0/5

Подпишитесь на новости ритейла
и выигрывайте призы!

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Геомаркетинг: как оценить эффективность расположения ТЦ

Геомаркетинг: как оценить эффективность расположения ТЦ


В 2015 году объем розничного рынка ощутимо сократился. Количество вакантных площадей возросло, что способствовало падению арендных ставок в ТЦ страны, отмечают специалисты Центра пространственных исследований. Прогноз на 2016 год неутешительный: сократятся темпы нового строительства торговых площадей и сохранится уменьшение ввода их в эксплуатацию.

Заходя в тот или иной торговый объект, любая сеть ориентируется, в первую очередь, на показатель прогноза по выручке. В его основе лежат следующие параметры: расположение ТЦ, платежеспособность целевой аудитории и конкурентное окружение.

Расположение – первый критерий эффективности работы ТЦ. Оно определяет его концепцию, проходимость, финансовую стабильность. Имея подробный анализ местоположения ТЦ, можно предугадать действия конкурентов, cделать верную и эффективную «нарезку» арендаторов ТЦ под целевую аудиторию, проживающую в торговой зоне, а значит быть на шаг впереди.








Американские экономисты М. Салливан и Д. Эдкок, занимавшиеся анализом подходов по оценке торговых объектов, выделяли две ключевые стадии процесса:

  • Анализ макрорасположения
  • Анализ микрорасположения


Анализ макрорасположения необходим при рассмотрении социально-экономических параметров локации ТЦ – анализ региона, населенного пункта. При оценке следует учитывать показатели доли розничной торговли, данные о жилищном фонде, вливаемых инвестициях, а также информацию о населении – уровень доходов и половозрастной состав.



Анализ микрорасположения ТЦ  включает в себя следующие составляющие: 

  • Определение типа района (спальный, деловой, промышленный и т.д.)
  • Анализ населения района (проживающее, перемещающее, работающее)
  • Оценка транспортной инфраструктуры 
  • Прогнозирование потоков ТЦ

С макроанализом обычно более-менее все понятно. Данные так или иначе доступны, методики известны. Заказчики тоже. Поговорим про микроанализ расположения ТЦ, часто его еще называют «геомаркетинговыми исследованиями окружения ТЦ».


shutterstock_293627810.jpg


Тип района (торговой зоны)

Сначала надо определить, что такое «район». Часто к нему относят административные деления стран, регионов. Однако, это не так. Под «районом» профессионалы понимают территорию охвата целевой аудитории, которой будет удобно прийти или приехать в ТЦ. Таким образом, это пешеходная, либо транспортная (на автомобиле) доступность. Эти зоны можно строить экспертно, можно строить автоматически, применяя математический аппарат, связанный со знаниями средней скорости движения по улицам внутри городов. Такой поход точнее. 

Чтобы узнать, какое количество потенциальной целевой аудитории находится в радиусе 450 метров или 5 минутах ходьбы от ТЦ, необходимо построить радиусы обслуживания ТЦ. Обратить внимание следует и на пешеходную доступность равную 10 минутам ходьбы или 850 метрам. 

Радиус обслуживания ТЦ включает в себя еще и транспортную доступность. Это значит, что целевая аудитория передвигается до торгового объекта на автомобиле.
 
На рисунке 1 показано, какова зона покрытия равная 5 минутам передвижения на автомобиле.  Облачная ГИС аналитика Geointellect закладывает в формулу расчет по графу дорог. Граф дорог создается по выделенным объектам дорожной сети, учитывая среднюю скорость движения на участке дороге со светофорами.

 
111111.png
5-ти минутная транспортная зона


Транспортная доступность ТЦ определяется следующими параметрами: количество дорог, ведущих к ТРЦ, качество трасс, а также доступность для любых видов транспорта.
Определить тип зоны несложно. Все зависит от характера инфраструктуры и ее плотности. К примеру, скопление бизнес-центров дает понять, что район деловой. Это значит, что люди ездят сюда на работу, кроме тех случаев, когда они живут в том же районе. 








Как это может отразиться на торговом центре?

Большая проходимость ТЦ закономерно приходится на выходные.  И, вероятно, люди будут  ходить в те ТЦ, что рядом с домом. 
С другой стороны, проблема расстояний – это проблема мегаполисов. В небольших же городах, как правило, не составит труда съездить в другой конец города за покупками. 


Анализ населения торговой зоны

Будущий арендатор площади в ТЦ досконально знает свою целевую аудиторию. Ему остается лишь соотнести ее с той, что находится в окружении ТЦ: определить половозрастные характеристики, покупательскую способность, потребительские привычки. Не лишним будет выявить долю проживающего и работающего населения, а также их уровень доходов. На основе распределения населения можно сделать первые выводы о потенциальных покупателях.


shutterstock_3083086.jpg


Оценка транспортной инфраструктуры 

Организация парковки – еще одна немаловажная деталь. Одно дело, если ТЦ  располагается за городом и имеет большой земельный участок.  Другое дело, когда  строительство ТЦ ведется в центре города, где размеры земельных участков под строительство небольшие и парковку необходимо расположить либо на подземных, либо на самых верхних этажах.
В анализе объектов транспортной инфраструктуры следует обращать внимание на планы по строительству недвижимости на ближайшие 5 лет, плановое развитие территории (ГЕНПЛАН), проектируемые станции метро и удобство развязок. 


Прогнозирование потоков ТЦ

Особую ценность представляют собой данные о передвижениях целевой аудитории. Какое количество человек пройдет рядом с ТЦ? А какое с торговой площадью арендатора? Задача — изучить движение покупательского потока. Стоит посмотреть на  пешеходный трафик в разное время суток: утро, день, вечер.  На основе локального анализа, например, данных сотовой связи можно определить количество людей, которое проходит через вашу торговую зону в разное время суток в будние и выходной дни. Нередки случаи, когда часы работы ТЦ увеличивают за счет скопления целевой аудитории в те часы, когда ТЦ не работает.


Конкуренты

В основу определения потенциала ТЦ в сравнении с конкурентами может быть положена модель Хаффа. Данная модель является разновидностью гравитационных моделей, которые происходят от теории притяжения Ньютона. В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность отдельного торгового объекта зависит от его площади и его удаленности от потребителя. В разных ситуациях удаленность по-разному влияет на потребителя. Также параметром степени притяжения может служить обобщенный параметр привлекательности объекта: уровень цен, ассортимент, наличие парковки и т.д., а не только площадь объекта.

Метод позволяет определить относительные пропорции, в которых потребители распределяются между торговыми областями. На рис.1 продемонстрировано как меняется ситуация после открытия нового кинотеатра в г. Хабаровске.

2222222.JPG
Рис. 2 Модель преимущественных зон посещения кинотеатров г. Хабаровск.


Если ТЦ уже есть, то зачем геомаркетинг?

В кризис актуален вопрос поддержания и увеличения трафика для ТЦ. Это связано как с методами «удержания» арендаторов, так и с методами привлечения покупателей в ТЦ силами не только арендаторов, но и управляющих торговым центром или торгово-развлекательным комплексом. 

В ход идут самые разные методы. Кстати, многие управляющие ТЦ даже специалистов по выстраиванию коммуникаций с общественностью.  Одни размещают в ТРК уникальные услуги уже на этапе строительства: закладывают парк развлечений, аквапарк и т.д. Другие придумывают ярмарки, детские развлекательные праздники, конкурсы и даже формируют периодически связь с МКС, как это делает в Петербурге один из крупных ТРК на проспекте Космонавтов. 

Геомаркетинг торговой зоны позволяет «посмотреть», как она изменилась по результатам PR мероприятий. Как она фактически выглядит на карте города? Как она пересекается с Торговой зоной основных конкурентов? Конкурентов по якорным арендаторам. Геомаркетинговые инструменты более точно отвечают на вопрос по эффективности маркетинговой стратегии ТЦ в мегаполисе.  На рис. 2 показана зона пересечения транспортной доступности ТРК «Радуга» и ТК «Питер». Это значит, что население, находящееся в этой зоне может прийти как в тот, так и в другой ТЦ.

  
333333.png
Рис.3 Зона пересечения транспортной доступности ТРК «Радуга» и ТК «Питер»


Геомаркетинговый подход не является новым в отечественной практике.  Анализируйте, благо сейчас есть профессиональные геоаналитические сервисы и инструменты для анализа локаций.


Денис Струков. Центр пространственных исследований.

время публикации: 13:30  20 февраля 2016 года
1
Теги: маркетинг, ТРЦ

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
projectline.ru
Бизнес-Партнер
Новости наших партнеров
Novardis