Какие тренды в бьюти-индустрии остаются актуальными в 2023 году

В основе всего – забота и осознанность

В прошлом году VUCA-мир (изменчивый, неопределённый, неоднозначный и сложный), в котором мы жили последнее десятилетие, сменился на BANI (хрупкий, тревожный, нелинейный и непостижимый). А в 2023 BANI остался в прошлом, и его место занял TACI-мир. 

TACI-мир — это предвестник глобальной трансформации, ключевые определения которого демонстрируют, что от предыдущего мира не осталось и следа. В такой переходный период нестабильности и неуверенности люди ищут опору и стараются заземлиться с помощью общения с близкими, поддержки, взаимовыручки, обучения и заботы о себе, физическом и психологическом здоровье. 

Тренд на осознанность, заботу и экологичность с каждым годом обрастает новыми смыслами и закрепляется в нашем сознании ещё больше.

• Психодерматология

Согласно результатам опроса от компании Tatcha, связь между своим психическим состоянием и состоянием кожи ощущают 74%. Некоторые бьюти-бренды добавляют в состав средств ингредиенты, снижающие уровень кортизола, чтобы одновременно влиять на кожу и психологическое состояние. 

Итальянский бренд Comfort Zone выпустил линейку косметики, помогающей снять стресс кожи. Ключ к расслаблению от Comfort Zone – соли для ванны, средства с аромамаслами и массаж.

• Здоровая кожа без макияжа

Пользователи начали выбирать активные вещества и многоступенчатый уход, отталкиваясь от потребностей кожи. Теперь ставим во главу угла здоровье и сияющую кожу.

Видели вирусный тренд в TikTok от By Beauty Bay? Бренд выпустил набор Skin Cycling Kit из четырёх сывороток и инструкцию по чередованию средств для достижения разного эффекта. 



Nivea тоже попал в повестку и выпустил материал, который помогает читателям определить свой тип кожи и подобрать подходящие средства. Ведь жирной, сухой и комбинированной коже нужен разный уход.

• Демократизация красоты

Изучение и понимание типа кожи и её индивидуальных потребностей становится всё более важным, чем знания о существующих ингредиентах и их свойствах. Вы, наверно, и сами замечали, что дорого — не всегда эффективно. А средства из масс-маркета порой поражают качеством. Так появился хештег в TikTok #DermTok, где дерматологи рассказывают про уход и развеивают глобальные косметические мифы. Он набрал уже 309 миллионов просмотров.

• Выражение себя 

Уход за собой — повседневность для большинства людей. Но теперь мейкапом не скрывают недостатки, а используют его для привлечения внимания, возможности открыться миру, как способ полюбить себя, выделиться и даже реализовать себя как художника. Например, так делает известная Арюна Тардис.

Новые технологии в производстве

Развитие технологий — новая грань бьюти-индустрии. Каждый год они дают потребителю новый, уникальный опыт. 2022 тоже принёс несколько трендов: 

• Спокойствие, только спокойствие

 Хиноки (кипарис), рамбутан, молочко на основе риса, кокоса и орехов становятся всё более популярными ингредиентами ухода за кожей и волосами. 

Рамбутан — тропическое растение из Юго-Восточной Азии, природный аналог ретинола, борется с пигментными пятнами и мелкими морщинами.

Хиноки – священное дерево в Японии, которое использовали для строительства буддийских храмов. Эфирное масло применяется для медитаций, укрепления духа и поднятия настроения: очищает, успокаивает, расслабляет, снимает стресс и напряжение.

Так, французский парфюмерный бренд State of mind выпустил аромат Open Mind с хиноки в качестве одного из ключевых ингредиентов.

• Биохакинг

Последователи считают, что понимание биологических ритмов человека — ключ к созданию запрограммированных последовательностей в формулах средств, ингредиенты которых действуют в наилучший для этого момент.

Например, бренд Mutha ввел термин Circadian Dermablend в отношении крема Cream Extreme, разработанного для поддержания циркадного ритма организма. 



А еще представляем вам крем-маску для сна Chronobiology Sleep Mask от научного бренда Noble Panacea. Компания заявляет, что средство откалибровано, чтобы работать в синергии с естественными ночными биоритмами регенерации и восстановления кожи во время сна. 

• Сенсорный опыт

Бренды научились возвращать ингредиенты, давно канувшие в Лету, и добавлять их в свои ароматы, чтобы передать пользователям сенсорный опыт прошлых поколений. 

Например, в этом году проект Odeuropa разработал запахи в сотрудничестве с Museum Ulm и парфюмерной компанией IFF. Создавая их исторически обоснованные интерпретации, все сотрудники стремились превратить посещение музея в мультисенсорный опыт, открывая новые возможности для наслаждения, изучения и взаимодействия с коллекцией. Так, у каждого экспоната есть свой аромат, который передает дух времени и событий.

• Доза дофамина

Еще со времен пандемии люди начали поиски способов повышения уровня дофамина за счёт ежедневных косметических процедур. Эта тенденция заявляет, что красота — не просто личное время и уход за собой. Она всё больше становится источником удовольствия и способом улучшить общее самочувствие, а также психическое здоровье. 

На рынке появилось множество гаджетов и различных массажёров не только для ухода, но и для повышения дофамина во время процедуры. Например, BORK представили коллекцию аксессуаров для массажа лица и тела.  

• ASMR или приятные звуки

Бренды не просто выпускают новые продукты — их действия направлены на то, чтобы успокоить: от ASMR* до плейлиста медитации. 

Например, бренды TooFaced и Kaja активно используют ASMR* для продвижения своей продукции в интернете. 

ASMR* – это автономная сенсорная меридиональная реакция. Этот феномен описывает приятные ощущения покалывания в затылке, которые распространяются в виде мурашек по коже шеи, спине и конечностям. Пользователи, которые смотрят ASMR-видео, характеризуют их чувством легкой эйфории.

• All Together Beauty

В этом году красоту переосмыслят ещё глубже. Производители косметических средств покажут, что у каждого есть шанс выразить себя, продемонстрировать пройденный путь. Красота постепенно освобождается от границ, чтобы охватить все этапы жизни — гормональные перестройки, половое созревание и материнство. 

Так, Vichy Neovadiol и Megs Menopause выпустили линейку Boots — сбалансированные косметические средства для кожи в период менопаузы и перименопаузы.

А что нового в рекламных инструментах?

Прошедший год разрушил многие устоявшиеся «правила» продвижения и заставил нас искать новые инструменты:

• NFT

NFT и блокчейн могут стать для бьюти-бизнеса новыми инструментами, решающими разные задачи: от повышения узнаваемости бренда в цифровом пространстве до новых источников дохода. 

В 2021 году аромат из банка ароматов Aromamedia вдохновил современного фотографа и художника MS Olfactory на создание первого в мире парфюмерного NFT. Работа создана по мотивам композиции с нотами кашмерана, пихты, алое, черного перца и оливы. Для второй был выбран парфюм с аккордами розы, апельсина, грейпфрута, нероли, пальмарозы, а также перца, имбиря и ванили.

• Виртуальный опыт

До сих пор цифровые миры были только визуальными. Но теперь есть способы расширить сенсорный опыт. Конечно, ароматы нельзя перенести в виртуальный мир в неизменном виде, но существующие возможности для их воссоздания завораживают. 

Например, в августе 2022 года Gucci запустил виртуальный парфюм Gucci Flora на Roblox. Послушать, конечно же, не получится, а вот погрузиться в атмосферу – с лёгкостью. 



Следуя этому тренду, в Decentraland провели первую в истории виртуальную неделю моды.

• Нейросети

Теперь каждый пользователь может создать собственное изображение, сгенерировать текст или даже креативную идею за пару минут. 

ЛЭТУАЛЬ – один из брендов, активно использующий данные технологии.

• VR, AR

Приложение бренда Sephora поддерживает дополнительные сервисы — например, виртуальную примерку макияжа. С её помощью выбрать косметику можно онлайн.

• Эра мультиплатформ

Пользователи гуглят в Тik-Tok, постят ugly-фото в BeReal, вместо новостей смотрят нарезки в YouTube Shorts. Для потребления каждого вида контента — разные платформы. Условности стираются, главенствуют форматы. Поэтому в 2023 году брендам важно быть «мультиплатформенным».

Где сейчас постить контент и продвигать свои товары представителям бьюти-отрасли?

Алиса Ермакова, аккаунт директор агентства «Апрель»: 

«С февраля 2022 категория красоты и здоровья в SMM-пространстве претерпела большие изменения. Instagram* — основная площадка для продвижения в этой отрасли — ушёл на задний план, хотя раньше был основным каналом привлечения.

Крупные бренды, особенно зарубежные, нашли доступные альтернативы в виде VK и Telegram. Российский малый и средний бизнес частично остался на старой площадке. Однако всем известные ограничения все равно внесли свои коррективы.

Давайте рассмотрим, что сейчас происходит в сфере красоты по нескольким направлениям:

1. Контент

Бренды стали пробовать себя на других площадках, в основном это VK и Telegram. Из того, что мы видим, бренды пока до конца не определились: