Как западные ритейлеры строят программы лояльности нового поколения

Программа лояльности сегодня — не фиксированная схема, а построение отношений с клиентом в режиме реального времени. Разработчики приложения «Кошелек» рассказывают о том, как это происходит на Западе и какие тренды постепенно становятся популярными в России.

Умный будильник будит вас в нужную фазу сна. Онлайн-радио подбирает плейлист для сегодняшнего дня. Телеграм-бот проверяет погоду и предлагает вариант одежды, которую можно надеть в офис. Технологии упрощают и улучшают жизнь. Логично, что с каждым годом они охватывают и другие сферы, в том числе шопинг.

Время, когда программы лояльности ограничивались скидками и подарками при покупке, проходит. Каждый игрок рынка стремится развить программу: сделать ее интереснее и полезнее для пользователя. Мы собрали самые интересные западные тренды, которые постепенно приходят в Россию.

Предлагают клиентам не вознаграждения, а статус

Вознаграждения в программе лояльности — не новая механика. Подарок при покупке любимого парфюма или скидка на второй свитер — это вознаграждение. Но мы замечаем новый тренд: ритейлеры переходят от сиюминутных вознаграждений к системам постепенного накопления бонусов и статуса в программе лояльности.

Пример такой системы — вознаграждения в программе лояльности Starbucks в США. Американская сеть кофеен переосмыслила собственную программу лояльности, и теперь ее участники не получают подарки или скидки, а копят специальные звезды, необходимые для получения золотого статуса. Главным вознаграждением в программе — помимо участия в акциях и подарка на день рождения — становится статус, который, в свою очередь, уже оказывает влияние на сиюминутную выгоду и вознаграждения при каждой покупке.

В условиях высокой конкуренции для сети важно не просто совершение клиентом покупки, а его жизненный цикл — то, насколько долго клиент пробудет с сетью и насколько долго он будет совершать в ней покупки. Введение статуса как новой сущности — это попытка выстроить с клиентом долгосрочные отношения. Starbucks не просто дарит бесплатный кофе: он предоставляет клиенту то, чего он, по мнению Starbucks, достоин, и мотивирует как можно дольше оставаться с сетью.

Делают взаимодействие с брендом интересным

Чем больше на рынке игроков, предлагающих материальные и нематериальные вознаграждения, тем меньше клиентов привлекают только скидки, бонусы и статусы. К программам лояльности предъявляются дополнительные требования: они должны увлекать клиентов, быть интересными. На помощь брендам приходит геймификация.

Геймификация — применение принципов игровой индустрии по отношению к другим сферам и активностям: действия по правилам, зарабатывание баллов, соревнование между участниками и последующее вознаграждение.

Принцип геймификации превращает взаимодействие с брендом в квест по накоплению баллов и уровней. Чем больше баллов, тем лучше вознаграждения. Такую механику активно, хотя и на самом базовом уровне, использует сеть Sephora. Компания построила многоступенчатую программу, которая бросает клиенту вызов. Потрать 350$ в год и получи премиальный статус. Потрать чуть больше и получи более ценные подарки и VIP-уровень обслуживания.

KN3ErFQMXwsu8Xek-gI3EXpHgY7Q1brBpICuR32k9c0m3YWPXsYWg729NTAsFpjT6t0G-H_bnRZpaCcGxS0ijg==.png

При минимальных вложениях геймификация формирует долгосрочную лояльность и приверженность бренду. Она предлагает механики, которые мотивируют покупателя следовать за инстинктом соперничества и вовлекают его в коммуникацию. Вовлеченный клиент остается с торговой сетью на более длительное время и, как следствие, приобретает больше товаров и услуг.

Используют новые технологии для удобства пользователей

Среднестатистический москвич хранит 23 карты лояльности. Чаще всего карты хранятся дома: носить эту стопку с собой рискнет не каждый. С этим связано развитие технологий для совершения покупок.

Многие бренды разрабатывают собственные мобильные приложения. Этот инструмент избавляет клиента от пластика и вместе с тем персонализирует общение бренда с клиентом, переводит коммуникацию в удобный формат.

Но ряд американских розничных сетей уже отказывается от разработки отдельных приложений в пользу присутствия бренда в мобильных кошельках, агрегирующих предложения сразу нескольких торговых сетей. Разработка собственного решения требует временных и денежных ресурсов. Но еще больших ресурсов требует распространение сервиса и поддержка его работы на должном уровне. Факт обладания мобильным приложением не делает бренд победителем в конкурентной борьбе. Отсутствие приложения сказывается на имидже лучше, чем плохое приложение, не отвечающее запросам пользователей и получившее две звезды в сторе.

На помощь западным торговым сетям приходят приложения-агрегаторы: Apple Pay, Android Pay, Stocard. Сервисы предлагают удобный способ хранения скидочных карт и данных о бренде. Но помимо этого на плечи сервисов ложится поддержка новых технологий, которые ритейлеры не могут или не успевают поддержать самостоятельно. Примеры таких технологий — взаимодействие с bluetooth-маячками и NFC-идентификация на кассе.

Читайте также: Сложно, дорого и долго: 5 мифов об оптимизации мобильной торговли

Конечно, не все описанные принципы применимы в России. Не все карты из мобильных агрегаторов лояльности гарантированно принимаются торговыми сетями из-за отсутствия необходимых интеграций или договоренностей с ритейлерами.

Каждое приложение решает проблему по-своему. Мы в приложении «Кошелёк» выбрали долгий, но в долгосрочной перспективе наиболее эффективный путь: мы договариваемся с торговыми сетями о гарантированном приеме карт. Это значит, ритейл становится полноценным партнером приложения-агрегатора. Такие интеграции не требуют капитальных вложений со стороны торговой сети, но предоставляют ее клиентам новый удобный сервис.

Ритейлер сам устанавливает правила для мобильных карт в мобильном приложении. Можно ли поделиться ей с другом? Можно ли снять скриншот? Можно ли зарегистрировать в программе лояльности нового клиента? За счет гибкости платформы «Кошелек» интегрируется с большинством ритейлеров, входящих в список лидеров российских программ лояльности.

Постепенно ритейл в России приходит к тому же выводу, что и американские торговые сети. Отношения с клиентами — это не стандартная схема. Это предоставление клиентам спектра инструментов взаимодействия с сетью, из которых он сам выбирает наиболее удобные для себя. Именно это удобство в итоге и формирует лояльность клиента.

08:00	Главное за неделю: исторический рекорд в продажах алкоголя, первый магазин сети «КООП», вынужденная смена названия АО «Ральф Рингер»
19:05	Поставки яблок и груш из Китая в Россию выросли в 1,8 раза
18:40	Треть в АО «Ситилинк» перешла новому совладельцу
18:15	На Ставрополье создали торгово-логистический хаб с участием ведущих маркетплейсов
17:50	ИП Елены Блиновской ликвидировано
17:25	Т-Бизнес фиксирует рост оборотов предпринимателей в категории «товары для дома и ремонта»
17:00	Натали Эммануэль стала новым глобальным лицом Giorgio Armani

Как западные ритейлеры строят программы лояльности нового поколения

Последние новости

Самое популярное