Клип про хлеб, эко-сериал и «Островки безопасности»: самые человечные проекты «Пятёрочки» в 2021 году

«Пятерочка» – одна из крупнейших розничных сетей на российском рынке, объединяющая около 17600 «магазинов у дома». Это флагман X5 Group, чистая розничная выручка которой, по итогам 3 квартала 2021 года, составила 83% всей чистой выручки Х5. 

Удобное расположение в шаговой доступности от жилых домов, широкий ассортимент и доступные цены делают сеть любимой многими россиянами, что подтверждается и профессиональным сообществом. На минувшей неделе сеть возглавила рейтинг «Любимые бренды россиян» в категории «Продуктовые магазины», составленный компанией Online Market Intelligence (OMI). 20,9% опрошенные потребителей назвали «Пятёрочку» любимым магазином.

Однако, в условиях конкурентного рынка, ассортимент в разных торговых сетях во многом пересекается, и с точки зрения локаций многие игроки стремятся открывать новые магазины внутри жилых кварталов. В условиях усиливающейся конкуренции в ценовом и товарном предложении особую важность приобретают активности ритейлера, направленные на выстраивание простой, понятной «человеческой» коммуникации с аудиторией. 

Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций торговой сети «Пятёрочка» рассказывает о самых интересных, необычных кампаниях сети, которые не ставили перед собой прямую цель – повышение продаж, и которые нашли особый отклик в сердцах аудитории. 

Кампания в поддержку продукции собственных пекарен 

Летом 2021 года группа «Зоя», при участии продюсера проекта Сергея Шнурова, записала песню «Мне бы хлеба». В это же время торговая сеть «Пятёрочка», которая с 2019 года открывает собственные пекарни в магазинах новой концепции, размышляла над тем, как можно интересно, живо и весело рассказать о свежей хлебобулочной продукции, которая появилась в них. 

В итоге на стыке интересов музыкантов и ритейлера возник яркий и очень заметный проект – музыкальный клип. Это первая такая коллаборация для розничного игрока, при этом не продакт плейсмент, а полноценное партнерство, эффективное для всех участников проекта. 

По сюжету клипа главная героиня испытывает непреодолимую страсть к хлебобулочным изделиям, которые нашла в магазине «Пятёрочка» рядом со своим домом. Сергей Шнуров выступил в роли психолога – Сергея Караваева, который проводит «терапевтические сеансы» и пытается избавить пациентку от ее guilty pleasure. Отметим, что все усилия по спасению героини от хлебозависимости оказываются безуспешными. Ведь хлеб такой свежий, а магазин «Пятёрочка» так близко. 



«Клип на песню «Мне бы хлеба» стал первым в истории группы «Зоя». Мы построили целую рекламную кампанию, в центре которой, безусловно, оказался музыкальный клип «Мне бы хлеба». 

Однако это было далеко не единственной частью кампании. Вокруг этого яркого вирусного контента была выстроена целая система активностей и нестандартных проектов: рекламные аудиоролики с припевом из песни, интеграция в рецепты, диджитал баннеры на фасадах кофемашин, специальные постеры с QR-кодом на остановках транспорта, и даже Хлебоскоп, о котором хочется сказать пару слов отдельно.

Хлебоскоп – это шуточный гороскоп, где для каждого знака Зодиака подобраны сорта хлеба и кондитерских изделий. Аудитория позитивно восприняла эту игру, – среднее время пребывания пользователя на странице Хлебоскопа составляло 3.28 минут. 

Результатом кампании стал рост продаж свежей выпечки и кофе на 14 п.п.

Эко-сериал «Переработай это» с Иреной Понарошку

Еще одним заметным проектом «Пятёрочки» в 2021 году стал эко-сериал «Переработай это!», который стал частью кампании в поддержку экоколлекции ритейлера. Целью кампании было формирование эко-культуры разумного потребления, информирование аудитории о типах упаковки, способах переработки пластика, и о том, каким образом и что можно сдать во вторичную переработку. 

В роли ведущей 7-серийного эко-сериала выступила Ирена Понарошку. Ирена была выбрана не случайно на роль эко-психолога, – журналист и известная ведущая давно занимается просветительской деятельностью в области экологичного поведения. Ирена не только принимает участие в разнообразных эко-активностях, но и среди своих подписчиков в социальных сетях ведет разъяснительную работу на тему ответственного потребления, этичной утилизации и действий, которые способствуют снижению вреда природе. 



Итак, центральным элементом кампании «Переработай это!» стал одноименный сериал. В коротких сериях – до 4,5 минут – Ирена проводила психологические сеансы, а ее пациентами стали… упаковочные материалы, которые страдают от упреков, звучащих в их адрес от экологически ответственных потребителей. Полиэтиленовая пленка, пластиковый пакет, блок из пенопласта – эко-психолог внимательно их выслушала и дала им рекомендации для снижения вреда. 

В ходе диалогов зрители узнали не только о вреде, наносимом упаковочными материалами, но и пользе, которую они приносят, так как вокруг их использования есть и немало мифов. 
Все это позволило снизить градус «демонизации» пластика.

Общий охват кампании превысил 9,25 млн. 

По результатам исследования OMI, мини-сериал усилил в глазах потребителей имидж «Пятёрочки» как розничной сети, обращающей внимание на экологические проблемы. В частности, произошел рост следующих имиджевых показателей: 

● «Магазин поддерживает социальные и благотворительные инициативы» - показатель выше на 10 п.п. среди видевших сериал (vs не видевших) 

● «Пятёрочка» – магазин, который заставляет задуматься о разумном обращении с пластиком» – на 12 п.п.

---

Читайте также:  Тренды ритейла: ЗОЖ и забота о сообществе

---

Проект «Островки безопасности», реализованный в партнерстве с «ЛизаАлерт»

Ежегодно в России пропадает более 120 тысяч человек, в основной группе риска – пожилые люди с деменцией и дети. «Пятёрочка» вместе с поисковым отрядом «ЛизаАлерт» и Центром поиска пропавших людей еще в 2019 году запустила проект, который помогает находить потерявшихся людей. 

«Островки безопасности» - специальные зоны, оборудованные ярким оранжевым геолокационным пином, который является ориентиром для всех потерявшихся людей. Зайдя в любую «Пятёрочку», заблудившийся или дезориентированный человек может обратиться к сотруднику магазина или дождаться на «Островке», пока ему предложат помощь.


 
В 2021 году в «Островок безопасности» вошел в экспозицию фотовыставки поисково-спасательного отряда «ЛизаАлерт» в Москве на Тверском бульваре. Там были представлены фото жизни и деятельности отряда, реальные поиски в природной среде и в городе, а также истории спасения потерявшихся людей благодаря проекту «Островки безопасности». 

Фотовыставка отразила отдельные моменты и эпизоды поисковых будней. Также «Пятёрочка» поддержала выход второго сезона реалити-шоу «Вернувшиеся» на телеканале ТВ-3, который рассказывает реальные истории поиска пропавших детей и взрослых. Программу «Вернувшиеся 2» посмотрели почти 30 миллионов человек.

В этом году благодаря «Островкам безопасности», которые расположены уже в более чем в 17 600 магазинах «Пятёрочка» 67 регионах России, 1257 человек смогли вернуться домой, и для некоторых из них такая своевременная помощь оказалась жизненно необходимой.

* * *

Мы рады тому, что не только наши гости откликаются на наши проекты и инициативы, но и профессиональное сообщество замечает эти кампании. В прошлом 2020 году на различных конкурсах и премиях мы получили более 20 наград, а по итогам 2021 года в нашей копилке их уже более 60! На 2022 год у нас в планах уже много кампаний, которые позволят сделать «Пятёрочку» не только магазином с качественным ассортиментом свежих продуктов по выгодным ценам, но и местом для живого общения и новых впечатлений. 

Оксана Трофимова, 
директор департамента маркетинговых коммуникаций 
торговой сети «Пятёрочка».

Для New Retail