Как мультисенсорный маркетинг влияет на продажи

Всем нам хорошо известна пословица - встречают по одежке, а провожают по уму. Суть ее в том, что в конечном итоге мы оцениваем внутреннее содержание - будь то человек или вещь. Но для привлечения первоначального внимания большую роль играет оболочка. В продажах «внешние данные» товара являются одним из определяющих факторов, мотивирующих на покупку. Существует даже отдельная профессия - packaging designer, суть которой в создании совершенной упаковки. И, казалось бы, все основные приемы в этой области, касающиеся, в том числе, знаний о психологическом воздействии внешних факторов на человека, давно известны и успешно применяются. Тем не менее, в нашей статье мы покажем, что эта узкая специализация имеет большой потенциал для расширения границ. И это, конечно, всего лишь одна сторона возможностей многогранного применения результатов исследования Чарльза Спенса, профессора кафедры экспериментальной психологии Оксфордского университета. Именно о нем и его открытии пойдет дальше речь.

Чуть больше десяти лет назад Чарльз Спенс, изучая в основанной им же лаборатории процессы преобразования мозгом информации, получаемой от пяти органов чувств, в целостное восприятие реальности, провел chip-sonic эксперимент, для которого использовал чипсы Pringles. Именно эти чипсы были выбраны не случайно: каждый «чипс» имеет однородную структуру и практически идеально совпадает с последующим «близнецом» из банки. Сам процесс эксперимента заключался в следующем: добровольцы приглашались в звуконепроницаемые будки для того, чтобы жевать там один за другим чипсы. Звук хруста записывался и подавался в наушники, надетые на участников эксперимента. 

Предварительно Спенс пропускал этот звук через усилитель и эквалайзер, чтобы видоизменить его. Получалось, что добровольцы жуют одни и те же чипсы, а звуки слышат разные. После каждого «чипса» участник опыта должен был дать ему основные вкусовые характеристики: хрустящий «чипс» или менее хрустящий, свежий на вкус или нет.  Результаты были таковы: Pringles, которые «издавали» более громкий и высокий по тону хруст, по мнению участников эксперимента, имели более насыщенный, свежий вкус, нежели те, что употреблялись ими под мягкое «звучание» хруста из наушников. Данный эксперимент впервые успешно продемонстрировал, что вкус еды может быть изменен, благодаря добавлению или устранению каких-либо звуков в процессе принятия пищи.

Спенс пошел дальше и доказал, что по крайней мере, половина наших вкусовых ощущений определяется и слухом, и зрение, и осязанием. В процессе своих исследований, Спенс обнаружил, что клубничный мусс кажется на 10% слаще, когда хранится в белом, а не в черном контейнере; что вкус кофе кажется в два раза более насыщенным, но на 1/3 менее сладким, если пить его из белой кружки, а не из прозрачного стакана; что если к весу пластикового контейнера с йогуртом добавить 2,5 унции - йогурт на 25% будет казаться более густым; и что горько-сладкие ириски будут на вкус скорее горькими, чем сладкими, если есть их под музыку низкой тональности. В этом году Спенс предоставил данные, подтверждающие, что печенье кажется более жестким и хрустящим, если его достают из коробки, имеющей шероховатую поверхность. И что покупатели вдвое охотнее берут сок, этикетка которого имеет вогнутую форму, как улыбка, нежели тот сок, этикетка которого выпуклая. 

Не нужно быть слишком догадливым, чтобы понять, что все эти знания когнитивной психологии могут быть использованы в разработке дизайна упаковки и в маркетинговых мероприятиях в целом. Такое явление уже имеет собственное название - сенсорный маркетинг. И многие компании готовы инвестировать в разработки, связанные с мультисенсорным восприятием товара. Исследования Спенса основаны, по большей части, на бытовых, обыденных вещах. «Когда люди спрашивают меня, какого рода эксперимент я собираюсь провести в следующий раз, я отвечаю, что не имею ни малейшего понятие, поскольку зависит это от того, кто следующий войдет в мою дверь», - поясняет ученый. Многими из «входящих» были крупные компании продуктов питания и напитков. По оценки исследователя, около 75% его экспериментов финансируется подобными производителями и ритейлерами. Долгое время профессор сотрудничал с Unilever. И провел для компании исследования относительно влияния мощи и тональности звука распыления аэрозольного дезодоранта на получение удовольствия от его использования. 

В настоящее время ученый работает с американской компанией Crown Holdings, производящей каждую пятую банку для напитков в мире. Кормак Нисон, директор компании по связям с общественностью, выказывает надежду, что результаты исследований помогут создавать такие емкости для напитков, которые позволят покупателям делать более обоснованный выбор продукта: например, сконструировать для энергетического напитка банку, открывание которой сразу заявит об его основном предназначении - сила и энергия внутри.

В лаборатории Спенса есть собранная им коллекция неудавшихся товаров (он не принимал участия в их создании), на которой он с удовольствием демонстрирует «сенсорные» промахи. На вершине хит-парада проваливших идей находится белая банка Coca-Cola, выпущенная специально для сбора средств на спасение исчезающего вида полярных медведей. Она была снята с производства, когда поклонники напитка стали жаловаться на то, что Coca-Cola, вместе с дизайном упаковки, изменила заодно и рецептуру напитка. 

Для Спенса совершенно очевидно, что цвет банки легко может изменить вкус напитка. В его лаборатории неоднократно проводились опыты, доказывающие, что красный - обычный цвет банок с колой - ассоциируется со сладостью. Следующим экспонатом «галереи неудачников» выступает пустой пакет от снятых с производства трюфелей из молочного шоколада от Cadbarу's, которые были выпущены в продажу под брендом Koko. Как продемонстрировал Спенс, твердый звук «k» в названии продукта ассоциируется с горечью, в то время как более мягкий звук «b» может «подсластить» товар.

Из приведенных примеров понятно, что исследования Спенса в области кроссмодального восприятия реальности, имеют огромное практическое значение в нашей обыденной жизни. И конечно же, дело касается не только её потребительской стороны. Профессор успешно сотрудничает с государственными организациями, например, с правительственной командой по исследованию человеческого поведения по вопросу борьбы с ожирением, зная, что часть вкусовых ощущений от соли или сахара легко можно «перенести» на упаковку, просто смоделировав её нужным образом. 

В этом году ученый стал работать с детским онкологическим центром в Испании, проводя эксперименты с различными покрытиями, используя световые и акустические хитрости, чтобы помочь нивелировать тошноту и металлический привкус - побочные действия химеотерапии. «Результаты исследований могут показаться, в некотором роде, эзотерическими», - говорит Чарльз Спенс. «Но эти явления существуют, и большинство из нас участвует в них, поэтому они, должно быть, по-настоящему фундаментальны». 

Перевела Наталья Куцевалова