Что такое шоппер-маркетинг и как его использовать

Что означают эти цифры? Они означают, что все огромные усилия бренда по привлечению потребителя в большинстве случаев сгорают буквально в последние 30 секунд перед покупкой! Это происходит из-за неэффективной коммуникации в магазине или ее отсутствия как таковой. Почему же?

Бренды, которые привыкли коммуницировать со своей целевой аудиторией через телевизионную или радиорекламу, прессу или digital, не всегда понимают, как предложить покупателю релевантное здесь и сейчас сообщение, которое простимулирует его купить товар. Сегодня мы попробуем разобраться в том, что движет покупателями, каковы их мотивы, как они относятся к шопингу в разных ситуациях и разных магазинах. И главное, почему, приходя за одним брендом, они в последний момент покупают совершенно другой.



Для начала совершим небольшой экскурс в историю, чтобы увидеть эволюцию маркетинговых инструментов в магазине, а также понять, из чего и почему появилась дисциплина шоппер-маркетинга.

Шоппер-маркетинг появился не на ровном месте, а долго-долго прорастал из зернышка, посаженного еще в середине двадцатого века, когда появился маркетинг как таковой в полном понимании этого слова. До этого компании изобретали и производили максимально качественные товары, а продавали их настолько эффективно, насколько это было возможно. Эра маркетинга началась в пятидесятых годах двадцатого века, когда компании поняли, что потребители товара имеют первоочередное значение, и что необходимо изучать их потребности. Это понимание породило брендинг, рекламу и стало основой бизнеса того времени.

Но, начиная с 1970-х годов, ритейлеры становились все более и более важным элементом бизнеса. Они осознали, что необходимо расширять свою экспертизу, необходимо инвестировать в развитие своих брендов, в новые технологии, в изучение своих покупателей. Все это привело к тому, что к концу семидесятых годов ритейлеры стали оказывать серьезное влияние на индустрию потребительских товаров.


И тогда настал черед крупных производителей осознать, что торговые сети имеют все большее влияние на рынок, они привлекают все большее количество покупателей, а, значит, становятся очень эффективным каналом коммуникации с потребителем. Во-первых, пришло понимание важности ширины дистрибуции: потребитель совершает покупки в течение недели в 2-3 магазинах. Это значило, что присутствие примерно в 40% торговых точек дает абсолютную вероятность быть замеченным потребителем. Но даже не сама ширина дистрибуции стала ключевой, а взаимоотношение с ритейлерами для оптимального воздействия на покупателей.

Важно, что этот момент совпал с тем, что через традиционные медиа стало все сложнее доносить сообщения до потребителей. Эндрю Харрисон, директор по маркетингу Nestle, однажды сказал: «Супермаркеты стали новым медиа. Если я хочу донести сообщение бренда до 70% британских домохозяек за неделю, я не буду запускать ролик в рекламном блоке самого популярного телесериала. Я просто сделаю палетную выкладку товара в Tesco. Обратите внимание на ритейл – нового конкурента телевидению».

Продолжение статьи на AdIndex.ru