Грязная правда о вашем маркетинговом агентстве

1. Они вовсе не маркетологи. Многие маркетинговые агентства не строили свой бизнес, как это делали вы. Или, чтобы было понятнее, они не знают, взрастили ли они свой бизнес, как и вы. Они могут выпустить симпатичные брошюры, увлекательную инфографику, отснять мини-ролики, но они не в состоянии непосредственно соотнести какую бы то ни было доходность инвестиций со сделанными для вас маркетинговыми материалами. Есть ли у них образование, сертификаты или подробный перечень раскрученных бизнесов, которые они могли бы упомянуть? Они вообще специалисты в маркетинге? Вероятно, нет. Так что давайте называть эти «маркетинговые агентства» тем, чем они в реале и являются – командами талантливых графических дизайнеров. Если ваши обсуждения вертятся вокруг «поиграть шрифтами» и «заменить цвет», а отнюдь не метрик и конкретных результатов, вы имеете дело с коллективом «дизов», а не с маркетинговым агентством.


2. Вы платите им слишком много. Нанимая маркетинговое агентство, большинство компаний покупают тем самым время и услуги. Компании может потребоваться агентство для создания постера, сайта или для ведения поисковой оптимизации. Что ваше агентство никогда вам не озвучит, это то, что данные услуги постоянно дешевеют. Разбросанные по всем городам и весям удалённые сотрудники, административные и косвенные расходы на которых ниже, могут трудиться по часовым ставкам, много меньшим, чем в агентстве. Да, поиск среди множества кандидатов необходимых специалистов по дизайну, поисковой оптимизации и сайтостроению ляжет на ваши плечи дополнительным грузом, общаться с одним-единственным менеджером в агентстве проще. Но разрыв между часовой ставкой $100-$200 (типичной для работы с агентствами по договору) и $25-$85 (обычно устраивающей удалённого работника, в зависимости от его опыта, места жительства и т.д.) слишком велик.

Высокий гонорар оправдан, если ваше агентство доказало свою ценность генерацией исключительных метрик или бизнес-возможностей. В таком случае эта команда заслужила право (и ваше доверие) выставлять внушительные счета за те результаты, которые они продолжают вам приносить. Вы с удовольствием отстегнёте маркетинговому агентству миллион баксов – вне зависимости от реальной стоимости работ – если оно принесёт вам $3 млн чистого дохода. В этом кроется разница между ценообразованием на основе результата и на основе трудозатрат (человекочасов). Впрочем, большинство маркетинговых агентств не могут представить соответствующую статистику по своей деятельности.

3. Они злоупотребляют субподрядами. В штате у большинства небольших узкоспециализированных маркетинговых агентств состоят совсем немного специалистов, занятых полный рабочий день. Поскольку характер работы большинства из них связан с конкретными проектами, когда возникают новые задачи, они лишь нанимают исполнителей.

Слово «нанимают» здесь использовано в широком смысле. В действительности, если ваш бюджет недостаточен для пользования внутрифирменными ресурсами, они находят человека на субподряд. Могли бы вы проделать всё это самостоятельно и сберечь средства, сэкономив на посреднике из агентства? Слушайте, в этом нет ничего предосудительного. Лишь имейте в виду, что отдавая работу субподрядчику, вы можете столкнуться с задержками и требованиями увеличить бюджет, в то время как при работе с агентством ваши требования корректировок – головная боль агентства. Кроме того, при работе с субподрядчиками будьте готовы к нестабильности. Они ведь преимущественно охотники за наживой, в постоянном поиске большого куша. Если данная работа им более не интересна, они легко бросят и ваш проект и ваше агентство, оставив вас на мели. Это приведёт к задержке вашего проекта, ляжет дополнительным грузом на бюджет небольшого маркетингового агентства и, как ни крути, приведёт к росту ваших расходов, когда будет нанят новый субподрядчик.

Во многих случаях даже достаточно крупные агентства заключают с менее масштабными коллегами рабочие соглашения под собственной товарной маркой. Может оказаться дешевле передать часть работы небольшому агентству, чем выполнять её силами своих постоянных сотрудников. Не позволяйте себя одурачить привлекательными фотографиями команды на сайте. На самом деле совсем немногие из них заняты в компании полный рабочий день.


Маркетинговые агентства не могут быть панацеей от всех «болезней», которыми страдает ваш бизнес, но хотя бы убедитесь, что вы нанимаете правильных специалистов, причём на ваших условиях. Вот краткий перечень положений договора, которые могут вам пригодиться при следующем найме маркетингового агентства.

Фиксированная стоимость – такая схема оплаты напоминает оклад, который вы платите агентству за пользование всеми его ресурсами.

Фиксированные повышения – как сотрудники периодически получают повышение зарплаты, так и вознаграждение агентству должно увеличиваться, если оно хорошо выполняет договорные обязательства. Как минимум, рост выплат должен покрывать текущий уровень инфляции.

Механизмы перерасхода – никаких неожиданностей. Вас заранее предупреждают о том, что вы достигли согласованного размера часовой ставки, после чего подписывается дополнительное соглашение о перерасходе по статье «часовая ставка».

Прекращение сотрудничества – если результаты по итогам 3-месячного испытательного срока неудовлетворительны, то контракт разрывается без обычного предупреждения за 30 суток. Такая практика стандартна также для большинства наёмных работников среднего звена.

Масштаб – масштаб работы есть понятие и точное и расплывчатое (как вам удобнее). Он  даёт возможность боле гибко определять, какие именно ресурсы требуются от агентства.

Недопущение конкурентных действий – намного проще избежать конкурентных действий на уровне компания-компания, чем на уровне сотрудник-компания.