Компания — Агентство — Клиент: как FMCG-брендам рассказать о своем продукте и охватить максимум аудитории

@Freepic
За последний год потребители стали тратить больше средств на FMCG-товары: по данным исследования NielsenIQ, расходы на эту категорию выросли у 60% респондентов. Дело не в инфляции, а в изменении покупательских привычек — несмотря на стремление совершать покупки рационально, потребители в среднем чаще покупают привычные продукты или изучают новые товары на рынке. 

Чтобы регулярно быть в центре внимании аудитории, FMCG-бренды обращаются к рекламным агентствам и платформам, которые становятся мостом между производителем и клиентом. 

Игорь Нагорнов, управляющий партнер Genius Group, рассказал, о чем стоит помнить брендам, которые хотят быть на слуху. 

Клиент — обычный человек

Чтобы предлагать потребителям актуальные предложения, компаниям нужно анализировать потребительское поведение и замечать новые тренды.

Вот несколько тенденций, которые отметили эксперты NielsenIQ в исследовании привычек покупателей в 2024 году: 

● Рост популярности российских товаров. 

Всё чаще потребители обращают внимание на отечественные марки и продукты, произведенные внутри страны.  Крупные иностранные компании ушли, а небольшие торговые марки заполнили рынок. По данным Известий, продукция отечественных игроков заменила на полке каждый седьмой бренд. 29% покупателей осознанно стараются выбирать локальную продукцию, поэтому национальные бренды могут сделать фокус на это в коммуникациях. Так, бренд «Добрый» в рейтинге самых популярных брендов, составленном аналитиками Ntech, с 28 позиции резко попал на 4 место, при этом Coca-Cola, наоборот, упала с 25 места на 161.  

Genius Group отмечает, что медийные бюджеты российских FMCG-компаний растут в борьбе за Share of Voice и Top of Mind позиции на рынке. Они активно используют все возможности рекламы на площадках с целевой аудиторией: компании размещают баннерную и видеорекламу под различные сегменты покупателей, закупают рекламу у инфлюенсеров, на маркетплейсах и в мессенджерах.

● Поиск выгодных предложений. 

На сегодняшний день покупатели регулярно покупают онлайн благодаря экономии времени, удобной доставке и финансовой выгоде. 48% покупателей считают, что в онлайн-магазинах можно найти более низкие цены. Федеральные торговые сети, такие как Пятерочка, Перекрёсток и Вкусвилл привлекают клиентов в онлайн-приложение низкими ценами и уникальными предложениями.



«Доля промо на рынке электронной коммерции увеличивается из квартала в квартал и держится на высоком уровне — 79% для непродовольственной индустрии и 67% для продовольствия», — отмечают эксперты NielsenIQ.

● Тренд на фокусные покупки. 

Покупатели стали чаще совершать онлайн-заказы с 1-5 товарами в корзине — небольшие заказы, когда срочно нужны конкретные продукты. Это возможно благодаря различным вариантам быстрых доставок с доступной минимальной суммой заказа. 

В контексте рекламы брендов тренд проявляется в контекстных размещениях, например, на сайтах онлайн-кинотеатров или площадках с нелицензионным контентом. Пиратские сайты стали особенно популярным местом для рекламы в последнее время в связи с доступностью иностранных киноновинок. На сайтах с нелицензионным видеоконтентом есть возможность размещать рекламу как на баннерах, так и в прероллах — роликах, которые пользователи смотрят перед началом фильма. 

Так FMCG-компании могут точечно предложить товары для спонтанной покупки и подтолкнуть пользователя к целевому действию — совершению заказа, или прогревать аудиторию для тех товаров, где важно формировать узнаваемость бренда.

● Сберегательное потребление. 

Совместно с выбором отечественных продуктов покупатели стараются совершать покупки рационально: снижают траты на товары, ходят в магазины реже, стремятся продлить срок использования приобретённых вещей. Кроме того, потребители все чаще выбирают возможности гибкой оплаты покупок долями, а также через СБП.

Эксперты «Кошелька» отмечают рост популярности собственных торговых марок (СТМ): в условиях ухода иностранных компаний появилось больше брендов, которые удовлетворяют спрос покупателей на доступные товары повседневного потребления. 

● Минимализм, ESG, простота. 

Специалисты easy(commerce) говорят о том, что аудитория формирует новые требования к брендам: всё больше покупателей выбирают минималистичные продукты, чтобы замедлить темпы своей жизни, а молодые потребители (18-24) активно следят за ESG-повесткой компаний. 


Пример минималистичной упаковки FMCG-товаров

Стратегия компании как основа коммуникаций

В условиях постоянных изменений для брендов важно корректировать стратегию в соответствии с актуальными трендами. Вот некоторые из них:

● Фокус на молодых. 

Аналитики AMDG отмечают, что сейчас основная аудитория FMCG-товаров — молодежь от 25 до 34 лет, иногда выделяется отдельно сегмент 18-24 года. NielsenIQ выяснил, что при выборе продукции конкретного бренда зумеры (молодые люди до 24 лет) выделяют позитивный опыт, которым их обеспечивает бренд (38%), а также разделение ценностей, совпадающих с их собственными (24%).

Молодежь объединяет основные тренды потребительского поведения: такие покупатели используют голосовых помощников, следят за технологическими изменениями, заказывают онлайн, делают небольшие фокусные покупки. Они следят за своим бюджетом и развивают навыки финансовой грамотности, при этом изучают выгодные предложения и выбирают товары во время распродаж и акций. 

В рекламных коммуникациях наши клиенты, ориентирующиеся на молодежь, выбирают яркие варианты баннеров, цепляющие слоганы и используют все возможности интерактивных форматов, чтобы вовлечь аудиторию в диалог с брендом. 

● Фокус на регионы. 

Федеральные FMCG-бренды делают акцент на регионы: они используют возможности геотаргетинга и уникальные креативы, чтобы подстроиться под локальные рынки. Такие инструменты помогают демонстрировать конкурентные преимущества в сравнении с локальными брендами, которые уже заняли нишу в своем регионе.

● Искусственный интеллект. 

Компании начинают активно внедрять технологии ИИ для упрощения работы сотрудников, создания визуальных и текстовых коммуникаций с клиентами и других задач. Например, в ритейле ИИ активно внедряет «Ашан». Сеть использует технологии для создания баннеров для каталогов, описания в карточках товаров, общения с покупателями на сайте и запуска контента в соцсетях. 

Кроме того, летом 2023 года сеть запустила акцию, в которой участники могли определить самый популярный товар в своих чеках и визуализировать его вместе с фотографией клиента через специального бота.


  
В конце 2023 года компания сообщила, что в рамках хакатона AI Generative Product Hackathon исследовала возможности развития ИИ в своих сервисах. Команда-победитель кейса предложила интересное решение — продвинутого чат-бота «Мишель», который может отвечать не только на базовые вопросы, но и взаимодействовать с голосовыми сообщениями пользователей, предоставлять информацию о продуктах в конкретном магазине и подробную аналитику для бизнеса.



Источник: Napoleon IT

При этом эксперты отмечают, что аудитория все еще не любит общаться с голосовыми помощниками и ботами, предпочитая живых консультантов — такой опыт покупки более приятен и комфортен.

● Популярность в e-commerce. 

За первое полугодие 2023 категория FMCG-товаров показала в екомме рост в 37,4%, в 2024 этот показатель вырастет. 47% рекламных инвестиций в e-commerce занимают FMCG-продукты — в результате это один из основных драйверов сегмента электронной коммерции.

---

Читайте также: Как FMCG-брендам сохранить эффективность рекламы после отключения инструментов Google (поможет программатик-реклама)

---

Агентство и бренд — партнеры

В Genius Group заметили, что в последнее время компании стали более ответственно подходить к процессу рекламных размещений: специалисты обращают больше внимания на выбор креативов, метрики и аналитику. Благодаря этому бренды и агентства могу лучше понимать детали взаимодействия и тонкости процессов. Выделили три наиболее значимых AdTech-тренда для FMCG-компаний: 

● Кросс-платформенный мэтчинг и регулярность. 

Рекламодатели стремятся миксовать площадки показов объявлений и выдерживать нужную частоту, чтобы не переплачивать за одного и того же пользователя при формировании узнаваемости бренда.

Например, крупные торговые сети комбинируют размещения наружной рекламы и digital: с помощью данных мобильных операторов можно выяснить, когда пользователи находятся около офлайн-таблоидов и дополнительно показать тематические баннеры на сайтах и в приложениях. Подробнее о том, как интегрировать наружную рекламу в медиамикс, Genius Group рассказали в блоге. 

● Рост популярности образования для AdTech-специалистов. 

Сейчас рынок рекламы подвержен изменениям: все еще чувствуются отголоски ухода крупных компаний, появляются новые форматы и возможности. В такой ситуации брендам, которые полагаются на рекламные агентства важно наращивать собственную экспертизу в размещениях. В свою очередь кадровый голод в сфере усложняет поиск таких специалистов и делает их дороже: большинство junior-сотрудников сократили в 2022 году, поэтому в 2024 некому вырастать в middle-специалистов.

● Интерактивная реклама. 

С одной стороны, пользователи ценят возможность покупки по клику — для брендов это сокращает конверсионный путь клиента и позволяет быстро сформировать знание о компании. С другой стороны, форматы Shoppable ads на десктопах и Interstitial в мобайл позволяют активно вовлекать аудиторию и удерживать внимание, в моменте выстраивая коммуникацию с потенциальным покупателем. 

Поэтому в работе с рекламными кампаниями FMCG-компании всё чаще измеряют не просто длительность просмотра рекламы, а качество просмотра и viewability — эти показатели нужны, чтобы строить оптимизацию на похожих пользователей и повышать качество таргетинга.

Игорь Нагорнов, управляющий партнер Genius Group.

Для NEW RETAIL