всего используются распылители аромата. Такие устройства подходят как для больших, так и для маленьких стендов. Распылители обеспечивают наиболее равномерное распространение ароматических веществ. Однако их важно правильно настроить:

● Начинайте с небольшой дозы аромата и постепенно увеличивайте. Запах должен быть легким, чтобы не отвлекать от выставки, а лишь привлекать внимание и создавать ассоциацию с брендом. 

● Используйте таймеры и сенсоры, чтобы контролировать интенсивность аромата. Это позволит вам адаптироваться к числу посетителей. Например, если у вас много гостей, можно увеличить количество распыляемого аромата в минуту (другими словами – интенсивность впрысков), а если людей мало — уменьшить.

---

Читайте также: Ностальгия vs тренды в маркетинге: что эффективнее в гонке за лояльностью аудитории

---

Правильная расстановка оборудования

● Установите разные ароматы в разных точках стенда. Например, на ресепшене рекомендуется поставить свежие ароматы (например, цветочные или фруктовые ноты). 
В зоне мастер-классов лучше поставить запахи, усиливающие концентрацию внимания (цитрусовые, мята, жасмин, хвойные, корица). 

В зоне бара рекомендуется установить ароматы свежего кофе и выпечки. В VIP-зоне – сложные ароматы, которые ассоциируются с роскошью (например, черный ветивер, древесная амбра, кедровое дерево, сандал, бобы тонка). Наконец, в зоне руководителя рекомендуется установить его любимый аромат. 

● Если стенд большой, разместите устройства с разной мощностью. Это поможет добиться лучшего распределения аромата.

● Рассчитайте количество диффузоров. Для стенда площадью до 30 кв. м. рекомендуется установить, как минимум один диффузор. Для стендов площадью от 30 до 100 кв. м. – минимум два диффузора. Три диффузора понадобится для площадей более 120 кв. м.

Соблюдение правил

● Используйте натуральные ароматы, чтобы снизить риск аллергических реакций у посетителей. 

● Протестируйте ароматы заранее до выставки в своем офисе. Рекомендуем запросить стики, чтобы выбрать аромат в спокойной обстановке, не торопясь. 

Аромат — это неотъемлемая часть стратегии участия в мероприятии. Он помогает не только установить связь с продуктами, но и сформировать общую философию бренда. 

Используйте аромамаркетинг на своем стенде: приятный запах создаст позитивное впечатление, привлечет внимание и удержит клиентов, повысит их лояльность к вашему бренду. Такой подход поможет увеличить продажи и укрепить имидж компании.

Алена Назаренко, руководитель проектов.

Для NEW RETAIL