Геомаркетинг: как оценить эффективность расположения ТЦ

Конкуренты

В основу определения потенциала ТЦ в сравнении с конкурентами может быть положена модель Хаффа. Данная модель является разновидностью гравитационных моделей, которые происходят от теории притяжения Ньютона. В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность отдельного торгового объекта зависит от его площади и его удаленности от потребителя. В разных ситуациях удаленность по-разному влияет на потребителя. Также параметром степени притяжения может служить обобщенный параметр привлекательности объекта: уровень цен, ассортимент, наличие парковки и т.д., а не только площадь объекта.

Метод позволяет определить относительные пропорции, в которых потребители распределяются между торговыми областями. На рис.1 продемонстрировано как меняется ситуация после открытия нового кинотеатра в г. Хабаровске.

Рис. 2 Модель преимущественных зон посещения кинотеатров г. Хабаровск.

Если ТЦ уже есть, то зачем геомаркетинг?

В кризис актуален вопрос поддержания и увеличения трафика для ТЦ. Это связано как с методами «удержания» арендаторов, так и с методами привлечения покупателей в ТЦ силами не только арендаторов, но и управляющих торговым центром или торгово-развлекательным комплексом. 

В ход идут самые разные методы. Кстати, многие управляющие ТЦ даже специалистов по выстраиванию коммуникаций с общественностью.  Одни размещают в ТРК уникальные услуги уже на этапе строительства: закладывают парк развлечений, аквапарк и т.д. Другие придумывают ярмарки, детские развлекательные праздники, конкурсы и даже формируют периодически связь с МКС, как это делает в Петербурге один из крупных ТРК на проспекте Космонавтов. 

Геомаркетинг торговой зоны позволяет «посмотреть», как она изменилась по результатам PR мероприятий. Как она фактически выглядит на карте города? Как она пересекается с Торговой зоной основных конкурентов? Конкурентов по якорным арендаторам. Геомаркетинговые инструменты более точно отвечают на вопрос по эффективности маркетинговой стратегии ТЦ в мегаполисе.  На рис. 2 показана зона пересечения транспортной доступности ТРК «Радуга» и ТК «Питер». Это значит, что население, находящееся в этой зоне может прийти как в тот, так и в другой ТЦ.

  

Рис.3 Зона пересечения транспортной доступности ТРК «Радуга» и ТК «Питер»

Геомаркетинговый подход не является новым в отечественной практике.  Анализируйте, благо сейчас есть профессиональные геоаналитические сервисы и инструменты для анализа локаций.