Что случится с маркетингом в грядущее десятилетие?

Прошло уже почти полвека с того дня, как Филип Котлер впервые опубликовал свою книгу «Основы маркетинга», которая определила порядок работы миллионов профессионалов по всему миру. Без преувеличения можно сказать, что до Котлера такой профессии, как маркетолог, попросту не существовало.

Котлер первым воспользовался понятиями других сфер деятельности, включая экономику, социологию и аналитику, и применил их относительно маркетинга. Хотя сейчас это кажется абсолютно логичным, в те времена Котлер совершил, по сути, революционный прорыв.

В наши дни маркетинг снова меняется, теперь уже под воздействием технологий. В то время как до настоящего момента влияние было в большей мере тактическим, последние десять лет мы наблюдаем значительную стратегическую трансформацию. Перед нами стоит куда более сложная задача: ведь теперь нам придется менять не только порядок работы, но и свой образ жизни. Далеко не все с этим справятся. Предлагаем небольшое руководство к действию.

На протяжении всего XX века в основе маркетинга лежала реклама. Несмотря на всю важность оценочных возможностей, именно реклама, в особенности ее телевизионная составляющая, определяла бюджет, а в результате и стратегическое мышление. Не удивительно, что в такой ситуации первостепенное значение имела отправка верного сообщения правильным людям в нужный момент времени.

Современные технологии позволили по-новому взглянуть на целевых пользователей, ведь теперь у них появилась возможность отвечать на сообщения. Это изменило маркетинг навсегда. По сути, мы перешли от стратегии привлечения внимания к его удержанию.

Получается, что брендам придется перенимать навыки издателей и учиться обращаться с контентом. Кроме того, маркетологам придется создавать истинный обмен ценностями, а не просто придумывать яркие рекламные слоганы и ценовые предложения. Как бы там ни было, мы вошли в пострекламный период.

В прошлом мы привлекали потребителей, акцентируя рациональные преимущества своих брендов. Считалось, что только четкий и рациональный способ демонстрации своих очевидных плюсов обеспечивает лояльность подписчиков.

Но мы не бесстрастные компьютеры, а эмоциональные живые существа, подверженные целому ряду различных когнитивных отклонений, поэтому новейшие исследования изменили психологию маркетинга. Например, выяснилось, что, хотя ценовое стимулирование может увеличить продажи, оно понижает у потребителей уровень полученного от покупки удовольствия и может нанести ущерб всему бренду в долгосрочной перспективе.

По сути, всем стало ясно, что мы живем в мире «экономики эмоций», а не рациональной экономики. В данном случае поведение людей определяется ощущением цели, а маркетинговый успех зависит не от характеристик бренда, а от связанных с ним ассоциаций. Таким образом, нам придется научиться понимать законы не только рынка, но и психологии человека.

Маркетинговая стратегия всегда базировалась на цифрах. Мы изучаем небольшую группу населения, а затем пересчитываем полученные образцы для принятия определенных решений. К сожалению, наши цифры постоянно не соответствуют действительности. Они устарели, полны ошибок и основаны на интервалах доверия — всё это фактически гарантирует, что в одном случае из двадцати цифры будут далеки от реальности.

Однако неопределённо структурированные данные большого объёма позволяют сформировать совершенно новый подход. Вместо того чтобы ждать результатов контролируемых исследований и анализировать их для понимания сути проблемы, мы можем собирать огромные объемы данных в режиме реального времени. Мы перестали ошибочно полагать, что всегда и во всем правы, и немного приблизились к истине.

Нам нужен более байесовский подход к формированию своей стратегии, которая будет учитывать фактор неопределенности, позволит управлять сложными взаимодействиями, о которых давно было известно, но которые упорно не замечались, и обеспечит создание многочисленных методик вместо того, чтобы пытаться прийти к простейшей общей закономерности.

Маркетологи всегда ценили творческие идеи. Проблема лишь в том, что когда происходит масштабная встреча группы людей с огромным самомнением, у каждого из которых есть своя творческая идея, такие идеи постоянно сдуваются, пока новый маркетинговый план, в итоге, не превратится в скорректированную версию предыдущего.

Причина здесь лишь одна - творческие идеи, как правило, очень рискованны. Предлагая новый способ мышления, можно оказаться героем, а можно потерпеть поражение. Маркетологи — тоже люди, и их поведением управляют более очевидные и фундаментальные жизненные понятия: выплаты по ипотеке, брекеты для детей и т.д.

Благодаря технологии компьютерного обучения, появился новый подход в форме маркетингового моделирования. Вместо того чтобы оспаривать преимущества нового подхода, сидя в конференц-залах, мы можем опробовать их в моделируемой среде, созданной на основе реальных данных. По мере распространения концепции «Интернета явлений» растет и наши возможности истинного партнёрства со своими потребителями.

По сути, рост неудач в виртуальном мире стимулирует эффективность нашей работы в мире реальном.

Бо́льшую часть ХХ века компании развивали фирменные цепочки наращения стоимости. По мере роста успешности и масштабов производства происходило увеличение их конкурентного преимущества в отношении качества, эффективности и значимости бренда. По сути, бренды были одним из активов, которые надо было принимать во внимание и затем эффективно использовать. 

С появлением цифровых технологий маркетологам пришлось переосмыслить свой исторически сложившийся подход к маркетингу. Мы уже не имеем дело с экономикой, основанной на росте масштабов производства, а с семантической экономикой, где ценность определяется взаимосвязанностью, а бренды становятся скорее открытыми платформами и экосистемами, чем активами, которые нуждаются в закрытости и защите.

Подобная тенденция явно проявила себя в технологических продуктах, чьи интерфейсы программирования приложений (API) и комплекты средств разработки (SDK) давно стали стандартными, но по мере того как мир битов постепенно вторгается в мир атомов, всем маркетологам придется объединить свои усилия, чтобы выжить.

Получается, что в то время как Котлер примирял маркетинг со стандартами бизнеса, в течение следующего десятилетия нам придется примирять маркетинг со стандартами технологии, а, как когда-то заметил Мартин Хайдеггер (Martin Heidegger), технология важна не тем, что она создает, а тем, что обнажает.