Больше, чем скидки: 6 фишек, которые прокачают программу лояльности

Фото: Mark Mainka



О том, какие возможности современных программ лояльности доступны брендам, рассказывает Екатерина Звонова, генеральный директор программы лояльности СберСпасибо и подписки СберПрайм.

Комьюнити

При работе с программой лояльности можно не только привлекать новую аудиторию, но и поддерживать вовлечённость текущей. В этом помогают оффлайн- и диджитал-механики, которые создают прочную эмоциональную связь с брендом. Эксклюзивные предложения, награды, приглашения на закрытые распродажи и мероприятия, уникальный опыт — всё это позволяет клиентам ощутить дополнительную ценность и сопричастность.

Выгода — безусловно важный фактор для потребителя и, тем не менее, ставка только на рациональность не принесёт результатов. Вместо этого стремитесь к созданию бренд-сообщества. Изучите свою лояльную аудиторию, подберите оптимальную площадку для коммуникации, чтобы сблизиться с клиентами. Интересный кейс есть у Группы Самолёт — компания развивает сообщества на территории своих ЖК, инициирует мастер-классы и бесплатно предоставляет жителям площадку для занятий. 

Аналитика

Программы лояльности позволяют собирать статистику по тратам клиентов: количество списаний, частота покупок, популярные товарные категории и другие показатели. Эту информацию можно использовать для улучшения программы для пользователей. 

Альтернативный вариант использования данных — провести анализ и выделить инсайты. Их можно оформить в новость и опубликовать в СМИ, что станет дополнительным способом продвижения. Например, аналитики «Самоката» решили узнать, как изменился спрос на продукты здорового питания среди клиентов сервиса. В компании провели исследование и опубликовали статистику в бизнес медиа, сделав эти данные хорошим инфоповодом для рынка.

Площадка для кросс-промо

На базе программ лояльности легко заключать партнёрства с другими брендами — ритейлерами, производителями продуктов и услуг. Такой подход даёт не только шанс выйти на новую аудиторию и увеличить оборот и прибыль в долгосрочной перспективе, но и возможность создавать совместные креативные коллаборации и спецпроекты. 

Один из примеров — объединение Starbucks и Delta Airlines: клиенты кофейни приобретают в заведении любимые напитки и получают за это мили. Таким образом авиакомпания взаимодействует с аудиторией не только во время перелётов, но и в повседневной жизни. 

Это особенно удобно для банковских программ. Практически всё, что оплачивается картой банка, можно вписать в программу лояльности. У СберСпасибо, например, более 155 партнёров в различных категориях — магазины, аптеки, курсы английского и сервисы для путешествий. С одной стороны, это даёт клиентам широкий выбор товаров и услуг, с другой — делает бренд привлекательным для потенциальных партнёров.

Маркетинговая платформа

Программа лояльности — ещё один канал для трансляции выгодных предложений компании, персонализированных подборок, размещения акций, рассылки пуш-уведомлений. Важно поддерживать коммуникацию с аудиторией: согласно исследованию Antavo, 80% клиентов утверждают, что будут взаимодействовать с компанией, если она предлагает персонализированный опыт.  

Можно дать пользователям возможность самим выбирать категории повышенного кешбэка или проявлять проактивность: заметив, что клиент давно не совершал привычных для него покупок, высылать индивидуальное выгодное предложение. 

Программа лояльности в роли маркетинговой платформы поможет и стимулировать спрос в низкий сезон. Когда популярность определённых товаров снижается, можно усилить коммуникацию с клиентами и «искусственно» создать спрос. Так поступил «Перекрёсток» — придумал ещё один инфоповод для продажи конфет, которые обычно дарят на Новый год, 14 февраля и 8 марта. В День учителя школьники могли «расплатиться» на кассе за коробку конфет портретом любимого педагога.  

Для продвижения акций и коммуникации с аудиторией можно использовать Telegram-каналы и аккаунты в соцсетях — бренд сможет напрямую общаться с пользователями, делиться новостями и выгодными предложениями партнёров. 

Конкурентное преимущество

Проработанная и красиво «упакованная» программа даёт возможность выделиться на переполненном рынке и подсветить свою уникальность. Высокая конкуренция заставляет компании выходить за рамки традиционных предложений программ лояльности (скидок и бонусов) и реализовывать креативные проекты — как самостоятельно, так и в коллаборации. 

Например, в рамках арт-фестиваля «ШУМ» СберСпасибо решили привлечь внимание молодёжной аудитории — представили на ивенте лекторий и брендированную интерактивную зону с культовыми игровыми автоматами. За взаимодействие с площадкой можно было получать бонусы и обменивать их на эксклюзивные призы. Другой интересный кейс есть у Okko — бренд оборудовал летний кинотеатр на крыше одного из фудмоллов, где все желающие могли бесплатно посмотреть фильмы под открытым небом. Гостей также ждали попкорн, уютные пледы и скидка на специальное меню для подписчиков сервиса. 

Для повышения лояльности многие торговые сети развивали и продолжают внедрять цифровые сервисы, инструменты для самообслуживания. Один из лидеров в этой сфере — «ВкусВилл», который создал чат-бота для удобства клиентов: в нём можно посмотреть наличие товара в конкретном магазине, назначить «любимый продукт», написать отзыв о торговой точке или продукте.

Геймификация

Помимо привычной «скидки на первую покупку» не бойтесь интегрировать и более интерактивные форматы, чтобы знакомить клиентов с условиями и возможностями бренда. Хороший пример — геймификация. Игровой формат укрепит эмоциональную связь с клиентом и «прокачает» имидж.

Сотовые операторы особенно часто используют геймификацию для поддержания лояльности: позволяют клиентам заработать дополнительные минуты и гигабайты интернета, а также стимулируют продажи сервисов в рамках своих экосистем. МТС часто устраивает викторины, где нужно угадать слова из песен или книг — по результатам приложение отправляет пользователя к сервисам компании.

---

Читайте также: «Мегамаркет» запускает реферальную программу для покупателей

---

Больше, чем дополнение к бренду

Программа лояльности сегодня — это мощный инструмент для прокачки и развития компании. Так, 80% брендов отметили, что она способствует увеличению дохода в 4,9 раза. Важно не забывать, что разработка и внедрение такого инструмента — игра вдолгую, но результат позволит вывести бизнес на новый уровень. 

Вот чек-лист (читай — шпаргалка) того, что вы можете сделать уже сейчас, чтобы использовать программу лояльности по максимуму:

1. Развивайте лояльное сообщество. Запускайте вовлекающие механики, ориентированные на текущих клиентов, и повышайте их доверие к вашему бренду. Работать с эмоциями и укреплять связь аудитории с компанией можно через индивидуальные предложения, приглашения на эксклюзивные ивенты и мастер-классы. 

2. Работайте шире с аналитикой. Используйте данные, чтобы изучить потребительское поведение клиентов, улучшить программу или получить дополнительный медиа охват за счёт публикации инсайтов в СМИ. 

3. Привлекайте партнёров программы для кросс-промо: совместных PR-активностей, запуска коллабораций и спецпроектов с другими брендами, с которыми только хотите наладить отношения.

4. Используйте программу лояльности в качестве маркетинговой платформы. Поддерживайте коммуникацию с клиентами через пуши, рассылки и ленту новостей — транслируйте скидки, акции и персонализированные предложения напрямую лояльной аудитории.

5. Выходите за рамки концепции «каждый n-ый бесплатно» и создавайте уникальные предложения для пользователей — используйте уровни лояльности внутри программы или запускайте закрытые ивенты для клиентов.

6. Подумайте, что вы можете геймифицировать уже сейчас. Добавьте в программу простые игровые механики, чтобы нативно знакомить аудиторию с возможностями бренда.

Екатерина Звонова, 
генеральный директор программы лояльности СберСпасибо 
и подписки СберПрайм. 

Для NEW RETAIL