Маркетинг для инженеров

Генри Дэвис (Henry Davis)

Вы не одиноки, если ненавидите маркетинг. Чтобы делать что-то хорошо, надо это дело любить, но как маркетологи могут любить свою профессию? Многие инженеры рассматривают маркетологов в качестве продавцов ханаанского бальзама – состоящего из раздутых обещаний, искажённых сведений и отъявленной лжи.

Немало ходящих в сети мемов подтрунивают над маркетологами и представляют этих парней и девушек эдакими болванами. Всё, что я могу сказать по этому поводу: «Ух, ты. Надеюсь, удастся убедить вас сменить свою точку зрения».

Некоторые негативные представления о маркетинге проистекают из давным-давно сложившихся в этой области методов работы. Но фишка в том, что с той поры маркетинг изрядно эволюционировал, приоритеты сместились.

По словам профессуры, приоритет производства закончился в 50-х годах прошлого века, приоритеты товара и продаж иссякли в 60-х годах, приоритет маркетинга актуален и по сей день. Но если посмотреть на реальные методики маркетинга высокотехнологичных компаний, то обнаружится, что многие из них сохраняли приоритет производства на протяжении 70-х, а отдельные даже до середины 80-х годов.

Одна компания двигалась по 70-процентной кривой роста производительности с начала 60-х до начала 80-х. Высокотехнологичные отрасли не одиноки в сохранении приверженности тем маркетинговым технологиям, которые показали себя как наиболее проблемные. Автомобильная индустрия США застряла на первой передаче (это умышленный каламбур, да), отдавая приоритет производству. В итоге её обошли на повороте японские производители, сосредоточившиеся на выпуске более компактных и более качественных автомобилей.

В маркетинге цели, стратегия и тактика определяются как средства достижения определённой коммерческой цели. Если оперировать аналогиями, то цель – это нечто вроде принятия решения о поездке в какой-то город. Стратегия – это принятие решения о том, что поедете на автомобиле, а тактика – выбор маршрута.

В прежние времена маркетинг нередко пытался влиять на потенциальных покупателей посредством психологических манипуляций. Некоторые компании и сегодня пытаются манипулировать, но маркетинг испытал ряд грамотных трансформаций. Бизнесы в целом прошли стадии приоритетов от производства до маркетинга, поскольку каждая из стадий приносила больший эффект, чем предыдущая. Сам по себе маркетинг существует для достижения двух целей: 1) заставить людей почувствовать влечение к продукции компании и стать потенциальными покупателями; 2) определить, какие новые товары могли бы удовлетворить потребности клиентов.

Маркетинг переходит от манипулирования сознанием к поиску путей создания товаров, удовлетворяющих как потребностям, так и желаниям потенциальных покупателей. Как же это получается?

Установка в качестве объекта приложения рыночных усилий линейки товаров, или даже компании в целом, задаёт направления действий маркетологов. Одна линейка товаров, с которой мне довелось работать, полагалась строго на такую продукцию, которая, в соответствии с веяниями времени, была устаревшей. Но была ли она реально допотопной? Отнюдь.

Ассортимент был ориентирован на 15-микронные металлические затворы (это такие полупроводники с МОП-структурой), производившиеся для горстки потребителей или даже вообще для одного. Эти изделия обладали очень длительным жизненным циклом, по прогнозам он мог составлять 20 и более лет. Их производство было достаточно простым и очень прибыльным.

Задачей маркетинга был максимально близкий контакт с потребителями с целью понять их потенциальные будущие потребности в таких изделиях и на основе полученной информации предсказать потребности таких долгоиграющих клиентов. Результатом стал успешный бизнес, который (по моим сведениям) функционирует и сегодня, более чем 20 лет спустя.

Маркетинг для ориентированных на инженерную деятельность компаний часто распадается на две составляющих: технический маркетинг и просто маркетинг. Функционально, технический маркетинг имеет дело с внутренним механизмом производства и решает, каким образом инженеры могут использовать свои изделия для решения проблем реального мира за стенами цеха. Как следует из названия, это гибридная дисциплина, требующая технической (инженерной) безупречности и хотя бы первичных навыков в маркетинге более общего свойства. Просто маркетинг частенько сконцентрирован на поиске путей убеждения людей в том, что они и есть потенциальные покупатели этих изделий. Как этого добиться?

Компетентный маркетолог понимает, что единого метода заполучить покупателей просто не существует. С какой стати инженерам ломать над этим голову? Сосредоточиться на узкоспециализированном (перспективном) рынке проще, поскольку потенциальные клиенты на нем, скорее всего, будут однородны в своих потребностях и желаниях. Единообразие всё упрощает, но его избыток ограничивает продажи. Это, в свою очередь, может сделать продукцию экономически не рентабельной. Отбор тех людей, чьи проблемы вы в состоянии решить, обычно представляет собой субъективное бизнес-решение. Если товар может провалиться из-за того, что рынок сбыта слишком мал, то единственное решение проблемы – обслуживать максимально обширный из возможных рынок.

В мультфильме Гарри Нилссона (Harry Nilsson) «Зе пойнт» (The Point) герой замечает: «Смотреть во все стороны – всё равно, что не смотреть вообще никуда». Так и с товарами, особенно с основанными на высоких технологиях. Если вы производите слишком специфичные продукты, то слишком немногие люди могут их купить. Если ваши товары слишком общего назначения, опять-таки, слишком немногие люди купят их.

Главное – это правильное маркетинговое решение. Когда в конце 70-х годов я занялся техническим маркетингом для одной полупроводниковой компании, лидеры этой разновидности маркетинга только начинали применять к решению маркетинговых проблем подход «характеристика-выгода». Идея была в том, чтобы каждая из характеристик изделия обладала каким-либо привлекательным для покупателя преимуществом. В сочетании с методиками менеджмента качества – такими как причинно-следственные диаграммы (диаграммы Исикавы) и анализ по Парето – психологический подход сместил приоритеты к системному анализу. После этого маркетинг начал заниматься товаром/сервисом, ценой, размещением, продвижением, людьми/персоналом, позиционированием и упаковкой.

В значительной степени корни изменения маркетинговых подходов следует искать в лекциях и консультациях Питера Друкера (Peter Drucker) и Уильяма Эдвардса Деминга (William Edwards Deming). Деминг был статистиком, применившим научную методологию к доселе не имевшим количественных характеристик сферам бизнеса. Изначально его влияние на бизнес в США было невелико, но он нашёл заинтересованную аудиторию в послевоенной Японии. В середине 70-х годов я имел честь посещать многие из лекций и семинаров, проводимых Друкером и Демингом в окрестностях Вашингтона.

Начиная с 70-х годов улучшилось понимание использования информации и того, как именно люди делают выбор: нужно ли читать, слушать или смотреть дальше. Результатами соответствующих научных исследований можно воспользоваться для воздействия на аудиторию, не связанного с манипулятивными методами. Однако, как и многие научные достижения, информация может быть использована для гораздо менее благородных целей.

При выработке маркетинговых решений часто применяются общепринятые инструменты производства и разработки из системы статистического контроля производственных процессов. Причинно-следственные диаграммы и анализ по Парето – лишь два из такого рода инструментов, которые могут найти своё применение в маркетинге. Секрет состоит в использовании этих инструментов для того, чтобы пролить свет на сложные ситуации и решения. Как и в случае с любой иной современной методикой, есть как масса возможностей для злоупотреблений, так и огромная выгода от применения к ранее носившему случайный характер процессу.

Маркетинг превращается в научно обоснованную дисциплину, вбирающую в себя инженерные методы; он становится нашим проводником в том, что мы производим, как презентуем свою продукцию и по каким причинам мы можем продолжать выпуск товара или прекратить его.

А как обстоят дела у вас? Развиваете ли вы маркетинговый процесс в своей компании?

Перевод Леонида Пеленицына

Источник: eetimes.com