0/5

Инвестируют ли российские компании в развитие брендов?

Инвестируют ли российские компании в развитие брендов?
время публикации: 10:00  29 ноября 2024 года
@Freepic
Как развивается российский бренд-маркетинг, что его ждет в ближайшей перспективе? Какую роль в брендинг-коммуникациях играют СТМ ритейлеров?
Инвестируют ли российские компании в развитие брендов?Российский рынок брендинга переживает значительную трансформацию. Уход крупных западных компаний и изменения в экономической среде привели к перераспределению ролей среди игроков рынка. При этом, число заявок на регистрацию товарных знаков в РФ в первом квартале 2024 года выросло на 33% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.  

О том, что ждет российский бренд-маркетинг в ближайшее время и какие компании преуспели в этом направлении, поговорили с независимым бизнес-тренером и эксперт-практиком в области маркетинга, Александром Гриценко.

После 2022 года на российском рынке произошло много серьезных перемен: 

● Экономическая нестабильность из-за резкой смены курса валют и роста инфляции

● Уход крупных западных брендов, которые задавали тренды в маркетинге

● Множество новых санкций и ограничений, усложнивших доступ к международным инструментам и рынкам

Например, потеря доступа к Instagram (деятельность организации запрещена на территории РФ) и замедление Youtube практически свела на «нет» стратегии, рассчитанные на аудиторию этих площадок. При этом, все еще неясно, когда ситуация стабилизируется и бизнес перестанет лишаться других инструментов и платформ для коммуникации с клиентами. 

Это заставило отечественные компании пересмотреть взгляды на долгосрочные решения — в частности снизить свои инвестиции в брендинг, эффект от которого обычно появляется спустя 5-7 лет.  

Кроме того, «затишье» западных компаний снизило планку креативности и самих российских брендов. Сегодня необходимости пробиваться через плотный поток оригинальных идей иностранных конкурентов практически нет — и таким компаниям, как «Чистая линия», намного легче обойти Mars или Baskin-Robbins.




Читайте также: Как минимизировать ошибки брендирования магазинов и сократить время коммуникации с подрядчиками на 20%



 

Новые брендинговые возможности для компаний


Несмотря на общую осторожность, некоторые компании РФ все же смогли обратить изменения в свою пользу, например, с помощью:

Перехода в премиум-сегмент

Monochrome, «Диван.ру» и 12 STOREEZ, усилили свои позиции, ориентируясь на более требовательного потребителя.

Минимализма

Gloria Jeans продемонстрировала мировой уровень брендинга благодаря лаконичному дизайну.

Ставки на визуализацию

Многие производители продуктов питания первыми поняли, что успех на полке зависит от яркой упаковки. Этот же тренд, начинает распространяться и на другие сегменты — одежду, бытовую технику и товары для дома.

Особенно отличился бренд Bork, который стал одним из лидеров рынка бытовой техники и получил премию за бренд.

При этом, более крупные игроки подошли к бренд-маркетингу по-разному. Одни начали развивать экосистемы, распространяя свои бренды на многочисленные сервисы — но последние два года и этот метод начал терять эффективность. Также определенные успехи показал «Сбермаркет» после переименования в «Купер» — переход от материнского бренда к «независимому» названию лучше отражал ценности и позиционирование компании по отношению к клиентам.

На фоне ритейл-бума снизилась зависимость от брендинговых агентств:

● Малый и средний бизнес предпочитает более доступные инструменты

● Крупные компании всё чаще создают маркетинговые проекты собственными силами, полагаясь на in-house команды

При этом, маркетплейсы и банки становятся агентствами полного цикла, имеющими расширенную аналитику и большой маркетинговый инструментарий — это избавляет от необходимости обращаться к сторонним исполнителям.


Роль собственных торговых марок (СТМ) для брендинг-коммуникации


За последние два года в рейтинге крупнейших рекламодателей не было ни одного чистого производителя — хотя еще по итогам 2020 года такие компании занимали почти половину топ-10. В то же время, среди лидеров 2024 года много компаний, которые, став крупными ритейлерами, начали производить продукцию под собственными брендами — поэтому в их показателях учтены и бюджеты на рекламу СТМ.

Инвестируют ли российские компании в развитие брендов?

При этом, если раньше СТМ использовались в основном для FMCG-сегмента, то ситуация 2022 года открыла новые ниши для брендов с более высокими ценовыми категориями — например, в сфере бытовой техники. Успех «Яндекс Фабрики» с колонками «Алиса» — яркий пример того, как СТМ выходят за рамки привычных методов брендинга.

Кроме того, крупные площадки, вроде Ozon, стали активно продвигать свои СТМ, давая им приоритет в карточках товаров. Например, если независимый селлер захочет получить позицию выше карточки Ozon — ему придется за это заплатить. То есть внедрение СТМ помогает разгонять рекламные бюджеты внутри своей площадки.




Брендинг в России адаптируется и меняется. Даже несмотря на уход зарубежных компаний, отечественные игроки продолжают искать свежие креативные решения, ориентированные в большей мере на внутренний рынок. Интересные идеи в брендинге показывают «Чистая линия», Gloria Jeans или «Сбермаркет», а также другие современные бренды, кейсы которых будут подробнее разбираться 4 декабря на конференция UPGRADE года 2024

Александр Гриценко,
независимый бизнес-тренер и эксперт-практик в области маркетинга.

Для NEW RETAIL


Реклама ИП Широбоков Владислав Владимирович, INN 773581008901

erid: F7NfYUJCUneP4WTAwW1e


0
Реклама на New Retail. Медиакит