Личный опыт: как я пользовался Uber и Gett совершенно бесплатно

Передо мной вопрос выбора между покупкой собственного автомобиля и использованием сервисов такси встал несколько лет назад, когда появилась необходимость часто перемещаться по городу. Несмотря на бурное развитие метрополитена, и общественного транспорта, они не всегда решают задачи перемещения оптимальным путем, особенно, когда речь идет об экономии метров и минут. 

Когда я понял, что метро и общественный транспорт перестали решать мои задачи, я начал активно изучать сервисы такси. Как правило, в городах миллионниках есть олигополия из 2-3х крупных компаний такси – с большим количеством водителей и хорошей зоной покрытия. Почему это важно? Потому что чем больше автомобилей подключено к одной компании, тем меньше время ожидания, а это критично – мы же говорим об экономии метров и минут.

Таким образом, на моем смартфоне появилось сразу 3 приложения: Gett, Uber и Яндекс такси. Каждое из них при регистрации предложило мне бесплатную поездку. Здесь спасибо маркетологам, начало везде было приятным. Однако после трех поездок надо было выбирать, каким сервисом пользоваться дальше. 

Яндекс такси сразу стал аутсайдером, – на тот момент он был супер дорогим и не давал возможности больше получать промокодов. Осталось 2 приложения. 

И Uber, и Gett давали возможность приглашать друзей и получать бесплатные поездки. Здесь тоже спасибо маркетологам. Это однозначно правильный шаг по наращиванию клиентской базы и увеличению лояльности новых и старых пользователей. Первые пару месяцев я ездил на такси бесплатно. Все мои друзья были приглашены и получили по бесплатной поездке. Как только они совершали свою бесплатную поездку, бесплатную поездку получал и я. Но друзья имеют свойство заканчиваться, как и аудитория в социальных сетях, которая тоже получала от меня порцию спама в ленту с промокодами на первую поездку. 

Когда все друзья закончились, а с ними и все бесплатные поездки, встал вопрос – а как же ездить дальше? Надо было выбирать более выгодного оператора, и им оказался Uber: отличное покрытие и низкая цена не оставили шансов Gett. 

И как-то раз по дороге домой я решил пригласить сам себя: с одного своего телефона выслать инвайт на другой. Тем самым я Америку ни для кого не открыл – наверняка, каждый обладатель двух телефонов пытался так сделать хотя бы раз.  Этот случай ни система, ни маркетологи поймать не смогли бы: два уникальных устройства, одно пригласило другое. Одно проехало, другое получило бонус. Для системы ничего подозрительного. Мелочь, а приятно. 

Затем я решил поэкспериментировать – что же будет, если поменять симку в одном из телефонов и снова пригласить этот телефон. Была полная уверенность, что у маркетологов и технарей все под контролем, должна была вылезти ошибка. И действительно, она вылезла. Но восстановление телефона к заводским настройкам решило проблему, и у меня снова было две бесплатные поездки. Вот с этого момента маркетологи начали работать в минус, их бонусы не способствовали наращиванию клиентской базы. 

Урок первый: если раздаешь бонусы – нужно жестче контролировать уникальность пользователя в системе.

Эксперимент на этом не завершился, и я запасся набором сим карт. Эксперименту подверглись и Gett, и Uber. Первым с лучшей стороны себя проявил Gett. Система валидаций уникальных номеров телефонов, устройств и банковских карт срабатывала чуть ли не на второй поездке. Uber же давал полную свободу. Никаких проверок номеров телефонов и банковских карт. 

Эта схема позволяла бы ездить на такси бесплатно при наличии должного количества времени на настройку и «зарядку» устройств бесплатными поездками. Для меня это было неудобно, однако дыра от этого сильно меньше не стала. Уверен, что процентов 5-10 от числа пользователей сервисов такси используют бесплатные поездки на регулярной основе.

А эти 5-10 процентов – серьезный повод задуматься. Маркетологи вкладывают огромные бюджеты в продвижение, а эти бюджеты уходят в молоко. Если поставить пару тройку лишних валидаций для подозрительных сценариев поведения, то до 80% халявщиков «отвалятся» и не станут больше злоупотреблять. А по статистике сервиса letscheck.ru 2 из 3х любителей халявы становятся регулярными платными клиентами, если она исчезает. Они просто привыкают использовать этот сервис в повседневной жизни.

Поэтому урок второй: обязательно следить за подозрительными сценариями. Прямой сценарий тестируется много раз, а вот о побочных все забывают. И как раз побочные сценарии содержат в себе убытки. Такие сценарии нужно находить и грамотно обрабатывать. 

Кстати, раз уж тема зашла о контроле за уникальностью пользователей, не могу не упомянуть о подобных ошибках из соседней отрасли. Наверняка, многие слышали о сервисе аренды квартир у собственников жилья – airbnb.

Так вот они тоже раздают бонусы за привлечение новых пользователей в систему. Тестирование прошло точно так же, как и в случае с сервисами такси. Даже немного проще. 

Airbnb реально не проверяет пользователей, хотя и заявляет, что все аккаунты проходят верификацию. Верификация – исключительно формальный процесс: набор критериев, на которые система смотрит при регистрации нового пользователя. Однако настроена эта проверка очень грубо. Можно создать несколько аккаунтов, пригласить самого себя несколько раз, каждый раз получая бонус, – реальные деньги, которыми можно оплатить бронирование апартаментов. 

Конечно же, маркетологи и здесь старались привлечь максимальное количество пользователей в систему. И с этой задачей они справились. И теперь они наверно решают другую задачу – как оживить 5-10 процентов аккаунтов, которые воспользовались бронированием один раз и больше не заходили в систему. Почтовые рассылки тут, увы, не помогут. Да и откровенно говоря, ничего уже не поможет, этих аккаунтов просто не должно было быть.

А надо было всего-навсего добавить пару валидаций в самых узких местах - в процессе оплаты банковской картой и в процессе верификации телефона. Не говоря уже про запрет частых регистраций с одного ip адреса.

Таким образом, сервис мог бы экономить деньги на привлечение новых пользователей и тратить их более эффективно. А еще маркетологи не получили бы головной боли в виде нерешаемой задачи по оживлению мертвой базы. 

В обоих кейсах проблема идентична. Контроль за уникальными пользователями становится все более актуальным сегодня. Эту проблему решит проверка нетипичных сценариев и установка дополнительных валидаций для подозрительных пользователей. Уверен, что подобные системы есть и в компаниях, которые описаны в статье. Уверен, что службы безопасности и антифрода в этих компаниях выходят на работу каждый день. Однако этим компаниям не хватает свежего взгляда на проблему, им не хватает проработки нетиповых сценариев поведения пользователя. 

Более того – раз гиганты не всегда справляются с такими задачами, что говорить о компаниях средних размеров. Им обязательно нужно проводить аудит своих программ лояльности, так как расходование средств компании впустую может стать фатальным. И кстати, совершенно необязательно проводить такой аудит самостоятельно, можно делегировать. К примеру, команда сервиса letscheck.ruспециализируется на поиске слабых мест в акциях, программах лояльности, бонусных системах и может провести экспертный аудит для любого бизнеса.

Подводя итог вышесказанному, хочется отметить, что эксперты сегодня все больше говорят о грамотной работе с бигдатой и пользовательскими сценариями. Такая работа поможет расходовать средства на привлечение новых клиентов более эффективно, сохранять лояльность старых и новых пользователей, конвертировать халявщиков в добросовестных клиентов.