Неутешительные прогнозы: куда катится российская торговля

Мало кто обошёл эту тему в своих вступлениях. Большинство ритейлеров и экономистов признают, что это надолго: по мнению Олега Вьюгина, профессора ГУ-ВШЭ, «ждать скорой отмены санкций не стоит». И трудности этого года не будут идти ни в какое сравнение с теми сложностями, с которыми столкнется российский ритейл в 2015-2017 годах. 

Пока мы видим краткосрочный эффект от санкций, бизнес имеет определённую инерцию, которая выражается в уже подписанных контрактах, ранее взятых кредитах на прежних досанкционных условиях и из прежних источников, товарных запасах. По сути, санкции отрезали нас от внешнего заимствования на западных рынках, курс национальной валюты слабеет, вдобавок нефть стремительно подешевела, значит, валютной выручки стало меньше. 

Вплоть до недавних событий национальная экономика работала по принципу: качаем нефть и газ, продаём их, на вырученные деньги покупаем себе всё, что хотим. Модель российской экономики удивительно проста - «качаем и продаем», и ключевые отрасли - это добыча/продажа газа-нефти и розница. В результате санкций система может дать серьёзный сбой. 

Все выступающие заметили падение покупательского спроса по всем сегментам розничной торговли. Если раньше России прогнозировали второе место в Европе по ритейлу в ближайшие 10 лет, то сейчас уже пошли корректировки этого роста. К примеру, по продажам в секторе DIY генеральный директор ГК «Старт» Р. Никоноров сказал, что этому уже не суждено сбыться и хорошо бы удержаться на 4-м месте, где мы сейчас находимся. 

Для больших ритейлеров зависимость от западных финансовых рынков очевидна, средним и малым бизнесам приходится не легче. Особенно страдают те предприятия, которые имеют контракты на поставку товара в валюте, будь-то европейские или азиатские поставщики. Курс рубля падает, спрос всё меньше, денег на закупку уже не остается. О каком развитии бизнеса можно говорить в таких условиях? 

Все сходятся во мнении, что санкции, наложенные на Россию, сильно осложняют ведение бизнеса, но это средняя температура по больнице. Если пройтись по секторам розничной торговли, то в некоторых секторах ситуация поистине драматическая. 

Извечный русский вопрос. Второй вопрос, который всегда шёл в связке с этим, опустим. Итак, какими способами борьбы с кризисом поделились лидеры розничного бизнеса. 

Казалось бы, зачем идти в Азию, на Восток, когда ещё проще производить в России? Но на прямой вопрос заместителя Министра промышленности и торговли Российской Федерации Виктора Евтухова, заданный основателю сети Sela Борису Остроброду: а не планируете ли вы начать производство в России, был дан максимально уклончивый ответ. Вкратце он прозвучал так: «Я свои логистические цепочки строил 15 лет». Более откровенно ответил российский производитель люксовых часов Константин Чайкин - что только патриотические чувства его заставляют производить часы в России, производство в Швейцарии – дешевле, несмотря на то, что рабочая сила там одна из самых дорогих в мире. 

Говоря о налаживании конструктивного диалога с правительством, Илья Якубсон («ДИКСИ») не удержался и на эмоциональном подъёме сообщил: «Не думал, что доживу до тех дней, когда правительство нас услышит!» Результатом такого конструктивного диалога и взаимодействия стало невведение налога с продаж, лояльное отношение правительства к, по сути, объективному процессу повышения цен на товары, попавшие под ответные санкции. Может быть, в процессе этого диалога возникнут предпосылки, чтобы проявить свои патриотические чувства большему количеству предпринимателей и наладить производство товаров в России. Когда-то нужно начинать, может время уже пришло? 

Процесс неизбежный и желательный для ритейлеров - перевод финансовых рисков из европейской и американской валюты в рубли или азиатские валюты, в первую очередь в юани. Многие игроки пересматривают арендные договоры, которые были заключены в иностранной валюте, отмечая, что сейчас рынок аренды опять поворачивается лицом к арендатору. А контракты на поставки с азиатскими партнёрами переводятся из долларов в юани. 

Вывод, который сделали практически все: в условиях кризиса нужно повышать эффективность бизнеса в целом, покупатель сейчас ограничен в денежных средствах и более тщательно подходит к выбору продукции, места продажи, обслуживания. Теперь необходимо еще тщательнее думать о том, как правильно сделать магазин, как сократить издержки, как учесть все пожелания клиента. 

Показательную историю в коридорах саммита рассказал Константин Бриджман, генеральный директор Trinity Events. 7 лет назад, во время визита в Москву из Лондона, они с женой зашли в обычный столичный супермаркет за продуктами. После посещения магазина супруга поделилась своим customer experience (покупательским опытом). В целом, суммируя её впечатления, можно сказать, что она была поражена низким уровнем обслуживания в магазине. С тех времён мало что изменилось, сейчас обслуживающий персонал в сетевых продуктовых магазинах зачастую даже не говорит по-русски. Константин отметил, что в магазинах в Англии большинство продавцов – местные. Хотя, справедливости ради, нужно отметить, что «местный» там очень относительное понятие. 

Западный ритейл находится в условиях жёсткой конкуренции уже десятилетия, вырабатывая подходы к выкладке товара, организации магазина, обслуживанию покупателя, которые нам до сегодняшнего дня были интересны, но не жизненно необходимы, так как большинство усилий было направлено на обеспечение органического роста. Скажем, «Магнит» открывает по тысяче магазинов в год, т.е. новый появляется каждые 8 часов. На западных рынках, где органический рост в таких масштабах вряд ли возможен, есть только путь повышения эффективности бизнеса. В этом вопросе у нас - непочатый край работ. 

В качестве инструмента повышения эффективности продаж многие игроки рынка отмечали омниканальность. Кто-то ещё только выстраивает многоканальную продажу, ну, а лидеры уже вовсю отлаживают запущенные системы omni-channel. Вице-президент по информационным технологиям и проектам «Эльдорадо» Гранжа Фабрисио отметил, что в результате таких преобразований можно достичь и просчитать поведение клиента на много шагов вперёд и сделать ему максимально выгодное для него предложение. В то же время интернет-продажи составляют всего 10%, хотя и прирост у них впечатляет - до 400% в год. 

На фоне саммита прошли два сообщения, которые заслуживают внимания в разрезе перспектив интернет-компаний, которые не имеют своей розницы офлайн. 

Lamoda заявила об убытке 1,7 млрд рублей, что составляет 33% от всей выручки компании в 5,15 млрд рублей. В тоже время H&M в России показал оборот в 12,26 млрд рублей только за 3 квартала, что превышает годовой оборот Lamoda более, чем в два раза. Насколько ещё сильны компании с традиционной розницей! Не приведёт ли резкий взлёт интернет-ритейла к кризису офлайн-торговли? 

Что же до технологий, они готовят очередной вызов всему существующему мироустройству. Как отметил Ричард Уиллис (EAME MICROS Systems), к 2020 году (менее чем через 6 лет!) количество устройств, подключенных к интернету, достигнет 25 млрд, превысив в два раза число жителей на Земле. 

В эпоху «интернета вещей» гаджеты начнут сами взаимодействовать между собой. К примеру, холодильник сам свяжется с интернет-магазином, а может, просто со складом и закажет закончившиеся продукты. Их, без сомнения, доставит дрон, уже разработанный Amazon. 

Разумеется, холодильник выберет самый выгодный по цене товар, ведь у него больше времени для анализа рынка. Упрощенно говоря, пока мы едим пельмени, он может 24 часа в сутки мониторить рынок пельменей, чтобы заказать самые «оптимальные». Рай потребителя? Возможно. Но для производителя и ритейлеров - чистилище. 

Что значит самый оптимальный выбор? Это сейчас мы говорим о наилучшем соответствии цены-качества, а в эпоху «интернета вещей» оптимальным будет просто самый дешёвый товар, с самой низкой добавочной стоимостью. 

Качество - субъективное понятие, большинство ритейлеров манипулируют им для привлечения покупателя, маркетинг процветает, и сотни производителей одежды, продуктов питания, электронной техники соревнуются, кто сможет пробудить в покупателе более сильную любовь к бренду, предлагая ему, по сути, товары с очень близкими характеристиками. Профи своего дела стимулируют спонтанные покупки, генерируют эмоции в магазине и ждут ответных реакций от своих клиентов, чтобы посильнее разжечь их желание к шоппингу именно в их магазине, будь то онлайн или офлайн. Но у холодильника нет эмоций, он тупо, или разумно, кому как нравится, выберет самый дешёвый товар с какими-то заданными характеристиками. 

Производитель и поставщик будут вынуждены снижать маржинальность предлагаемого товара, т.к. сравнение подобных товаров будет доступно любому гаджету по неограниченному количеству характеристик. Для гаджета даже не нужно делать сайт с хорошей юзабилити, ему нужен будет только доступ к базе данных. 

В итоге, мы сможем прийти к нулевой маржинальности, мы нарушим закон капитализма о прибавочной стоимости, которую, как нас учил К. Маркс, и присваивает капиталист. В данном случае, прибавочная стоимость будет стремиться, при жёсткой конкуренции, к нулю и присваивать будет, увы, нечего. Долой капиталистов! Перефразируя известную фразу, можно сказать: «То, о чём так долго говорили большевики, свершилось!» 

«Интернет вещей» может пошатнуть основы экономики и это будет как ядерная зима после ядерной войны: нулевая маржинальность, реклама умрёт, останется только BIG DATA, которую сейчас превозносят чуть ли не как прорыв в маркетинге, который обеспечивает невиданную персонализацию торгового предложения для каждого человека. 

Но в условиях «интернета вещей» BIG DATA будет нужна только для расчёта прогнозов потребления и усовершенствования логистических цепочек. Розница может стать бесполезным институтом, она попросту умрёт или превратится в нечто рудиментарное, экзотическое, «на любителя», как колёсные пароходы – мило, дорого, разок можно прокатится, но не более того. 

А тут ещё 3D-принтеры, на которых уже сейчас печатают всё, от лифчиков до пистолетов, и как-то странно, что для печати совершенно не нужен магазин, с грустной иронией отмечают участники саммита. 

На такие печальные мысли навёл XIV Международный саммит розничной индустрии Retail Business Russia&CIS, но лучше знать заранее о том, что случится, и быть хотя бы морально готовым к тем изменениям, которые грядут. Посмотрим в следующем году, на следующем саммите, какие прогнозы оправдаются и какие новые тенденции возникнут. Нам в России не привыкать к революциям и кризисам, уж наш-то ритейл обязательно выживет, даже и в эпоху «интернета вещей»!