Не Chanel, но очень хочется: как российским брендам одежды попасть в премиум-сегмент

Фото: standret by Freepic
Разбираемся с PR-директором коммуникационного агентства TrendFox Милой Кретовой.

В своей книге «Эстетический интеллект» Полин Браун, экс-председатель совета директоров североамериканского подразделения LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton), говорит о том, что, обращаясь к премиальным маркам, люди покупают не только безупречно качественные вещи, но и возможность прикоснуться к истории того или иного бренда. 

Для кого-то быть частью роскошной жизни — это норма. Для большинства покупка вещей из модных коллекций мировых домов моды — это возможность повысить для себя планку и расширить горизонты возможного. Не случайно ведущие модные дома создают свои собственные парфюмы: нет денег, чтобы купить костюм Chanel, но на духи хватит. Это бюджетный контакт с брендом и его историей.

Но, прежде чем выпускать линейку духов, нужно создать свою легенду. А на это требуется время или последовательный и креативный подход к продвижению.

Хороший тому пример — французский бренд Jacquemus французского дизайнера Симона Порта Жакмюса. Жакмюс основал бренд в 2009 году в возрасте 19 лет. Название — девичья фамилия его покойной матери, к которой дизайнер был очень привязан.

Генеральная линия бренда — это вещи с флером расслабленности, Французской Ривьеры и игры в моду. За неимением больших бюджетов первые показы бренда проходили в недорогих локациях, например, на лавандовом поле. Однако и коллекция, и локация настолько гармонично смотрелись вместе, что модных критиков и журналистов получилось заинтересовать и вдохновить молодым брендом. История, к которой модники по всему миру захотели быть причастными, создавалась у них на глазах. Jacquemus довольно быстро сформировал ДНК бренда. И это второй маркер, важный для попадания в сегмент премиум.


Фото: legion-media

Между нами химия

ДНК бренда — это совокупность отличительных признаков, то, что делает вещи узнаваемыми. И тот эмоциональный посыл, который бренд постоянно транслирует.

Никому не нужно объяснять, о чем работы Vivienne Westwood; все помнят New Look Диора, что на момент его появления было вообще антитрендом. Мир после войны экономил на ткани, а молодой дизайнер хотел вернуть женщинам роскошь и женственность. Правда, стоит отметить, что Диору повезло с партнером. Не было бы у текстильного фабриканта Марселя Буссака залежей ткани, которую он, как говорят, не мог сбыть, может быть, никакого New Look и не случилось бы.

Если вспомнить все ведущие мировые бренды, то даже людям, далеким от моды, интуитивно понятно, о чем каждый из них.

Российские бренды модной одежды тоже выстраивают свои ДНК. «Красный Диор» Слава Зайцев — это буйство цвета, увлечение национальным костюмом и сложный декор. Ульяна Сергеенко — современная сказка, женственность и даже немного кукольность, но при этом великосветское хладнокровие и выдержка.

---

Читайте также: «Игра в кальмара»: как в кризис выжить и победить ювелирному бизнесу в премиальном сегменте?

---

Еще один российский бренд, претендующий на наличие ДНК и истории, — Yanina. В 2022 году показ YANINA Couture впервые вошел в официальное расписание недели высокой моды в Париже, и в конце января состоялось шоу. Платья и аксессуары этого бренда носили мировые звезды даже после февральских событий, когда все русское попало под культуру отмены. За 25 лет наряды Yanina оценили и российские, и зарубежные звезды: Лариса Долина, Елизавета Боярская, Джиджи Хадид, Гвен Стефани и Джей Ло. Платья бренда носили и на «Оскаре», и на «Грэмми», и на Каннском кинофестивале. 

Третий важный маркер вступления в высшую лигу — известность за пределами страны и «звездные» клиенты.


Фото: Freepic

План захвата мира

С захватом мира, главное, не торопиться и действовать последовательно. Первое условие — это наличие у собственника и/или идейного вдохновителя бренда понимания, о чем он. 

Какие непреходящие ценности заложены в одежду? Сила духа, стремление к победе или бунт — это слишком абстрактно. Нужна конкретика: какие эмоции должна создавать одежда, зачем она вашему клиенту? 

Коко Шанель на старте продавала буржуазный комфорт уставшим от корсетов и вычурных платьев Поля Пуаре женщинам. Вествуд предложила бунт против социума и так или иначе обыгрывала социальные явления. Маржела тоже про бунт, но скорее экзистенциальный: разобрать себя до основания, чтобы докопаться до сути. В каждом успешном бренде есть общая идея, которая транслируется из коллекции в коллекцию.

Второе условие — креатив. Хочешь играть в высшей лиге, с самого начала выделяйся. Пусть показы проходят на улице, и коллекция «играет» именно с этим уголком города. Приглашения для СМИ и блогеров должны вызывать вау-эффект. Не бойтесь оказаться не в тренде: высшая лига их сама создает. Как сказала Юля Янина в интервью для The Blueprint: «Москва любит победителей. И это очень важный момент: нужно сразу выступать победителем, быть на равных с теми, кто тобой заинтересовался. Нельзя подыгрывать».

Третье условие — сотрудничество со звездами. 

«Модные стилисты и имиджмейкеры, работающие с публичными персонами, всегда в поиске, — делится опытом имиджеолог Анна Кустова. — Ищите тех, кто одевает звезд, приглашайте на закрытые показы, присылайте эскизы для их клиентов. Скорее всего, не сразу, но это даст свои результаты».

Ну и вишенка на торте: как только бренд становится востребованным и известным, есть смысл делать коллаборации с игроками из масс-маркета. Короля делает свита. Людям нужно дать возможность хотя бы чуть-чуть соприкоснуться с брендом, это сделает его еще более желанным.

Для достижения успеха на всех этапах нужна стратегия. Инструменты продвижения, ключевые сообщения, последовательность шагов нужно собрать в один документ и планомерно двигаться к цели. Дорогу осилит идущий.

Мила Кретова, 
PR-директор коммуникационного агентства TrendFox.

Для NEW RETAIL