Каким должно быть мобильное приложение интернет-магазина, чтобы его скачивали

Елена Пикунова, генеральный директор агентства мобильной рекламы Zen Mobile, рассказывает, нужно ли мобильное приложение магазину сегодня и каким оно должно быть, чтобы его устанавливали.

Несмотря на все сложности, с которыми столкнулся мобайл весной 2022 года, пользователи продолжают скачивать приложения со всех платформ, используя для этого VPN-сервисы, и активно покупать товары онлайн. Мобильный маркетинг работает, как и раньше, и приносит бизнесу прибыль. Изменились только его инструменты.

Тем не менее, многие думают, что интернет-магазину не нужно мобильное приложение, потому что:

● ему достаточно мобильной версии сайта;

● пользователи охотно скачивают приложения ресторанов, сервисов бронирования билетов и отелей, а вот ради разовой покупки устанавливать отдельное приложение не будут;

● на приложение нужно выделить значительный бюджет, долго дожидаться его разработки, а потом еще длительное время и за большие деньги заниматься его продвижением и обновлениями;

● в условиях санкций приложение интернет-магазина точно не будут скачивать, потому что инструменты для его продвижения сильно ограничены.

На самом деле это мифы. 

По данным аналитического агентства Mary Meeker, разрыв между мобильным и десктопным трафиком увеличивается ежегодно. В 2018 году пользователи проводили в мобильных гаджетах в 12 раз больше времени, чем в 2008-м — 3,6 часов, а за компьютером только 2 часа. Сегодня эта тенденция сохраняется.

Мобильные приложения:

● открываются за секунды, в отличие от мобильного сайта;
● выглядят корректно на любых устройствах;
● максимально безопасны за счет новейших технологий шифрования;
● расширяют охват аудитории;
● более удобны и функциональны, в том числе за счет быстрой и простой оплаты;
● охотно скачивает лояльная аудитория, которая есть практически у любого интернет-магазина;
● позволяют постоянно взаимодействовать с пользователями через push-уведомления;
● всегда рядом с потенциальным покупателем, потому что телефон постоянно с владельцем, в отличие от компьютера.

Многие компании стремятся попасть на экран мобильного гаджета пользователя и остаться там. В среднем по миру, он устанавливает около 27 приложений, но регулярно открывает не все. Тем не менее, тенденция активного роста использования мобильных приложений сохраняется в 2022 году. 

Для сравнения приведем более ранние данные: по сведениям statista.com, в 2010 году только 40 миллионов человек активно пользовались мобильными приложениями, а уже через 4 года — 214.

В каких случаях интернет-магазину не обойтись без мобильного приложения:

● у магазина много повторных продаж и/или есть постоянная аудитория. Это как раз те лояльные пользователи, о которых мы писали выше. Они с большой долей вероятности скачают ваше приложение;

● трафик на сайте превышает 10 000 посетителей в сутки. В такой ситуации можно не бояться, что пользователи просто перетекут в приложение и магазин не получит прироста продаж, а аудитория просто потратит деньги на разработку и продвижение приложения. Не стоит бояться расширяться на еще один канал: при грамотном продвижении аудитория только вырастет.

Почему приложение интернет-магазина не скачивают или удаляют

Личный негативный опыт

Например, не понравилось общение с консультантом или службой поддержки, курьер был невежливым, временно перестала работать функция оплаты картой. Эти причины могут стать как поводом для ухода к конкурентам, так и для снижения конверсии в установку.

Некачественная App Store-оптимизация (ASO)

Магазин приложений — это точка входа для большинства пользователей. Именно здесь они принимают решение, скачивать приложение или нет. Если у него плохая ASO-оптимизация, то для пользователя оно будет выглядеть таким же, как и тысячи других. 

Оптимизация в сторах по одному пункту повышает конверсию на 10-25%. Пользователи могут не скачивать мобильное приложение магазина только потому, что им не понравился:

● Низкий рейтинг приложения. Если он постоянно падает — стоит задуматься об аудите приложения, пользовательском пути. Скорее всего, оно работает с ошибками. Нужно пройти весь цикл разработки, чтобы это исправить, включая тестирование. В магазин должен выйти доработанный продукт;

● Негативные отзывы. В сторах высокая конкуренция. Отрицательные отзывы пишут, как пользователи, так и конкуренты. В eCommerce такое встречается редко. Чаще в играх, приложениях для инвестиций. Есть и другая сторона — закупка мотивированных отзывов. Многие владельцы приложений используют этот способ как часть App Store-оптимизации.

Неудачное оформление страницы приложения в магазине

Многие компании выкладывают в сторы обычные необработанные скриншоты приложения, сделанные с мобильных устройств. Это выглядит непрофессионально и непривлекательно. Пользователям нравятся красивые картинки, об этом нужно всегда помнить.

Объем памяти, который занимает приложение

Пользователям сегодня уже не так важно, сколько у него свободной памяти в телефоне, у современных смартфонов ее достаточно много. Но установка приложений для него будет всегда на втором месте, по сравнению с личными фотографиями, важными документами. И если есть возможность выбирать между одинаковыми приложениями, одно из которых занимает 1,5 Мб, а второе — 900 Мб — решение очевидно. 

Другими словами, если человек установит большое приложение интернет-магазина, то, скорее всего, он сделает это для разовой покупки и удалит его или найдет альтернативу у конкурентов.

Критерии успеха: что влияет на скачивание приложения

Качественная App Store-оптимизация

Приложению нужна правильно и эстетично оформленная, продуманная страница в магазинах. Это первое впечатление, которое произведет ваше приложение на пользователей. Визуальную оптимизацию лучше доверить профессионалам. Картинки и скриншоты должны быть качественными с правильными акцентами на важных деталях. Приложение должно выглядеть красиво и современно. 

Мы рекомендуем дополнительно снимать и небольшое ознакомительное видео о нем. Промо-ролик увеличивает конверсию на 25-27%

Страницу нужно оптимизировать: придумать удачное название и описание, которое будет хорошо индексироваться поисковой системой внутри стора, сделать вложенные страницы. 

Положительный и прямой путь пользователя

Допустим, в социальной сети пользователь увидел рекламный баннер с интересующим его товаром, скажем, с велосипедом. Товар доступен в мобильном приложении магазина. Если после перехода по ссылке (deeplink) пользователь скачивает приложение и сразу попадает на страницу с нужным ему велосипедом — он получил позитивный опыт. Но в 95% случаев потенциальный клиент:

● попадает на страницу мобильного приложения в сторе и уже здесь может передумать скачивать его из-за низкого рейтинга, отрицательных отзывов и плохого оформления;

● скачивает приложение и попадает на главную, а не на страницу с велосипедом;

● ищет велосипед в поиске и не находит его.

Он получает негативный опыт, быстро удаляет приложение и больше никогда его не скачивает. 

Известные маркетплейсы часто допускают такую ошибку, особенно в сезон распродаж, в «Черную пятницу». Они считают, что если пользователю нужен велосипед, то он найдет способ его купить и дойдет ради этой цели до конца. Но это большое заблуждение. Выбор товаров в сети огромен и сегодня его делают в пользу удобных покупок. 

Необходимо поставить задачу разработчикам — сделать deeplink для каждого отдельного баннера. Это особенно важно для интернет-магазинов. Тогда путь пользователя будет коротким и позитивным.

Полностью доработанная и протестированная функциональность

Если у приложения низкий рейтинг и плохая конверсия в установку — нет смысла вкладывать большие бюджеты в закупку трафика. Гораздо эффективнее провести полный технический аудит мобильного приложения, найти все ошибки и исправить их. 

Даже если поначалу это обойдется дороже, чем закупка трафика, в будущем все эти вложения окупятся. Технический аудит — это анализ юзабилити, поиск программных ошибок в коде, «вылетов» приложения. Важно также сделать ручной аудит и протестировать приложение вручную, сверить результат с данными мобильной аналитики. Это позволит улучшить конверсию и даже поднять постепенно рейтинг в сторах. 

Отзывы

Если у приложения больше отрицательных отзывов, чем положительных, то конверсия скачивания может упасть в несколько раз. Один негативный отзыв на первой странице снижает ее на 17-25%.

Как повысить скачиваемость приложения магазина

 
Маркетинговые приемы существенно влияют на скачиваемость мобильных приложений. У многих интернет-магазинов попросту нет качественных креативов, а те, которые используются разработаны с множеством недостатков, например, слишком маленький размер баннера, большой текст мелким шрифтом вместо того, чтобы разместить на нем эстетичный товар. В лучшем случае это статичный баннер с ресайзом (уменьшенным, обрезанным размером) изображения товара из интернета.

Мобильный креатив необходимо создавать с соблюдением правил его юзабилити — удобства неслучайного нажатия. И делать его специально для мобильного приложения. Это повышает конверсию: пользователь запомнит ваш баннер и охотнее перейдет в приложение.

Торговый бизнес использует различные маркетинговые приемы для повышения конверсии в установку, например:

● скидки только для мобильных покупателей;

● отдельная программа лояльности для мобильных пользователей. Сегодня этот инструмент используют и розничные оффлайн-сети: «Магнит», «Пятерочка», «Впрок», «Перекресток», «Утконос». Участники программы лояльности (мобильные пользователи), которые регулярно делают заказы из приложения получают скидки, бонусы, могут покупать по специальной цене и участвовать в розыгрыше призов. Такая же программа есть у OZON;

● сезонные предложения. Интернет-магазины делают отдельные предложения мобильным пользователям в сезон. Например, в приложении Аптека.ру всегда можно найти акцию на сезонные препараты.

---

Читайте также:  Сравнительный анализ мобильных приложений онлайн-магазинов одежды и обуви для iOS

---

Подведем итоги

Мобильное приложение — мощный маркетинговый инструмент для интернет-магазина. Оно помогает торговой площадке увеличить продажи — проще, быстрее и удобнее взаимодействовать с клиентами. Но многие магазины допускают ошибки, не занимаясь оптимизацией и продвижением приложения в сторах. А также создавая сомнительные креативы для рекламных кампаний. 

В условиях санкций интернет-магазинам приходится искать новые площадки для публикации и рекламы своих мобильных приложений. Но если они подойдут к продвижению комплексно, учитывая специфику мобайла, то смогут быстро повысить конверсию и количество скачиваний приложения в несколько раз.

Елена Пикунова, 
генеральный директор агентства мобильной рекламы Zen Mobile.

Для New Retail