Им не всё равно: как не потерять лояльность клиентов во время локдауна и самоизоляции

В условиях кризиса ритейлеры еще больше смещают фокус на клиента и его потребности, формируют и усиливают собственные сообщества и совершенствуют процессы. Важно сохранять холодную голову и анализировать все происходящие трансформации и отклик покупателей: многие антикризисные решения, запущенные во время пандемии, могут оказаться востребованы и после ее завершения. 

Эксперты изучили настроения клиентов по всему миру, сформулировали советы для торговых сетей и собрали подборку «противовирусных» кейсов брендов.


Настроения покупателей: цифры и факты   
 
Делимся результатами исследования Edelman Trust Barometer 2020, Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic. 


Клиенты замечают, что делают бренды   

• 37% заявили, что начали пользоваться продуктами нового бренда, потому что им понравилось, как тот отреагировал на ситуацию. 
  
  
• 33% признались, что отговорили других людей покупать что-то у торговых сетей, который действовал «неправильно» в сложившейся ситуации.
  
  
• 65% заявили, что то, как бренд отреагировал на ситуацию из-за пандемии, повлияет на вероятность покупки его товаров в будущем.
  
  
• 71% навсегда перестанут доверять компаниям, которые попытаются нажиться на ситуации вместо того, чтобы помогать людям.
  

Клиенты ждут, что бренды…

Проявят решительность 

• 62% опрошенных считают, что страна не преодолеет кризис, если к этому не подключатся бренды.
  
  
• 55% опрошенных считают, что компании и бренды реагируют на кризис более грамотно и быстро, чем власти.
  

И социальную ответственность 

• 89% будут больше доверять брендам, которые сделают упор на производство продуктов, помогающих людям справиться с нынешними сложностями.
  
  
• 89% будут больше доверять торговым сетям, которые будут предлагать свои продукты бесплатно или по сниженным ценам медработникам, людям из социально незащищенных слоев населения, а также тем, на чьих профессиях сказался коронавирус.
  
  
• 83% считают важным, чтобы бренд публично поддерживал тех, кто больше всего пострадал.
  

Будут информировать о ситуации 

• 84% ожидают от брендов достоверной информации о коронавирусе и мерах по борьбе с ним.
  
  
• 85% ожидают, что компании будут рассказывать клиентам, как обезопасить себя от вируса.
  
  
• 88% хотят получать информацию о том, как работает торговая сеть и как получить доступ к товарам и услугам.
  
  
• 84% будут больше доверять рекламе, в которой фокус будет сделан на том, как продукт поможет справиться со сложностями, вызванными коронавирусом. 
  

Объединят людей вокруг себя 

• 83% ожидают, что торговые сети помогут людям объединяться и поддерживать эмоциональную связь.
  
  
• 84% рассчитывают, что компании будут использовать медиаканалы для того, чтобы создать ощущение сообщества и предоставить помощь.
  
  
• Из спикеров 48% больше всего верят экспертам бренда, 45% — руководителям компаний, 34% — рядовым сотрудникам. 44% больше всего верят обычным людям, 32% — микроинфлюенсерам, 28% — крупным инфлюенсерам, 26% — селебрити.
  

Как торговым сетям реагировать во время пандемии: советы и кейсы 

Обеспечивать безопасность покупателей

Торговые сети, продолжающие работать в офлайне, предпринимают все меры, чтобы снизить риски для здоровья покупателей: 

• ограничивают поток клиентов, а по возможности — часы работы;
• помогают посетителям соблюдать социальную дистанцию — например, наносят на пол специальную разметку;
  
• размещают санитайзеры в торговых залах;
  
• регулярно дезинфицируют помещение.
  

Компании также предпринимают меры в онлайне:

• запускают бесконтактную доставку;
• обеспечивают сотрудников масками, перчатками и другими средствами защиты;
  
• проводят регулярные медосмотры сотрудников.
  

Kroger следит за числом клиентов в магазинах с помощью технологии QueVision. Инфракрасные сенсоры фиксируют всех, кто зашёл в магазин, а система предиктивной аналитики уведомляет менеджера, если число посетителей приблизилось к 50% от максимальной вместимости. Тогда магазин временно закрывают на вход. 

Пока магазины Lush были открыты, бренд запустил инициативу, которая останется полезной и актуальной и после пандемии. Марка предлагала британцам бесплатно помыть руки в магазинах сети. Сделать это мог любой посетитель — покупка не была обязательным условием. В косметической компании отметили, что её знают как «тот магазин мыла», а потому логично, что именно она помогает людям правильно мыть руки — в соответствии с рекомендациями британских медиков. 

Помогать решать проблемы

Самоизоляция заставила людей изменить ритм жизни и отказаться от многих привычных вещей и занятий. Чтобы завоевать и укрепить лояльность клиентов, брендам стоит быть чуткими к самым разным пожеланиям клиентов и — по возможности — помогать им решать проблемы и непредвиденные ситуации. 

После завершения самоизоляции клиенты будут помнить, что ради них вы сделали больше, чем должны. 

Сеть супермаркетов H-E-B не оставила невесту без букета. Из-за пандемии жительнице Техаса пришлось перенести свадьбу на более ранний срок. Но все цветочные магазины в Сан-Антонио уже прекратили работать, и невеста осталась без букета. Накануне свадьбы девушка написала о своей проблеме на имэйл Н-Е-В. Несмотря на то, что это был вечер субботы, к делу подключился дизайнер сети Энди Хоппер, который съездил к оптовому поставщику цветов. В воскресенье утром готовый букет ждал невесту в одном из супермаркетов Н-Е-В. Кстати, к заказу добавили бутоньерку, о которой невеста совсем забыла.  

Онлайн-магазин одежды и обуви Zappos открыл «горячую линию обо всём», чтобы поддержать людей, находящихся в самоизоляции. За первую неделю поступило более 1 000 самых разных обращений: например, звонившие просили поделиться рецептом легкого ужина или подсказать, что посмотреть на Netflix. А оставшиеся дома родители-одиночки, уставшие от общения с детьми, хотели «просто поговорить с кем-то взрослым».

Сделать программу лояльности более щедрой

Локдаун и самоизоляция — подходящее время для пересмотра условий программы лояльности. Пандемия повлечёт за собой общий экономический спад и снижение покупательской активности клиентов, а значит, «дорогие» и непривлекательные по условиям программы лояльности их не удержат. Но в период кризиса бренды как никогда заинтересованы в лояльных покупателях. 

Какие меры можно предпринять: 

• продлить срок действия баллов,
• снизить порог для получения вознаграждений,
  
• снизить порог вхождения в программу лояльности,
  
• «удешевить» баллы и сделать их накопление проще,
  
• добавить актуальные привилегии для участников — к примеру, бесплатную бесконтактную доставку.
  

Сеть отелей Mariott продлила срок действия бонусных баллов клиентов до 31 августа 2020 года. А на активацию бесплатных суток пребывания (Free Night Award) дала дополнительный месяц: бонус «сгорит» не 31 декабря 2020 года, а 31 января 2021 года. 

Сеть отелей IHG упростила требования для получения элитных уровней: например, статус Gold Elite можно получить за 7 000 накопленных баллов вместо 10 000 или за 7 ночей вместо десяти, а Spire Elite — за 55 000 баллов вместо 75 000 или 55 ночей вместо 75. 

---

Читайте также: Google и Ipsos изучили изменения в потребительском поведении россиян в апреле 2020 года

---

Укреплять сообщество

В кризисной ситуации бренду особенно важно показать своим клиентам, что они не одни. Стоит не только общаться напрямую, но и создавать для клиентов платформу для взаимопомощи и обмена мнениями. 

Во время пандемии сообщество выходит за рамки привычного паттерна «бренд — клиент» и превращается в «бренд — представители профессии», «бренд — близкие по духу бренды» и так далее. Сообщество не просто объединяет единомышленников, но и становится источником ценных партнёрств. А это ресурс, благодаря которому бизнес может остаться на плаву — уже сейчас и по окончании пандемии. 

Vans выпустил тематическую линейку обуви в поддержку малого бизнеса, состоящего в Vans Family — партнёрских скейтерских магазинов, ресторанов, арт-галерей и музыкальных площадок. Дизайн каждой пары перекликается с дизайном или содержит символику той или иной компании. Все вырученные с продаж деньги — за исключением стоимости производства и доставки — Vans передаст партнерским бизнесам. 

Miller Lite помогает барменам, оставшимся без работы. Пивной бренд присоединился к программе экстренной помощи барменам от благотворительного фонда USBG — перевёл 1 млн долларов, а также призвал своих подписчиков в Twitter оставлять донаты. Этот жест нашёл отклик аудитории: некоторые писали, что впервые купили Miller Lite именно из-за того, что бренд не остался равнодушным.  

Nakedwines помогает независимым винодельням вместе с участниками программы лояльности. Те ежемесячно вносят на свой «винный вклад» 40 долларов, а бренд инвестирует в «талантливых независимых виноделов». Участники программы лояльности, которых называют, взамен получают хорошие скидки — до 60%. В любой момент деньгами со счёта можно расплатиться за заказ — или же вывести их. 

Правильно выстраивать коммуникацию

Во время пандемии бренд воспринимается как источник информации — наравне с медиа. Поэтому для бренда важно:

• публиковать только проверенные, достоверные данные,
  
  
• сохранять дух бренда и выстраивать коммуникацию в соответствии с ценностями и миссией,
  
  
• быть последовательным в коммуникациях — чтобы создать для аудитории ощущение стабильности,
  
  
• не забывать об эмоциональной составляющей: проявлять эмпатию и сохранять оптимизм — но не злоупотреблять юмором и лёгкими интонациями;
  
  
• проявлять социальную ответственность.
  

«Мы прикроем тебя, Америка», — таков девиз кондитерских Dunkin’ Donuts на время карантина. Сеть доставляет кофе и пончики врачам в больницы, чтобы помочь «героям оставаться в строю». Также компания предлагает всем желающим отправить электронную открытку своим «героям» — 1 доллар с продажи каждой открытки будет переведён в фонд помощи в борьбе с коронавирусом. 

Магазины товаров для дома The Home Depot сфокусировались на нуждах медиков: заморозили цены на товары высокого спроса по всей стране, перенаправили все поставки масок в больницы на безвозмездной основе, а также пожертвовали несколько миллионов долларов на средства защиты для медиков. 



Создавать качественный контент

Качественный контент позволит не только развлечь или чему-то научить пользователей, но и укрепить связь с сообществом. 

• Лучше предлагать аудитории провести время проактивно, а не просто читать тексты или смотреть видео — это неплохой шанс выделиться среди конкурентов.
  
  
• Кроме криэйторов, к созданию контента можно привлечь экспертов компании — это создаст дополнительную ценность в глазах аудитории.
  
  
• Выбирая площадки, нужно следовать за аудиторией: например, если клиенты начали активно использовать Zoom, лучше перенести прямые эфиры туда. 
  
  
• Нужно мониторить появление новых форматов и площадок и осваивать их.
  
  
• В условиях переизбытка контента лучше временно отказаться от крупных форматов и сделать фокус на соцсети — чтобы эффективнее достучаться до аудитории.
  

Одежда в стиле «офисный верх — домашний низ» стала предметом шуток для тех, кто начал работать удалённо и общаться с коллегами исключительно по видеосвязи. Бренд мужской одежды T.M. Lewin показал, что хорошо понимает работников, перешедших на удалёнку, опубликовав в Instagram серию ироничных фото с образами для видеозвонков. «Работать безопасно и умно» бренд предлагает в рубашке, пиджаке и… боксерах. 

Одна из крупнейших американских аптечных сетей Walgreens запустила серию коротких видео Ask a Pharmacist, в которых специалисты отвечают на частые вопросы покупателей о коронавирусе. Также зрителям рассказывают о том, как получить помощь врача онлайн или заказать бесплатную доставку рецептурных лекарств. 

Сделать онлайн-шопинг проще и удобнее

Большая часть продаж перемещается в онлайн, а потому процесс покупки на всех этапах должен быть простым, быстрым и удобным. Важно помнить о том, что многие заказывают онлайн не так часто, а представители старших поколений вообще могут делать это впервые. 

Как ещё можно улучшить онлайн-опыт покупателя: 

• сделать доставку бесплатной,
• по возможности ввести бесконтактную доставку и бесконтактный самовывоз,
  
• увеличить период, в течение которого клиент может вернуть или обменять товар.
  

Американская сеть магазинов бытовой техники и электроники Best Buy в числе прочих мер ввела бесконтактный самовывоз. Работает это так: покупатель заказывает товары на сайте или в приложении, приезжает в удобный пункт выдачи, а сотрудник магазина приносит заказ и кладёт в багажник. 

Сеть магазинов и кафе Sheetz добавила в приложение функцию “SHcan & Go!”.  Она активируется автоматически, когда покупатель заходит в магазин. Клиент сканирует товары — например, напитки и снеки — и оплачивает их всё в том же приложении.  

Воссоздать офлайновый опыт

Многие клиенты переживают, что не могут посещать любимые магазины офлайн. По возможности воссоздайте для них этот опыт: откройте виртуальные примерочные, снимайте видео 360, устройте «экскурсии» и «прогулки» по магазинам. Можно вдохновиться примером бренда одежды Karen Millen, который несколько лет назад запустил виртуальную версию своего флагманского магазина в Лондоне — с панорамными фото высокого разрешения и 3D-картами. 

В Великобритании IKEA запустила бесплатные онлайн-консультации по планированию гардероба, кухни и систем хранения в гостиной, а также по выбору мебели для дома в целом. Консультацию можно забронировать в специальном разделе на сайте. Онлайн-встреча длится около часа. Всё, что требуется от клиента, — это замеры. Если результаты консультации устраивают клиента, все необходимые товары можно сразу заказать онлайн. 

Бренд товаров для дома Pottery Barn приостановил консультации в магазине и дома у клиентов. Вместо этого марка запустила дизайн-чат, консультации по телефону, электронной почте и видеосвязи, а также виртуальный планировщик. Все сервисы бесплатны.  



Использовать новые технологии, чтобы улучшить пользовательский опыт

Покупатели уходят в онлайн, и там есть немало возможностей, чтобы сделать шопинг быстрее, проще и удобнее. 

• В Instagram можно использовать shopping tags, то есть отмечать товары в публикациях. При тапе по тегу будет открываться карточка товара — его можно сразу купить.
  
  
• Чтобы поддерживать связь с клиентами, используйте чат-ботов.
  
  
• Самое время выжать максимум из мобильного приложения: добавьте интерактивы, возможность покупки и оплаты, карту магазина и другие полезные фичи.
  
  
• Если есть возможность, можно использовать AR-технологии. Особенно это пригодится брендам, которые продают сложные продукты, нуждающиеся в сборке или настройке.
  

Американская сеть универмагов Walmart рекомендует покупателям ускорить и упростить поход за продуктами с помощью приложения: в него можно занести списки покупок, а также использовать карты магазина, чтобы быстрее найти то, что нужно. Оплатить товары можно бесконтактно — благодаря опции Walmart Pay всё в том же приложении. 

Готовиться к окончанию пандемии

Самоизоляция и локдаун не будут длиться вечно, и стоит уже сейчас подумать, как подготовиться к «жизни после коронавируса». 

Вот некоторые возможные тенденции. 

• По окончании пандемии многие предпочтут ещё какое-то время поработать из дома, а удалённая работа в целом станет популярнее (следствия могут быть самые разнообразные — например, рост спроса на одежду в стиле кэжуал и уходовую косметику). 
  
  
• За время самоизоляции люди привыкнут созваниваться по видеосвязи, смотреть концерты онлайн и даже «ходить» на виртуальные экскурсии, а значит, развлечения и общение частично останутся в онлайне.
  
  
• Роль диджитал-каналов в коммуникации бренда с клиентами в целом усилится, а значит, нужно стремиться улучшать пользовательский опыт на своих онлайн-площадках.
  
  
• За время пандемии покупатели привыкнут к правилам дистанцирования, бесконтактному сервису, а также омниканальности (заказ онлайн, смовывоз из магазина). Это скажется на конфигурации офлайновых магазинов: некоторые из них переформатируются в дарк-сторы, или «магазины без покупателей», то есть станут точками исполнения заказов. 
  
  
• Ряд магазинов превратятся в экспириенс-хабы —  места, где можно получить качественный пользовательский опыт, включающий омниканальность в процессе покупки и качественный клиентский сервис.
  
  
• Станет больше коллабораций: для брендов это возможность привлечь новую аудиторию, получить медийный ресурс, создать уникальный продукт ограниченного тиража.