Геймификация в отечественном ритейле: обзор основных игроков, кейсы, эффективность

Как мотивировать ребенка что-то сделать? Добавить в любой процесс – будь то уборка или школьное задание – элемент игры. Примерно так же это работает и для большинства взрослых. 

Так почему бы не воспользоваться этим и не добавить веселья в процесс взаимодействия потребителя с брендом?

Конечно, идея использовать игровые механики в маркетинге не нова. Еще в «девяностых» мы все искали призы под крышечками, собирали этикетки и участвовали в викторинах. Но термин «геймификация» в данном контексте зазвучал недавно – с переносом подобных проектов в онлайн. 

Двадцатый век подарил нам видеоигры. Сейчас это огромная индустрия, которая растет с феноменальной скоростью. Играют люди всех возрастов и профессий со всех возможных устройств. А с появлением смартфонов игры стали самым простым и доступным способом развлечь себя в любой ситуации. 

Два года назад мы с коллегами провели исследование, участниками которого стали жители больших городов от 18 до 64 лет. 67% опрошенных оказались не против сыграть, чтобы занять себя во время ожидания или в дороге. При этом, подавляющее большинство респондентов уже участвуют или готовы поучаствовать в акциях и конкурсах за гарантированные бонусы. 65,7% людей отметили положительное влияние геймификации на репутацию брендов. Если исходить из полученных цифр, запуск игровых проектов для решения маркетинговых задач – логичное решение. 

Что представляют собой такие проекты? 

Чаще всего это простая по своей механике игра в браузере или приложении, за участие в которой пользователь может получить приятное поощрение от бренда – от небольшой скидки до крупного приза вроде путешествия или автомобиля. Обычно такие акции привязывают к социально значимым событиям, будь то праздники, масштабные спортивные соревнования или кинопремьеры, а также к крупным маркетинговым кампаниям. 

 

Одним из первопроходцев в геймификации среди российских ритейлеров стала сеть магазинов цифровой и бытовой техники и электроники «М.Видео». На текущий момент компания успешно запустила и протестировала 12 игровых проектов. 

Акция «Подарки для полного счастья» была приурочена к 23 февраля и 8 марта. Цель проекта — стимулирование продаж, сбор CRM-данных, а также повышение интереса аудитории к брендам. Участникам нужно было зайти на специальный сайт, выбрать команду и принять участие в игре. Набранные баллы конвертировались в призы — промокоды на скидку или ювелирные изделия Sokolov Jewerly. За время проведения страницу акции посетили больше 120 тысяч уникальных пользователей, которые сыграли в игру больше 150 тысяч раз. 

 

В 2018 году бренды активно использовали в маркетинговых активностях футбольную тематику. Акция «Большой футбол» сети продовольственных магазинов «Пятерочка» стала отличным примером того, как можно совместить онлайн и офлайн-активности в рамках единой кампании. Ритейлер выпустил собственную сувенирную продукцию – коллекционные футбольные мячики, которые выдавались на кассе при покупке от 555 рублей. Также в период проведения акции в сети продавали специальные мешочки для хранения мячиков и настольную игру. 

Параллельно компания запустила промостраницу большойфутбол.рф, где пользователи могли сыграть в мини-игры и заработать баллы на бонусную карту. За время проведения акции сайт посетили более 500 тысяч человек. 

 

Также летом 2018 года прошел онлайн-квест для участников «Вкусомании» – программы лояльности сети супермаркетов «Азбука Вкуса». Акция проводилась совместно с холдингом АВТОДОМ. Главным призом стал автомобиль. 

Цели проекта – рост лояльности потребителей к брендам «Азбука Вкуса» и MINI, стимулирование продаж в сети супермаркетов и популяризация автомобилей MINI среди платежеспособной аудитории. Для прохождения квеста нужно было выполнить ряд заданий: сыграть в онлайн-игру, выложить фото покупки из супермаркета, пройти викторину и не только. Меньше чем за месяц страницу квеста посетили больше 10 000 пользователей, средняя продолжительность сессии  – почти 7 минут. 

 

Сейчас люди предпочитают онлайн-шопинг походам в розничный магазин. Потому бренды чаще разрабатывают собственные мобильные приложения, чтобы всегда быть у потребителя «в кармане». Они поощряют пользователей за скачивания с помощью бонусов и скидок. 

Ювелирная компания SUNLIGHT пошла немного дальше и геймифицировала этот процесс. При входе в приложение пользователь может запустить специальное «Колесо Фортуны», которое случайным образом выдает бонус, скидку или подарок от SUNLIGHT и партнеров бренда. Просто и изящно: с момента старта акции колесо покрутили более 3 млн. человек.

 

Не обязательно разрабатывать свою платформу, чтобы поиграть с аудиторией. В 2016 году онлайн-ритейлер Lamoda и агрегатор авиабилетов Aviasales создали детективный квест в стиле нуар прямо в социальной сети Instagram. Он состоял из множества связанных между собой аккаунтов, по которым пользователь мог путешествовать и разгадывать загадки. 

Чтобы узнать финал истории и получить подарки, участникам нужно было скачать приложение Aviasales. Среди призов – два билета в Венецию, сертификаты и купоны на скидку в Lamoda. 

 

Предновогодняя кампания интернет-магазина электроники, цифровой и бытовой техники Эльдорадо представляла собой онлайн-игру в стиле популярного приложения JetPack, в которую каждый желающий мог сыграть на сайте ритейлера. 

По сюжету, пользователям нужно было помочь волшебному псу Ланди собрать подарки в заснеженном городе. В качестве поощрения за набранные в игре баллы участников награждали купонами на скидки в Эльдорадо. А игрок с наибольшим количеством очков получил смартфон. За время акции  пользователи сыграли больше 60 тыс. раз. 

Геймификация в разных аспектах бизнеса уже превратилась в устойчивый тренд — глобальный рынок в прошлом году оценили в два миллиарда долларов. Это больше не рискованная и непрогнозируемая альтернатива стандартным промокампаниям, а полноправная часть классического инструментария современного маркетолога.