Как поясная сумка и TikTok помогли Uniqlo найти общий язык с поколением Z

Будем честны. Uniqlo и его базовый ассортимент обычно не вызывает ажиотажа у представителей поколения Z. Особенно в США и Европе. Здесь японский бренд изо всех сил старался завоевать сердца молодежи, но в сознании покупателей так и остался в сегменте неброской базовой одежды, на одной вешалке с Gap или J.Crew. Так было до 2015 года. Fast Retailing вынашивал большие планы на развитие в штатах, но непонимание запросов аудитории сделало их реализацию невозможным. 

В апреле 2022 года случилось одно легкомысленное событие, которое перевернуло всё. Популярная тик-токерша Кейтлин Филлимор продемонстрировала сумку от Uniqlo, вместив в нее массу вещей – от массивных наушников до контейнера с ланчем. Ролик завирусился и сумка стоимостью 15 долларов стала объектом глобального флешмоба. Пользователи платформы под тегом #uniqlobag показывали, что влезает в их сумки. Всего количество просмотров видео по этому тегу достигло 70 миллионов, а сумка стала объектом ажиотажа, причем, особенно у представителей поколения Z. 

Молодежь обратила долгожданное внимание на Uniqlo, на футболки бренда по 15 долларов и штаны-парашюты за 50, а бренд в свою очередь быстро «оседлал» удачу и предпринял новую попытку разобраться во вкусах американской молодежи. На этот раз более удачную. Об этом говорят и финансовые итоги года. 

По словам Таку Морикавы, исполнительного директора Uniqlo в Европе, новообретенный статус бренда в Gen-Z стал основным фактором роста продаж и прибыли в прошлом году. Выручка Uniqlo International — неяпонских рынков бренда — составила 755,2 млрд иен (5,5 млрд долларов) за шестимесячный период, закончившийся в феврале 2023 года, что на 27,3% больше, чем за тот же период годом ранее. Согласно февральскому отчету о прибылях и убытках, прибыль всей группы увеличилась на 30,9 млрд йен (226 млн долларов США), при этом на Северную Америку и Европу приходится 80% этого прироста.

Поймав тренд, в компании начали разворачивать стратегию, стараясь превратить успех в TikTok в долгосрочную историю. 


Фото: UNIQLO Covent Garden

Новая розничная стратегия

27 апреля в Ковент-Гарден в Лондоне был открыт новый магазин Uniqlo площадью 1450 квадратных метров, который стал воплощением новой стратегии развития бренда на сложном для себя рынке. Главная цель – укрепить статус «стоящего» и интересного бренда в глазах поколения Z Великобритании. 

Это стремление читается в дизайне интерьера, в работе с ассортиментом и даже в выборе цветовой гаммы. На первом этаже целая стена отведена под сумку, которая стала героиней TikTok и до сих пор отлично продается. Здесь есть особая бельевая зона, где предлагается не традиционное «бельишко» в приглушенных тонах, а яркие бюстгальтеры, даже неожиданные для Uniqlo. В Uniqlo Covent Garden есть и специальные товары для Лондона, например, коллекция, созданная совместно с госструктурой Transport for London.

Теперь в компании хотят отказаться от восприятия бренда как единого блока на всей территории страны. Внутри магазинов будет применяться более локальный подход к мерчандайзингу и коммуникации с покупателями. Похоже, что Uniqlo извлекла уроки из своей предыдущей попытки расширения в Северной Америке, когда неспособность понять местные потребности потребителей привела к тому, что бренд не смог конвертировать покупателей и вынудил его приостановить план расширения физической розничной торговли в 2015 году. 


Фото: UNIQLO Covent Garden

«Ранее мы относились к Европе как к единому бизнесу с одинаковым ассортиментом товаров и маркетинговой стратегией для каждой страны региона», — сказал Морикава. «Теперь мы понимаем, что потребности клиентов в каждой стране разные, и мы используем наши флагманские магазины на каждом рынке для демонстрации продуктов конкретному клиенту».

Uniqlo уже планирует реконструкцию своего флагманского магазина в Париже и осенью 2023 года откроет трехэтажный флагманский магазин в Люксембурге. Он станет первым в стране. 

Uniqlo планирует ежегодно открывать от 20 до 30 новых магазинов в Европе и Северной Америке, заявил финансовый директор Fast Retailing Такеши Оказаки в недавнем отчете о доходах. Компания планирует увеличить количество магазинов в Северной Америке до 200 к 2027 году по сравнению с 63 в настоящее время.

«Наша доля [в Европе и США] по-прежнему крайне мала, поэтому мы чувствуем, что у нас есть большой потенциал для роста», — сказал Окадзаки.

---

Читайте также: Было ваше, стало наше: как российские бренды отстраиваются на месте иностранных и занимают якорные площади в ТЦ

---

Благоприятные тенденции

Отчасти рост продаж Uniqlo в последние месяцы обусловлен и трендом на Low-key luxury («тихий люкс»). Его основные черты: натуральные ткани, простые фасоны, четкий крой и высокое качество пошива. Как раз минималистичная одежда Uniqlo без лишних «украшательств» и акцент на хорошо скроенные базовые вещи, такие как льняные рубашки свободного кроя и эластичные брюки чинос, перекликаются со сдержанным стилем одежды, который доминирует в сезоне, а доступные цены становятся дополнительным стимулирующим фактором. 

Коллекция Lifewear от Uniqlo, которая включает в себя функциональные вещи, такие как термотопы и пуховики Heattech, оказалась особенно успешной в привлечении новых покупателей. По словам Морикавы, популярность коллабораций с такими людьми, как Джонатан Андерсон и Кристоф Лемер, которые теперь являются постоянными арт-директорами бренда, также помогла компании повысить интерес к своей основной линии одежды.

Между тем, ритейлер недавно назначил японского street fashion дизайнера Косуке Кавамуру (на фото) на должность креативного директора. Художник известен своими коллажами и графическими дизайнами, которые появлялись в коллаборации с UNIQLO UT Dragon Ball x 2019. Помимо ритейлера одежды, дизайнер работал с Neighborhood, BEAMS и многими другими. Главная цель назначения – опять же поиск ассортимента, соответствующего вкусам потребителей поколения Z.


 

Статья подготовлена по материалам BusinessOfFashion.

New Retail