Как маркетологи зарабатывают на привычках и страхах детей

Как знать, если бы разработчик первых одноразовых подгузников Виктор Миллз не был дедушкой троих очаровательных внуков, история детского маркетинга пошла бы по другому пути. Но Миллз был дедушкой. И по совместительству химиком, ведущим технологом компании Procter&Gamble.

Перспектива постоянно менять подугзники и стирать пеленки Виктора не радовала. И он пришел к выводу – стирать не надо, надо выбрасывать. Так Миллзу пришла в голову идея создания одноразовых впитывающих подгузников.

На воплощение идеи ушло несколько лет, и ровно полвека назад, 27 апреля 1965 года Procter&Gamble запатентовала подгузники Pampers. Название новинки происходило от английского слова «papmper» – баловать, нежить. И именно на страсти родителей всячески лелеять своих чад производители памперсов, (и не только их) вот уже 50 лет делают огромные деньги.

Ну казалось бы, что может быть прозаичнее подгузника? А вот нет – зайдите в любой детский магазин, и вас поразит невероятное количество их разновидностей. Для малышей, которые учатся ходить; для приучения детей к горшку. С застежками и резинками, «супервпитывающие» и «экологичные»… Да что говорить – существуют отдельные модели для мальчиков и девочек.

А все для того, чтобы покупатель, не дай бог, не ушел из детского магазина без покупки.


Как и характер, наши покупательские привычки закладываются в раннем детстве и напрямую зависят от того, что мы видим и слышим вокруг. Например, моя дочь, которой недавно исполнилось шесть лет, с легкостью назовет несколько десятков популярных брендов. И, если знание торговых марок-гигантов еще можно объяснить, то откуда она знает о существовании новейших игрушек или очередных «детских» сладостей, сказать сложно.


Скорее всего, мой мозг просто «отфильтровывает» информацию о товарах, не таких уж важных для меня. Узнаю о них я несколько позже, когда агрессивная рекламная кампания начинается дома. И, в конце концов, введя в действие очередной антикризисный план для семейного бюджета, мы отправляемся в детский магазин. «Все лучшее – детям».

Не забывают об этом и детские маркетологи, которые работают не с непосредственными покупателями (т.е. родителями), а с потребителями продукции (т.е. – с нашими детьми).

По мнению психологов, до шести лет дети обычно употребляют то, что предлагают им родители, а те в свою очередь пытаются выбрать максимально полезные продукты для своих чад. А вот после шести дети начинают усиленно влиять на покупку. Более того, именно в этом возрасте у большинства из них появляются уже карманные деньги, которые они спешат потратить. По статистке, дети чаще выбирают вкусные или модные продукты, а никак уж не полезные, о которых так часто говорит мама. Чаще всего дети приобретают газированные напитки, шоколадные батончики, жевательную резинку, чипсы. Поэтому большая часть подобной продукции ориентирована, в первую очередь, на детскую и подростковую аудиторию.


Специалисты утверждают, что некоторые маркетологи начинают работать с детьми еще до их рождения. Например, уже доказано, что младенцы положительно реагируют на музыкальные заставки телевизионных шоу – так что их музыкальные вкусы начинают формироваться еще до рождения.


Похожая ситуация наблюдается с продуктами питания. Дети привыкают к еде, которую употребляет мать во время беременности или кормления грудью. Филиппинская кондитерская компания Kopiko, например, вовсю пользуется этим и раздает конфеты в родильных домах. Рекламные бюджеты, направляемые на детей в возрасте до трех лет, достигают 20 миллиардов долларов ежегодно. Едва начав говорить, дети просят у родителей такие продукты, как Coca-Cola.

Несколько лет назад крупная азиатская сеть торговых центров пришла к выводу, что беременные женщины много времени проводят в магазинах. Кроме того, именно в этот период они сильнее всего поддаются внушению.

Торговый центр начал незаметно экспериментировать с запахами и звуками. Сначала во всех отделах одежды стали распылять детскую присыпку Johnson & Johnson. Затем добавили аромат вишни в продуктовых отделах. Руководство компании рассчитывало, что это поможет стимулировать продажи. К всеобщему удивлению, спустя год компания начала получать письма от матерей, в которых они рассказывали о влиянии ТЦ на их теперь уже новорожденных детей. Обнаружилось, что, стоило младенцам оказаться в магазинах сети, они успокаивались. В результате целое поколение азиатских потребителей испытало скрытое влечение к торговым центрам данной сети.


Способов продаж товаров самым маленьким покупателям великое множество. Взять, например, «детские» тележки в супермаркетах – в виде машинок, паровозов и прочих транспортных средств. Вы ведь наверняка думали, что они созданы для вашего же удобства – поход в магазин становится для ребенка чем-то вроде игры, он меньше устает и, соответственно, не мешает вам делать покупки. Конечно, и для этого их делали тоже. Но приглядитесь – детские товары, как правило, расставлены на самых низких полках. Маленькие потребители в буквальном смысле слова не могут оторвать от них взгляда, и за время шопинга успевают выпросить у родителей что-нибудь вкусное. А уж если есть возможность взять в руки понравившуюся игрушку, будьте уверены – просто так ребенок с ней не расстанется. Именно этим можно объяснить высокую популярность формата cash&carry в сфере торговли детскими товарами.


По данным исследований компании Synovate Comcon, 77% детей от четырех лет инициируют покупку товара, когда на упаковке изображен их любимый персонаж. Футболки, толстовки и кепки с любимыми героями предпочитают носить более половины детей в возрасте до 15 лет. Примерно каждый пятый ребенок выбирает товары с изображением культовых персонажей.


Эмоции, которые малыш испытывает, увидев на обертке героя из недавно просмотренного популярного мультика, запускают процесс покупки в считанные секунды. Когда ребенок видит полюбившегося героя в магазине, родителям приходится несладко: отказа в покупке дитя не потерпит.

Дикий восторг вызывает у детей то, что они увидели накануне в рекламе или у других детей – в садике или во дворе. Поэтому совершенно сумасшедшей популярностью пользуются лицензированные товары: «Тачки», «Винкс», «Смешарики», «Ферби»… Да вообще любые товары с любимыми детскими персонажами.


Нельзя не сказать пару слов и о влиянии на продажи детских товаров телевидения. Каждый рекламный менеджер знает, что среди потребителей телевизионной рекламы больше половины составляют дети 3–8 лет. Ничего удивительного тут нет – рекламные ролики, рассчитанные на довольно простое прямолинейное восприятие, «цепляют» внимание детишек краткостью, красочностью, простой речью и эмоциональностью.

Показательна в этой связи история канала Disney Channel, который изначально воспринимался диснеевской империей как некий неприбыльный «сын полка». Но именно ему удалось «объять необъятное» в виде 29-миллионной аудитории детей от 8 до 14 лет. Детский сериал «Lizzie McGuire», который начал транслироваться на канале, стал настолько популярным, что только на выпуске сувенирной продукции – от кукол и дисков с саундтреком до спальных мешков и карандашей под маркой Lizzie – корпорация Disney заработала больше ста миллионов долларов.
 

Создателям бренда часто приходится сочинять целые истории (как, например, для «Рыжего Апа!» или «Несквика»), чтобы детский интерес не ослабевал. Иногда для этих же целей к продукту прилагается игрушка, которая стимулирует интерес. Думаете, что мальчишки и девчонки ноют у касс супермаркетов над очередным «Киндер-сюрпризом», потому что им нравится вкус именно этого шоколада? Как бы не так – ребенку нужна только игрушка, скрытая внутри яйца. Она ведь каждый раз новая. А шоколада тут может и не быть вовсе.


С недавних пор у тех же самых касс можно купить аналог «Киндер-сюрприза», состоящий из пластиковой оболочки и игрушки внутри. Отсутствие сладостей в этом случае ребенка ничуть не расстраивает – проверено на личном опыте.
 
Еще один классический способ завоевать детское сердечко – заявить, что лимонад, шоколадка или жвачка делает ее обладателя взрослым. Например, с помощью слогана в стиле «Заряжает не по-детски!»: малышам не хочется быть малышами, и они легко поддаются соблазну приобрести продукт, который обещает мгновенно сделать их большими. И в этой войне проиграют родители, уж будьте уверены.

С одной стороны, маркетологам, специализирующимся на рынке детского брендинга, везет, аппетиты детей как покупателей неиссякаемы. Но вот знать, чего именно хотят маленькие покупатели – тут нужен талант – более ветреных клиентов трудно себе представить.