Как запустить новинку в интернете? Эффективные стратегии и маркетинговые мифы

Руководитель практики инноваций Nielsen Россия, Елена Самохина

Несколько лет назад в индустрии медиа произошла настоящая «онлайн-революция». Пользователи все больше перемещались в интернет и социальные сети, а брендам пришлось пересмотреть свою рекламную политику и приступить к экспериментам, чтобы не потерять аудиторию и адаптироваться под новую среду: появились пятисекундные ролики, вертикальные видео, реклама в историях Instagram и другие форматы.

Сегодня нечто похожее происходит на рынке товаров повседневного спроса. Он стремительно меняется, и еда все больше «уходит» в интернет. А это значит, что меняются и подходы к запуску и продвижению новинок. Маркетологи все чаще задаются вопросом того, как бренду работать в онлайне, на что обратить внимание, чтобы разработать концепцию нового продукта и с успехом вывести его на рынок. И многое в процессе запуска новинки в интернете зависит от выбранной стратегии и эффективности ее реализации.

Стратегия 1: прорывная инновация

Если цель нового продукта – «взорвать» рынок, то говоря о его запуске, однозначно необходим омниканальный подход. Важно обеспечить присутствие и заметность такой новинки как офлайн (обеспечив ей видное место на полке, разработав запоминающиеся POS-материалы), так и онлайн, где как никогда раньше важно не столько само присутствие, как грамотное продвижение. Только одновременная работа в обоих каналах сможет если не гарантировать, то приблизить к достижению этой амбициозной цели.

Стратегия 2: конкретная задача

Если запуск новинки призван выполнить какую-то конкретную задачу, например, дать быстрый прирост объемов продаж, то важнее оценить эффективность каждого канала дистрибуции и выбрать тот, который сможет обеспечить наибольшее число «дополнительных» или так называемых инкрементальных продаж (тех, которые не окажут негативного влияния на основной продукт). 

Онлайн-магазин способен обеспечить достаточно легкий «вход» на рынок, ведь поставить товар на виртуальную полку легче. Однако «быть в наличии» не означает «быть замеченным». Чтобы добиться заметности в онлайн-магазине, необходимо обеспечить продукту лучшее размещение, желательно на первой странице выдачи. В этой ситуации для эффективного запуска новинки иногда легче и быстрее поставить товар на полку физического магазина или сделать дополнительную выкладку, чтобы тем самым привлечь покупателя и достичь цели с большим возвратом на инвестиции.

Стратегия 3: работа с узкой аудиторией

Безусловное преимущество онлайн-среда дает при запуске товара, который таргетирован на конкретную очень узкую аудиторию. С ней легче взаимодействовать онлайн, чем офлайн: выйти в определенные каналы, группы, подключить к продвижению блогеров и инфлюэнсеров. Узко направленная новинка вряд ли принесет большой охват, но это с лихвой компенсируется тем, что вы почти наверняка достигнете максимума своей аудитории.




Маркетинговые мифы

Чтобы успешно запустить товар онлайн, нужно тщательно оценить перспективы, ведь этот канал предоставляет не только большие возможности, но и несет определенные риски. Даже в среде маркетологов сегодня существуют «мифы», два из которых распространены особенно – это «бесконечная» полка и простор для экспериментов.

Миф 1: потребители одинаково совершают покупки онлайн и офлайн

В интернет-магазине товар действительно может обеспечить себе «бесконечный» уровень дистрибуции, но он не означает, что полка магазина тоже становится бесконечной. Сегодня без особых затрат можно разместить свой товар на разных площадках или даже создать свой интернет-магазин. Однако в офлайн-магазине все заходящие покупатели замечают полку, а также в целом посещают несколько отделов, имеют больше шансов увидеть новый продукт и приобрести то, чего не было в списке покупок.

В онлайн-магазин покупатели чаще всего приходят с конкретной целью. Здесь импульсные покупки все еще возможны, но товар должен заинтересовать пользователя еще на первой странице поиска. На второй странице шансы быть увиденным равны только 30%, а объемы продаж ниже на 50% по сравнению с первой. Более того, каждый третий покупатель вводит в поисковую строку конкретную марку или название продукта, не пользуясь навигацией по меню. И в таком случае у остальных продуктов не остаётся никаких шансов. 

Кроме того, на полке физического магазина можно экспериментировать со вкусами и размерами продуктов, тестируя, продажи каких из них дают наибольшую отдачу. Онлайн-полка в этом отношении менее гибкая.

---

Читайте также: Индекс потребительского доверия снизился после двух кварталов роста

---

Миф 2: интернет – место для экспериментов

Онлайн-магазин зачастую кажется идеальной площадкой для экспериментов, ведь информацию о продукте легко удалить или скорректировать, обновить изображения или протестировать новый алгоритм. Отчасти это так, но за этим утверждением кроется большая опасность, связанная с мнением потребителей.

Отзывы на продукты по данным опросов Nielsen пользуются доверием у 44% опрошенных онлайн-потребителей в России. Это второй по важности фактор на пути к принятию решения о покупке после рекомендаций от семьи и друзей. Приходя в офлайн-магазин, редко можно услышать у полки отзывы проходящих мимо: «не бери это!», «не сто́ит!». В онлайн-магазине ситуация в точности наоборот: покупатели почти всегда читают отзывы, особенно о новинках. И доверие к ним очень высокое, влияние отзывов на пробную покупку находится на уровне 37%. Парадокс, но в интернете мы доверяем мнению незнакомых людей.

В одном из исследований Nielsen проводился эксперимент. Одна группа видела новинку без дополнительных подробностей, вторая видела позитивные отзывы к продукту, третья — негативные. В результате позитивные отзывы повлияли на намерение к покупке на 20%. А вот негативные – на 50%. Отзывы редко удаляются, поэтому экспериментировать в интернете с продуктом, в котором вы не уверены, точно не стоит. Чем хуже отзывы, тем ниже рейтинг, тем реже вы появляетесь в поиске. 

* * *

Рынок FMCG стремительно меняется и открывает новые возможности для традиционного ритейла. Интернет-торговля FMCG растет из года в год двузначными темпами, это один из наиболее привлекательных рынков на данный момент. Однако перед тем, как начать инвестировать в него, важно объективно оценить свою стратегию и проанализировать потенциал новых продуктов, а не действовать наугад.

Елена Самохина 
Руководитель практики инноваций Nielsen Россия