Инвестируют ли российские компании в развитие брендов?
время публикации: 10:00 29 ноября 2024 года
@Freepic
О том, что ждет российский бренд-маркетинг в ближайшее время и какие компании преуспели в этом направлении, поговорили с независимым бизнес-тренером и эксперт-практиком в области маркетинга, Александром Гриценко.
После 2022 года на российском рынке произошло много серьезных перемен:
● Экономическая нестабильность из-за резкой смены курса валют и роста инфляции
● Уход крупных западных брендов, которые задавали тренды в маркетинге
● Множество новых санкций и ограничений, усложнивших доступ к международным инструментам и рынкам
Например, потеря доступа к Instagram (деятельность организации запрещена на территории РФ) и замедление Youtube практически свела на «нет» стратегии, рассчитанные на аудиторию этих площадок. При этом, все еще неясно, когда ситуация стабилизируется и бизнес перестанет лишаться других инструментов и платформ для коммуникации с клиентами.
Это заставило отечественные компании пересмотреть взгляды на долгосрочные решения — в частности снизить свои инвестиции в брендинг, эффект от которого обычно появляется спустя 5-7 лет.
Кроме того, «затишье» западных компаний снизило планку креативности и самих российских брендов. Сегодня необходимости пробиваться через плотный поток оригинальных идей иностранных конкурентов практически нет — и таким компаниям, как «Чистая линия», намного легче обойти Mars или Baskin-Robbins.
Читайте также: Как минимизировать ошибки брендирования магазинов и сократить время коммуникации с подрядчиками на 20%
Несмотря на общую осторожность, некоторые компании РФ все же смогли обратить изменения в свою пользу, например, с помощью:
● Перехода в премиум-сегмент
Monochrome, «Диван.ру» и 12 STOREEZ, усилили свои позиции, ориентируясь на более требовательного потребителя.
● Минимализма
Gloria Jeans продемонстрировала мировой уровень брендинга благодаря лаконичному дизайну.
● Ставки на визуализацию
Многие производители продуктов питания первыми поняли, что успех на полке зависит от яркой упаковки. Этот же тренд, начинает распространяться и на другие сегменты — одежду, бытовую технику и товары для дома.
Особенно отличился бренд Bork, который стал одним из лидеров рынка бытовой техники и получил премию за бренд.
При этом, более крупные игроки подошли к бренд-маркетингу по-разному. Одни начали развивать экосистемы, распространяя свои бренды на многочисленные сервисы — но последние два года и этот метод начал терять эффективность. Также определенные успехи показал «Сбермаркет» после переименования в «Купер» — переход от материнского бренда к «независимому» названию лучше отражал ценности и позиционирование компании по отношению к клиентам.
На фоне ритейл-бума снизилась зависимость от брендинговых агентств:
● Малый и средний бизнес предпочитает более доступные инструменты
● Крупные компании всё чаще создают маркетинговые проекты собственными силами, полагаясь на in-house команды
При этом, маркетплейсы и банки становятся агентствами полного цикла, имеющими расширенную аналитику и большой маркетинговый инструментарий — это избавляет от необходимости обращаться к сторонним исполнителям.
За последние два года в рейтинге крупнейших рекламодателей не было ни одного чистого производителя — хотя еще по итогам 2020 года такие компании занимали почти половину топ-10. В то же время, среди лидеров 2024 года много компаний, которые, став крупными ритейлерами, начали производить продукцию под собственными брендами — поэтому в их показателях учтены и бюджеты на рекламу СТМ.
При этом, если раньше СТМ использовались в основном для FMCG-сегмента, то ситуация 2022 года открыла новые ниши для брендов с более высокими ценовыми категориями — например, в сфере бытовой техники. Успех «Яндекс Фабрики» с колонками «Алиса» — яркий пример того, как СТМ выходят за рамки привычных методов брендинга.
Кроме того, крупные площадки, вроде Ozon, стали активно продвигать свои СТМ, давая им приоритет в карточках товаров. Например, если независимый селлер захочет получить позицию выше карточки Ozon — ему придется за это заплатить. То есть внедрение СТМ помогает разгонять рекламные бюджеты внутри своей площадки.
Брендинг в России адаптируется и меняется. Даже несмотря на уход зарубежных компаний, отечественные игроки продолжают искать свежие креативные решения, ориентированные в большей мере на внутренний рынок. Интересные идеи в брендинге показывают «Чистая линия», Gloria Jeans или «Сбермаркет», а также другие современные бренды, кейсы которых будут подробнее разбираться 4 декабря на конференция UPGRADE года 2024.
Как развивается российский бренд-маркетинг, что его ждет в ближайшей перспективе? Какую роль в брендинг-коммуникациях играют СТМ ритейлеров?
Российский рынок брендинга переживает значительную трансформацию. Уход крупных западных компаний и изменения в экономической среде привели к перераспределению ролей среди игроков рынка. При этом, число заявок на регистрацию товарных знаков в РФ в первом квартале 2024 года выросло на
33% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. О том, что ждет российский бренд-маркетинг в ближайшее время и какие компании преуспели в этом направлении, поговорили с независимым бизнес-тренером и эксперт-практиком в области маркетинга, Александром Гриценко.
После 2022 года на российском рынке произошло много серьезных перемен:
● Экономическая нестабильность из-за резкой смены курса валют и роста инфляции
● Уход крупных западных брендов, которые задавали тренды в маркетинге
● Множество новых санкций и ограничений, усложнивших доступ к международным инструментам и рынкам
Например, потеря доступа к Instagram (деятельность организации запрещена на территории РФ) и замедление Youtube практически свела на «нет» стратегии, рассчитанные на аудиторию этих площадок. При этом, все еще неясно, когда ситуация стабилизируется и бизнес перестанет лишаться других инструментов и платформ для коммуникации с клиентами.
Это заставило отечественные компании пересмотреть взгляды на долгосрочные решения — в частности снизить свои инвестиции в брендинг, эффект от которого обычно появляется спустя 5-7 лет.
Кроме того, «затишье» западных компаний снизило планку креативности и самих российских брендов. Сегодня необходимости пробиваться через плотный поток оригинальных идей иностранных конкурентов практически нет — и таким компаниям, как «Чистая линия», намного легче обойти Mars или Baskin-Robbins.
Читайте также: Как минимизировать ошибки брендирования магазинов и сократить время коммуникации с подрядчиками на 20%
Новые брендинговые возможности для компаний
Несмотря на общую осторожность, некоторые компании РФ все же смогли обратить изменения в свою пользу, например, с помощью:
● Перехода в премиум-сегмент
Monochrome, «Диван.ру» и 12 STOREEZ, усилили свои позиции, ориентируясь на более требовательного потребителя.
● Минимализма
Gloria Jeans продемонстрировала мировой уровень брендинга благодаря лаконичному дизайну.
● Ставки на визуализацию
Многие производители продуктов питания первыми поняли, что успех на полке зависит от яркой упаковки. Этот же тренд, начинает распространяться и на другие сегменты — одежду, бытовую технику и товары для дома.
Особенно отличился бренд Bork, который стал одним из лидеров рынка бытовой техники и получил премию за бренд.
При этом, более крупные игроки подошли к бренд-маркетингу по-разному. Одни начали развивать экосистемы, распространяя свои бренды на многочисленные сервисы — но последние два года и этот метод начал терять эффективность. Также определенные успехи показал «Сбермаркет» после переименования в «Купер» — переход от материнского бренда к «независимому» названию лучше отражал ценности и позиционирование компании по отношению к клиентам.
На фоне ритейл-бума снизилась зависимость от брендинговых агентств:
● Малый и средний бизнес предпочитает более доступные инструменты
● Крупные компании всё чаще создают маркетинговые проекты собственными силами, полагаясь на in-house команды
При этом, маркетплейсы и банки становятся агентствами полного цикла, имеющими расширенную аналитику и большой маркетинговый инструментарий — это избавляет от необходимости обращаться к сторонним исполнителям.
Роль собственных торговых марок (СТМ) для брендинг-коммуникации
За последние два года в рейтинге крупнейших рекламодателей не было ни одного чистого производителя — хотя еще по итогам 2020 года такие компании занимали почти половину топ-10. В то же время, среди лидеров 2024 года много компаний, которые, став крупными ритейлерами, начали производить продукцию под собственными брендами — поэтому в их показателях учтены и бюджеты на рекламу СТМ.
При этом, если раньше СТМ использовались в основном для FMCG-сегмента, то ситуация 2022 года открыла новые ниши для брендов с более высокими ценовыми категориями — например, в сфере бытовой техники. Успех «Яндекс Фабрики» с колонками «Алиса» — яркий пример того, как СТМ выходят за рамки привычных методов брендинга.
Кроме того, крупные площадки, вроде Ozon, стали активно продвигать свои СТМ, давая им приоритет в карточках товаров. Например, если независимый селлер захочет получить позицию выше карточки Ozon — ему придется за это заплатить. То есть внедрение СТМ помогает разгонять рекламные бюджеты внутри своей площадки.
Брендинг в России адаптируется и меняется. Даже несмотря на уход зарубежных компаний, отечественные игроки продолжают искать свежие креативные решения, ориентированные в большей мере на внутренний рынок. Интересные идеи в брендинге показывают «Чистая линия», Gloria Jeans или «Сбермаркет», а также другие современные бренды, кейсы которых будут подробнее разбираться 4 декабря на конференция UPGRADE года 2024.
Александр Гриценко,
независимый бизнес-тренер и эксперт-практик в области маркетинга.
Для NEW RETAIL
Реклама ИП Широбоков Владислав Владимирович, INN 773581008901
erid: F7NfYUJCUneP4WTAwW1e
0
Последние новости
Самое популярное
- Интерактивные элементы, которые повышают онлайн-продажи и лояльность клиентов
- Ecom и ритейл осваиваются в Telegram? Топ инструментов для продвижения
- Как бизнесу выжить в «алом океане»: мнения экспертов
- Как устроены строительные магазины в России: от классических форматов до инновац...
- Изменения в маркировке безалкогольных напитков: как принимать и списывать товары...