Малоизвестные тенденции маркетинга в 2014 году

Время пришло: я отведал свой гоголь-моголь с ромом и готов вещать истины. Прошлогодний перечень десятки неведомых многим маркетинговых тенденций имел успех, так что давайте сделаем это снова.

В надежде, что хотя бы три-четыре из них окажутся для вас открытием.

1. Разрушение бизнес-моделей станет более впечатляющим. Все эти меняющиеся технологии и демократизация обычно присущих лишь крупным компаниям преимуществ в наступившем году приведут к умопомрачительным обрушениям некоторых бизнес-моделей. Вы ведь сейчас припомнили вирусное видео Амазон об использовании малых беспилотников для доставки покупок, правда? Вот и нет. Летающие роботы-курьеры в 2014 году останутся на земле – слишком много бюрократических препон на их взлётных полосах.

Моя ставка: биометрические системы для собак.

Представьте себе: собачий ошейник с акселерометром и GPS-навигатором. Имплантируемый чип с биометрическим сенсором и гироскопом. Ооопс! И ваш пёс посылает в эфир терабайты данных о том, как он лает, метит столбы, ест, бегает, снова метит столбы и обнюхивает окружающий мир. А это позволит владельцам получить: индивидуализированные рекомендации по собачьей диете; предупреждения о возможных заболеваниях питомца; сигнал тревоги о вторжении в дом незваных гостей – и много чего ещё! Вы в числе первых, узнавших об этом.

2. Выжимание бюджета на маркетинг. Нарастающие издержки на весь этот контент, персонализацию, маркетинговые технологии и глобальные кампании реально душат маркетологов. Простенький вопрос: директор по маркетингу или финансовый директор – кто из них одержит верх?

А значит, многим директорам по маркетингу придётся выпрыгивать из штанов, пытаясь вогнать маркетинговые расходы в прокрустово ложе бюджета 2014. Больше активности за счёт внутренних резервов – это да, даже если речь идёт о стратегических резервах. Укрепляйте агентские связи во всех регионах. Создавайте менее многочисленные команды (сокращение персонала и реструктуризация). Пора подумать о том, всё ли действительно делается в интересах клиента? Финансовые директора, они ведь такие зануды.

3. Вершки или корешки распределения контента – выбирайте! Забавно, когда контент присутствует в цифровом виде, и каждый может его создавать и распространять. Оказавшихся меж двух огней игроков затаптывают (и это совсем не забавно, это печально).

Из опыта последних 20 лет нам известно, что случилось с бумажными книгами, музыкальными записями и кинофильмами на материальных носителях. В 2014 году многие маркетинговые подразделения повторно усвоят этот урок – только на сей раз он коснётся их собственных брендов! Слишком многим маркетологам придётся налегать на контент-маркетинг, пытаясь возглавить гонку – и на это они потратят уйму денег. Но поскольку бренды конкурируют со всем остальным, привлекающим внимание клиентов, лишь немногим удастся добиться успеха.

Хотите хороший пример того, чего сто́ит место в первых рядах – поглядите на бренд Ред Булл (Red Bull). Весь персонал на полной занятости, специально выделенные контентщики. Благополучный австрийский миллиардер с длинным горизонтом инвестирования. Отсутствие ежеквартальной суматохи по прибылям. Если вы не вписываетесь в такую картину – пересмотрите свою работу в плане контента (циничное замечание: да, у нас имеются изученные кейсы и понимание того, как процветать на окраине контента).

4. Цифровые иммигранты увидели Большой Каньон и планируют его перепрыгнуть. Цифровые иммигранты – это те маркетинговые отделы, которые не доросли до цифровых технологий. Если вы в этой компании, то есть шанс, что вы проделали немалую работу по переводу на цифру отдельных, находящихся в стороне от традиционных, маркетинговых дисциплин (или их компонентов).

Сейчас перед вами открывается мир, насквозь пропитанный цифровыми технологиями. Итак, что же предпринять, чтобы демонтировать руины и подогнать свои маркетинговые технологии под требования нового порядка? Начинайте хорошенько готовиться к этому в 2014 году, если считаете себя крутым. Именно поэтому мы берём на себя работу по глубокому изучению вопроса, делая это в ваших интересах.

5. Кто-нибудь создаст рекламную игру о геймификации. Это такая ирония, на самом деле. Припомните: раз в квартал вам непременно попадается на глаза описание какого-то революционного способа использования геймификации для изменения поведения. Ну, если вы верите, что более сотни практиков маркетинговых технологий действительно оставляют за скобками хрустящие доллары, то геймификация – реальная реклама.

Очень мало кто из технологов маркетинга рассматривает геймификацию в интернет-маркетинге, как создание неких корпоративных ценностей, сравнимое с альтернативными инвестициями. Чтобы увидеть, какие технологии маркетинга не являются чистой рекламой, примите участие в сопоставительном анализе возможностей интернет-маркетинга, проводимого консалтинговой компанией CEB.

6. Продвинутые бренды формализуют команды Пре-виз. «Что-что?» – спросите вы. Это сокращение от «превизуализация». Подумайте об этом в плане разработки создающих эффект присутствия прототипов того, как будет выглядеть новый мир после того, как свершатся перемены (или возникнут новые товары или хитовые сервисы).

Мы столкнулись с одной компанией, коллектив которой на этом собаку съел. В их команде было несколько парней с эклектичным набором знаний, менталитетом хакеров и способностью в буквальном смысле создавать визуализации (подумайте хорошенько о видео и экспериментальных штучках) того, как будет выглядеть жизнь после перемен. 

Такие визуализации помогают продавать идеи, укрепляют поддержку изменений (среди сотрудников, клиентов и партнёров), способствуют прояснению путей, по которым предстоит двигаться. С учётом всех современных изменений и всех тенденций в маркетинге (и коммерции!), вам следует задать себе вопрос: почему у вас отсутствует хотя бы группа шустрых экспертов, работающая над превизуализацией.

Почитайте статью в Википедии об истоках превизуализации (они лежат в кинобизнесе). Неплохая информация к размышлению для тех, кто должен входить в такую группу экспертов.

7. Трафик от ботов достигает 146% всего интернет-траффика. Шутка. На самом деле он сейчас порядка 62%. Но в 2014 году продолжатся разоблачения того, какая часть трафика идёт от ботов, а какая непосредственно от живых людей. В свете моего прошлогоднего тренда №2 («Цифровая ищейка обнаружит, что на самом деле она поймала быка вместо автомобиля»), всё дело в том, чтобы соответствовать большей части исходящего из интернета сияния. Уточню, что я не противник цифровых технологий. Я не состою на довольствии у «Фонда борьбы за аналоговое телевидение» или любой подобной (гипотетической) организации. Я просто хочу, чтобы все мы беспристрастно оценили цифровое/социальное/мобильное.

8. Некоторые бренды запросят технический перерыв. Другие пожалеют о том, что не сделали этого. Мы предчувствуем, как какие-то маркетинговые команды крупных компаний призывают повременить в 2014 году с внедрением новых маркетинговых технологий и платформ. Эти бренды осознают, что их персонал, технологи и структура с изменением технологий становятся отстающими. За время своего таймаута 2014 года они планируют получить своё сами-знаете-что вместе со всеми изменениями технологий за последнюю пятилетку до того, как начать внедрять какие-нибудь свои новые наработки.

9. Некоторые тандемы директоров по информационным технологиям – маркетингу столкнутся с суровой реальностью. Мы все читали в глянцевых журналах о сказочных успехах таких тандемов. И такие успехи бывали, я в это верю. Но сейчас всё сгинуло в ближайшем окружении, где случаются трения. Таким образом, тандемы директоров по информационным технологиям – маркетингу, желающие делать дело, должны повседневно делать следующее, помогая своим сотрудникам:

10. Гугл выявляет, что Ларри Пейдж (Larry Page, разработчик и сооснователь поисковой системы Google) – обладающий самосознанием автомобиль без водителя. Здесь я в трудном положении. Если у вас есть понимание того, что в действительности представляет собой Лари Пейдж – прокомментируйте.

Комментарий от редакции: Полагаем, что Лари Пейдж и его команда пытаются выдавать своим пользователям в поисковом запросе наиболее подходящие результаты. По ходу, кто-то от этого выигрывает, а кого-то ждёт разочарование – вот в чём тут дело.

Источник: forbes.com