0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Конец прекрасной эпохи! Идеальная красота и сексуальность больше не продают

Конец прекрасной эпохи! Идеальная красота и сексуальность больше не продают
В последнее время особенно ярко обращает на себя внимание тот факт, что в визуальной рекламе стало гораздо меньше идеальных людей и «вопиющей» сексуальности. Напротив, лицами многих брендов становятся люди, чья внешность далека от журнальной.
Да, глянец пока держится за кукольные лица и фигуры, – совсем нелегко научиться работать с обычным, невыдуманным миром. Можно ли назвать такое положение четким трендом, и констатировать, что эпоха идеальных моделей и идеальной рекламной жизни завершается?

Затянувшийся кризис, перемены в мировой геополитической ситуации, новые поведенческие модели и социальная динамика привели к тому, что подиум, а вслед за ним бренды и реклама стали постепенно уходить от идеалов в сторону обычных людей, а нарочитая сексуальность начала, наконец, сменяться пропагандой вечных ценностей. 

Мир моды, первым реагирующий на любые изменения во внешнем мире, очень цикличен – на смену женственности и сексуальности регулярно приходит андрогинность и унисекс, периодически на первый план выходит милитари. Как отражение нынешней ситуации на рынке появился тренд, который можно назвать как «чем хуже, тем лучше». Причем касается он уже не только одежды, находящейся в зоне ответственности модных домов, но и других потребительских рынков.

Безусловно, говорить о полном уходе идеалов из сценариев рекламных фильмов и со страниц каталогов пока не приходится. И у такого подхода тоже есть свой смысл. Так, Дмитрий Шиманов, генеральный директор MAR CONSULT связывает его с физиологией человека. 

 «Чем бесполезнее продукт по своей сути ("сладкая водичка"), тем агрессивнее производители стараются сместить фокус потребителя с самого продукта, на желаемый образ жизни и возможность удовлетворения базовых потребностей, среди которых, безусловно, доминирует инстинкт размножения. Так как понимание создаваемой ценности самого продукта лежит сейчас в основе планирования многих международных компаний, они стараются отойти от стимулирования бессознательных рефлексов в сторону более осознанного подхода к коммуникации с потребителем и создания более возвышенных ассоциаций», – поясняет свою позицию Дмитрий Шиманов.

Конец прекрасной эпохи! Идеальная красота и сексуальность больше не продают

Модные тренды, связанные с НЕ-идеальными вещами:

  • Умышленное состаривание вещей и одежды, которое является продолжением уже много лет популярного винтажного стиля, теперь представлено не только в виде по-тертых или рваных джинсов, но и в деловой одежде (неровно пришитые заплатки на пиджаках, потертые манжеты рубашек и т.п.).

  • Несимметричные модели одежды (например, один лацкан пиджака длиннее другого) и товары неправильной или непривычной формы, привлекающие к себе внимание и показывающие оригинальность их владельца (например, ювелирные украшения и бижутерия с необработанными камнями).

  • Товары с изъянами, показывающие свою неидеальность (например, посуда промышленного производства с неровными краями).

  • Популярный в 2017 году oversize не только в street style, но и в деловой одеж-де, подходящий людям всех размеров, практически асексуальный и скрывающий форму тела.

  • Стиль «беженка», которым мода отреагировала на проблемы беженцев и мигрантов. В его основе – те же состаренные вещи и oversize, показывающий, что одежда как бы с чужого плеча.

  • Все эти проявления имеют под собой одной общую причину – уход от много лет навязываемых глянцем канонов идеальной жизни и идеальной красоты, которая в реальной жизни практически не встречается. И мир моды, и реклама поворачиваются лицом к обычным людям, имеющим свои достоинства и недостатки. 

    Особенно ярко этот тренд проявляется в отношении поколений миллениалов и центелиалов, – вот уж кто, и на самом деле, меньше всего озабочен идеальностью своих лиц и фигур. Здоровое питание? – Да! Солнце и воздух? – обязательно! Но всё это лишь для выстраивания вокруг себя комфортной здоровой системы, в которой они могут быть счастливы. И даже одежду, косметику и минимальную мебель эти покупатели выбирают, исходя из безопасности и экологичности их производства. Идеальные лицо и фигура, щедро сдобренные услугами фотошопа, лишь вызывают в них иронию и сомнение в качестве продукта. Ведь то, что качественно само по себе, не нуждается в «специях» в виде милого модельного личика или фигурки. Грубоватый бородач в джемпере ручной вязки, – вот, кто скорее привлечет их капризное внимание. 








    Но что же дают потребителям новые модные течения?

    1. Прежде всего, это почти официальное разрешение в деловом мире casual в разных его проявлениях. Это видно и по fashion-показам, и по брендовым коллекциям, и по рекламе. Несмотря на сохранение сформированных за многие годы правил, деловой стиль становится менее официальным и формальным, сокращая расстояние между людьми. 

    2. Сочетание элементов стиля «чем хуже, тем лучше» с классическим придает человеку его личную неповторимую уникальность. Во времена, когда в магазинах массовых брендов представлены сделанные практически под копирку коллекции, это пре-красная возможность заявить о себе, показав свой вкус и индивидуальность. 

    3. Один из модных трендов 2016-2017 годов – это футболки со слоганами, владелец которых может, как бросать вызов обществу, так и показывать свою социальную позицию. Например, «I Am an Immigrant» («Я эмигрант»), «Love Sees No Color» («Любовь не различает цветов») и «As Often as Possible Be Polite and Kind» («Будьте добрыми и вежливыми как можно чаще»), выпущенные модными домами в ответ на происходящие в мире события, пользуются большой популярностью и среди женщин, и среди мужчин.

    4. На подиумы и в глянец дружными плотными (в буквальном смысле слова) рядами выходят модели plus-size, гораздо более близкие к реальным покупательницам одежды, чем девушки с идеальными параметрами. Излишне худые модели сегодня вызывают уже не восхищение, а переживания за их физическое состояние. В этом сочетаются два ключевых тренда – признание проблемы ожирения и правильное питание и занятия спортом как образ жизни без стремления к идеальным размерам и без вреда для здоровья (борьба против анорексиии и булемии). 

    Конец прекрасной эпохи! Идеальная красота и сексуальность больше не продают

    Растущая популярность полных моделей plus-size, которые носят стандартные для большинства женщин размеры, впервые за долгое время даёт представительницам прекрасного пола почувствовать себя «нормальными», а не испытывать очередной стресс, видя, как представляют коллекции одежды и рекламируют товары и услуги модели с недосягаемыми для них размерами и формами.

    5. Большие размеры и физические недостатки уже не становятся объектами насмешек, люди учатся принимать себя такими, какие они есть (новое движение body positive), на первый план выходит не внешность, а человеческие характеристики. В этом помогают рекламные и подиумные альтернативные модели с нарушениями пигментации кожи (витилиго), альбинизмом, веснушками, глазами разного цвета, физическими недостатками, щербинками между передними зубами, косоглазием и др. Они расширяют границы возможностей обычного человека и бросают вызов всем и каждому: «Если я смог(ла), значит, и ты сможешь!» 

    Анна Симбирцева,  интернет-магазин лечебной косметики Perfectoria.ru полностью поддерживает этот тренд: «В моде – особенные черты. То, что раньше считалось изъяном, теперь определённо фишка. Крупные глаза, необычные губы или уши, даже витилиго. В моде марсианская внешность.Тренд на «нестандарт» также поддерживает тенденция бодипозитивизма, которая заставляет маркетологов использовать на подиумах и в рекламе людей, близких по типажам к обычным людям. Отсюда мода на плюс сайз моделей».

    Кроме того, эти модели, которых уже стали называть «страшно красивыми», притягивают взгляд, их хочется рассматривать. Поэтому они позволяют брендам не только стать «своими» для потребителей, не вызывая чувство собственной неполноценности или зависть к моделям с идеальными параметрами, но и привлечь к себе внимание в огромном потоке рекламных сообщений, с которыми ежедневно сталкиваются люди. 

    6. Появление на подиумах и в рекламе возрастных моделей в возрасте 55+ и даже 70+ связано с тем, что продолжительность жизни в мире растет, а пожилое население стремится как можно дольше сохранять свою жизненную и рабочую активность. Сегодня silver customers становится не менее значимой категорией потребителей, чем молодежь, а 60-летняя женщина в джинсах и ярких кроссовках уже не вызывает у окружающих недоумение и осуждение. Снова становятся популярными супермодели, блиставшие на подиуме или обложках модных журналов 20-30 лет назад.

    Признание естественного старения и неидеальности любого человека (даже моделей, для придания которым идеального вида всегда используется ретушь) становится главным драйвером развития потребительских рынков, связанных с одеждой, обувь, косметикой и др., что находит отражение и на рекламном рынке. Один из наиболее ярких примеров, это проект Dove Real Beauty, практически самый первый появившийся в России. На экранах телевизоров и в журналах появились обычные женщины, обладающие далеко не идеальными фигурами и внешностью, но от этого не менее интересные и привлекательные. 








    Кстати, и упомянутая чуть выше ретушь фотографий всё чаще становится не стандартным инструментом фото-художников, а поводом для скандала. Причем, не аудитория, а сами модели ссорятся с авторами фото-сессий из-за слишком «яростного фото-шопа». То Кейт Уинслет заявила о слишком длинных ногах на обложке GQ, то Наталья Водянова там же выглядит как безжизненная кукла, – у фото и без того субтильной модели «подчищена» линия рук и ног. Да, непросто глянцу переключаться на диалог с аудиторией, которая устала от безжизненной идеальности…

    Если попытаться обобщить все перечисленные выше тенденции, то можно говорить о том, что происходит уход от навязанных канонов красоты, которые много лет буквально вбивались в головы потребителей и в соответствии с которыми идеальная фигура, роскошные волосы, идеальная кожа без морщин и белоснежная улыбка – это залог успеха и счастья в личной жизни. 

    Все это разительно отличалось от того, что есть в реальной жизни, поэтому приводило к непрекращающемуся стрессу у обычных людей, далеких от идеалов, но многократно в течение дня атакуемых совершенными людьми со страниц журналов и экранов телевизора. Сегодня на первый план выходит diversity («разнообразие», «различие»), когда компании уходят от стандартов идеальной красоты к обычным людям, признавая их несовершенство, но при этом давая им право быть оригинальными и уникальными в их прекрасной неповторимой неидеальности…

    Елена Пономарева 
    Член Гильдии Маркетологов, директор по развитию ГК Step by Step 
    эксперт по потребительскому поведению

    время публикации: 10:00  07 декабря 2017 года
    0
    Теги: маркетинг, мода, стандарты

    Комментарии (0)


    Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
    projectline.ru
    Бизнес-Партнер
    Novardis