Обзор российского fashion-рынка 2025–2026: новая реальность спроса, дистрибуции и покупательского поведения

Накануне нового года диджитал-агентство Antro выпустило Обзор рынка фэшн-ритейла 2025–2026. Команда проанализировала ключевые исследования рынка моды за последний год и сформировала комплексную картину на основе данных о покупателях, популярных категориях, продажах и динамике спроса. Как сегодня выбирают вещи и какую роль в этом играют маркетплейсы и соцсети? Что теперь в первую очередь движет потребителями?

Изменения и перестройка в fashion-рынке

 
Российский fashion-рынок в 2025 году демонстрирует противоречивую динамику. С одной стороны, в денежном выражении он продолжает расти: по данным агентства Shift, в консервативном сценарии объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2025 году составит около 4,45 трлн руб., увеличившись на 7% относительно 2024 года. При оптимистичном развитии событий рост может достичь 17% — до 4,85 трлн руб.

 

На макроуровне индустрия проходит фазу структурной перестройки. По данным сервиса «Долями» Т-Банка, в первом полугодии 2025 года количество регистраций новых компаний в сфере производства и продажи одежды сократилось на 14% к аналогичному периоду 2024 года.

Если смотреть на временной отрезок шире — то можно заметить, что число регистраций бизнесов в модной индустрии колебалось с 2019 года. Из-за пандемии произошел резкий спад в 2020 году, а в 2021–2023 годах рост с двумя пиками активности — сначала на фоне отложенного спроса, затем на фоне ухода зарубежных брендов с российского рынка.

Изменение потребительской активности

Модель потребления меняется радикально. Покупка одежды перестала быть импульсивным действием и превратилась во взвешенное, рациональное решение. На этом фоне снижается частота покупок и доля трат на одежду в общем бюджете. По данным Т-Банка, среднее число покупок на одного активного клиента сократилось с 16 в 2021 году до 11 в 2024-м.



Посещаемость магазинов fashion retail в российских торговых центрах в январе-июне сократилась на 6% год к году, в Москве — на 9%, подсчитали в Focus Technologies. При этом снижение интереса потребителей к магазинам одежды и обуви прослеживается ярче, чем к торговым центрам в целом.



Освободившиеся ниши после ухода международных гигантов (Inditex, H&M Group) активно занимают российские бренды, турецкие сети и игроки из Азии. Рынок становится более многополярным, а конкуренция — более жесткой. Независимый e-commerce сохраняет динамику, несмотря на устойчивое лидерство маркетплейсов. Гибкость и клиентский фокус становятся ключевыми их преимуществами в борьбе за внимание аудитории.



Рынок поддерживает укрепление позиций локальных брендов, а также рост спроса в сегментах middle и premium, в том числе на маркетплейсах. С точки зрения ограничений, давление на рынок оказывают высокая стоимость кредитования и замедление реальных доходов населения, рост арендных ставок и дефицит кадров. Ситуацию усугубляют сокращение числа новых брендов, повышение комиссий маркетплейсов, усиление онлайн-конкуренции и более рациональное потребительское поведение.

Портреты fashion-покупателей

Потенциал премиального потребления в России оценивается примерно в 8% населения (доход от 250 000 рублей в месяц). На этот сегмент приходится около 16% всех денежных оборотов fashion-рынка.



Российский премиум в 2025 году — это не единый стиль, а набор различных сценариев потребления. Матрица потребительских групп показывает, что мотивация может строиться вокруг ценности, самовыражения или статуса, а демонстрация выбора — быть как приватной, так и публичной.



В полном обзоре описаны и другие виды сегментации: по канальному поведению, по мотивации и частоте и по типу платформы.

Как ищут товары и чем вдохновляются

 
Формирование потребности все чаще происходит в цифровой среде. Поиск становится мобильным, быстрым и во многом замыкается внутри платформ. Но баланс сохраняется: хотя онлайн-продажи растут, офлайн-магазины остаются местом притяжения, обеспечивающим эмоциональную связь с брендом.



Социальные сети стали главным каналом получения информации о трендах. Наибольший интерес вызывают обзоры товаров с маркетплейсов, стилистические подборки, советы и тренды сезона. Реже всего участники опроса смотрят обзоры массмаркет брендов (15%), российских нишевых дизайнеров (15,5%) и люксовых брендов (11%).

Для зумеров и миллениалов маркетплейсы постепенно превращаются в полноценную экосистему — одновременно канал покупок, источник контента и «третье место».



Более трети россиян узнают о новых брендах именно через маркетплейсы. Ключевую роль там играют отзывы: товары с 10 положительными отзывами продаются в среднем на 10% лучше. Также важна наличие брендированной витрины магазина.



Что касается использования AI в поиске, то большинство опрошенных устраивает, когда онлайн-сервисы (например, стриминги, маркетплейсы) используют алгоритмы для рекомендаций на основе их поведения и предпочтений. С тревогой к рекомендательным системам относятся 20%, категорически против 11% респондентов.



Пользователи считают, что сгенерированные подборки на основе ИИ только усложняют процесс поиска, а многие хотели бы иметь возможность включать или отключать такие результаты. Это подчёркивает важность пользовательского контроля в формировании поискового опыта.

---

Читайте также: Почему они закрываются? Fashion бренды среднего сегмента уходят с рынка

---

Что изучают перед покупкой 

Покупатели становятся более критичными к скидкам: каждый пятый принципиально не покупает товары на распродажах. На фоне «скидочного перегруза» бренды смещают фокус на неценовые стимулы — новизну, стилистические подборки, коллаборации и закрытые форматы продаж.

При этом цена остается ключевым фактором выбора для 61% покупателей. Высокая конкуренция в онлайне формирует завышенные ожидания по удобству онлайн-покупок, увеличивая издержки бизнеса.



Значимость бренда остается высокой: лояльность и совпадение с ценностями бренда напрямую влияют на выбор. Каждый пятый покупатель готов переплачивать за бренд при соответствии его ожиданиям.



Если смотреть в разрезе категорий товаров, то оказывается, что бренды одежды в отличие от других категорий любят за дизайн и стиль вещей, а также за подходящий крой. Бренды обуви за долговечность. Бренды аксессуаров за уникальность, эксклюзивность и участие в социальных проектах.



Наиболее высокая лояльность покупателей формируется в категориях обуви, джинсов и спортивной одежды, а также при выборе вещей для базового гардероба. В сегменте спортивной одежды ключевыми факторами принятия решения остаются качество материалов, цена и наличие скидок, а также дизайн и общий стиль изделий. 

В категориях премиум и люкс на первый план выходят качество и долговечность вещей, выраженный фирменный стиль, идеальная посадка по фигуре и тактильные ощущения, при этом заметные логотипы большинство покупателей воспринимает скорее негативно.



При выборе магазина ключевыми остаются качество товара, условия доставки и размерный ряд. Молодая аудитория дополнительно обращает внимание на атмосферу, готовые образы и доставку в день заказа, тогда как для покупателей 35–44 лет важна возможность оплаты по частям и наличие у бренда капсульных коллекций и коллабораций.



Если сравнивать маркетплейсы и интернет-магазины, то можно заметить, что первые уже задали новый стандарт e-commerce. Доступность, простота и скорость стали базовыми ожиданиями. Онлайн-ритейл может конкурировать за счёт персонализации, уникального ассортимента и доверия к бренду. Но для устойчивого преимущества ему необходима чёткая нишевая стратегия и переосмысление клиентской ценности.



Одной из ключевых проблем онлайн-канала остается высокий уровень возвратов, связанный с невозможностью физической оценки товара. Без технологических решений этот процесс остается затратным и неэффективным.

Отдельным вызовом остается качество российского премиум-сегмента: в 2025 году 68% потребителей выразили разочарование, а более половины готовы платить премиальную цену только при наличии подтвержденной ценности. Основные проблемы — несоответствие цены и качества, слабая ДНК брендов, копирование без адаптации и недостаточное внимание к сервису.

Заключение: рынок в поисках нового баланса

В 2025–2026 годах fashion-рынок продолжает адаптацию к новым условиям. Поведение покупателей становится более рациональным, а требования к продукту, бренду и сервису — более осознанными. Онлайн-каналы и маркетплейсы усиливают влияние на выбор и формирование спроса, при этом офлайн сохраняет значение как пространство опыта и эмоционального контакта с брендом.

В этих условиях успех будут определять не масштаб, а гибкость, глубина работы с лояльной аудиторией и способность создавать реальную ценность — как в продукте, так и в покупательском опыте.

Диджитал-агентство Antro

Для NEW RETAIL