Быть или не быть промо-акциям?

Известно, что количество промо-акций растет. В период падения платежеспособности населения они стали настоящим оружием борьбы за покупателя. Однако все чаще огромная часть этих акций не дает прироста маржи. 

Чтобы сориентироваться в эффективности промо-акций, необходимо опираться на опыт прежних скидочных кампаний и применять успешные наработки.  О том, как это сделать, рассказывает партнер консалтинговой компании Strategy Partners Анна Федорова.

Сразу подчеркну – если говорить о сегодняшней ситуации в торговых сетях, связанной с паникой и скупкой товаров первой необходимости, то ажиотажный спрос дает возможность ритейлерам отказаться от части скидок, сократив количество товаров на промо и глубину скидок, и не увеличивать повторно свою промо-зависимость, когда спрос вернется в норму. Но вопрос – воспользуются ли они этой возможностью?

На данный момент ритейлеры особо не сократили скидки. Все промо-программы согласованы с поставщиками сильно заранее и идут по плану, просто так внести изменения нельзя. Так что проблемы у торговых сетей и после спада ажиотажа, скорее всего, сохранятся.

Анализ результатов промо-акций показывает, что около 5% из них приводит к прямым убыткам, а около 15% – к росту продаж с нулевой прибылью. При этом в целом по рынку общая доля продаж по промо уже превысила 50%, а для отдельных категорий она достигает 80-85%. И это большая проблема для розничных сетей и производителей CPG (товаров повседневного спроса).

И все же для покупателя увеличение дисконта выглядит привлекательно. Однако с определенного момента дальнейшее увеличение глубины скидки перестает давать дополнительное увеличение прироста продаж. Например, скидки в 30% и 35% во многих категориях дают одинаковый результат в плане прироста продаж. Зачем же давать большую скидку, если итог один и тот же? А скидка в размере 3-5% в большинстве категорий вообще не ведет к увеличению продаж. При этом подобная акция только уменьшает маржу на 3-5 процентных пункта. А если это так, то зачем утруждать себя скидочными программами?

Маркетологам известно, что скидка на шоколад и прочие сладости увеличивает потребление. А вот подобные акции, примененные в сегменте специй или средств для стирки, просто стимулирует закупки впрок. То есть, в реальности, перераспределяет эффект по времени. Эти знания позволяют отказаться от скидок на продукты, не ведущие к росту продаж. Лучше творчески поработать над промо-акциями в сегменте продуктов, которые при помощи скидок будут больше потребляться.



Сейчас более 95% всех промо-акций – прямая скидка. Однако это самая невыгодная для ритейлера или производителя механика. Например, назначая скидку в 33% или предлагая покупателю приобрести товар по типу 3 по цене 2, эффект, на первый взгляд, должен быть одинаковым. На самом деле, для продавца пример промо-акции «3 по цене 2» в итоге окажется привлекательнее. 

Это происходит потому, что кто-то купил только один продукт или количество продуктов, не кратное трем, и таким образом часть продуктов была продана по полной цене. Однако этот подход сработает не на всех товарах. Выгоды можно достичь только с теми категориями товаров, которые покупаются не штучно, а сразу по несколько. Хотя чаще всего продавцы даже по этим категориям предлагаю прямые скидки.

Конечно же, стратегия промо-акции наравне с наращиванием объема продаж должна включать отлаженную коммуникацию ритейлер-покупатель. Известны примеры, когда различного рода взаимодействия магазинов со своими клиентами приводили к увеличению прироста продаж в 1,5-2 раза. Скажем, у какого-то продавца действовала прямая скидка. Где-то декларировалась «хит-цена». Делался упор на «вашей выгоде» или прямой экономии.  Кто-то объявлял «распродажу» или самую низкую цену. Во всех случаях правильная коммуникация приводила к положительному результату.

Впрочем, если «красивую» скидку не донести своевременно до потенциального покупателя – толку будет мало. Бывают случаи, когда ритейлеры или производители дают не просто большие, а очень большие скидки (больше 40-50%). Но специальных мер коммуникации покупателям одновременно не предлагается. И такая, казалось бы, привлекательная акция проходит впустую для продавца, потому что покупатель о ней не услышал и не среагировал.

---

Читайте также: Рекомендации для ритейлеров: как не потерять клиентов в условиях пандемии COVID-19

---

Мы провели эксперимент. 

В ходе промо-акции особо подчеркнули наличие на прилавках пилотных магазинов продуктов с большой скидкой. И сравнили с результатами контрольных магазинов, где о специальных скидках особого объявления не было. В результате в пилотных торговых точках эта привлекательная акция не потерялась в общем потоке скидочных программ. А вот в контрольных акциях прошла незамеченной. Вывод – если специально подчеркнуть наличие в продаже товаров с огромной скидкой, можно увеличить прирост продаж этих продуктов в 1,3-1,5 раза.

Продолжая эксперимент, мы уменьшили скидку в «пилотных» магазинах на 4-6 процентных пунктов по сравнению с контрольными, но оставили коммуникацию. Оказалось, что прирост продаж оказался в 1,3-1,4 раза выше с соответствующим ростом доходности.

Подобный механизм планирования промо-акций необходимо применять и к остальным SKU (складским учетным единицам). Расчет показал, что общий реализуемый потенциал улучшения составляет 0.7-2.0 процентных пункта операционной прибыли.

Но для того чтобы системно извлекать выгоду из перманентных промо-акций, необходима продвинутая аналитика на уровне транзакционных данных: расчет эластичности по промо и регулярной цене, очистка результатов промо от внешних факторов (сезонность, действия конкурентов, недостаточные запасы продукции и т.д.), разработка стратегии и методологии промо и инструментария для оценки эффективности уже прошедших промо, извлечения уроков из этого, планирования и прогнозирования будущих акций.

Анна Федорова,
партнер консалтинговой компании Strategy Partners
для New Retail