Новые масштабы для старого бизнеса: что делать с брендом, если маркетинг больше не работает

Рассказывает Елена Бондарчук, эксперт по брендингу и ментор международных стартапов. 

За 16 лет моего пристального наблюдения за рекламным рынком с ним произошло множество трансформаций. Если взглянуть на это через призму прошлых штормовых периодов, можно обнаружить некоторые закономерности. 

Например, я сопоставляла кризисные периоды рекламного рынка с классическими периодами роста и спада в экономике, а также с цикличностью развития бизнес-среды. Так я увидела, как возникают кризисные волны, а также первый практичный инсайт. Он заключается в том, что процессы трансформации в долгосрочной перспективе развивают рынок, но перед этим происходит его очистка. 

В начале 2008 года рынок активно рос по отношению к предыдущим (см. рисунок ниже), однако осенью все проекты «встали на паузу». Происходящее было равноценно «врезаться в стену на полном ходу». Особенно это касалось долгосрочных проектов, к которым, безусловно, относятся брендинговые. 

Тут напомню, что рынок неоднороден и тактическая активность вяло продолжилась, в то время как стратегическая остановилась «до лучших времен». Цифры 2008 года по итогу сравнялись с 2007 годом. Но истинную ситуацию мы видим только в цифрах 2009 года, где общее падение составило порядка трети рынка в рублях, а в долларах рынок сократился вдвое, хотя еще в 2007 году российский рекламный рынок занимал 6 шестое место в Европе.


 
Закон выживания таков, что слабым приходится уступать место более сильным. И в бизнес-среде он актуален как нигде. Поэтому часть неконкурентоспособных компаний уходят, а на их место приходят те, кто смог предложить уникальные или актуальные продукты. Многие ведущие брендинговые агентства были созданы еще в 1998 году, однако в переломные моменты, такие как 2007-2008 года и последующие 2013-2014 года появлялись агентства новой волны, вытесняя собой часть «старожилов», которые не успели адаптироваться к новой реальности. 

Вывод напрашивается сам собой: ключ роста бизнеса в кризисной ситуации (а именно в ней мы сейчас и находимся) кроется в гибкости и умении переключаться на новые задачи.

Что нужно для успешной работы в кризис: 

1) Понимать потребности аудитории и периодически их актуализировать. То, что людям нужно было вчера, не факт, что необходимо будет и сегодня. 

2) Уметь адаптировать продукт под изменившиеся реалии.

3) Предлагать нестандартные и уникальные решения, которые ранее не использовались конкурентами.

Безусловно, вышеуказанные пункты актуальны в любые времена, но в кризис они выходят на первый план. Работая над каждым из проектов, стоит изучить, насколько актуальна та или иная идея, какие возможны уникальные решения.

Создаем новые масштабы

Итак, что именно делать бренду, чтобы удержать позиции в новых реалиях? Этот вопрос волнует большинство компаний. Поэтому я собрала важные рекомендации в пошаговую инструкцию. Давайте разбираться. 

Первый шаг – принять, что маркетинг в прежнем виде больше не работает. Как говорят психологи: осознание проблемы – это первый шаг к ее искоренению. Но перед этим, вероятно, нам предстоит пройти такие стадии, как отрицание, гнев, торг и депрессия. И если вы сейчас чувствуете что-то подобное, не сдавайтесь! Свет в конце тоннеля уже близок. Это важно понимать и сотрудникам отдела маркетинга, и руководителям подразделений, вплоть до генерального директора компании.

Так, стоит принять тот факт, что запуск таргетированной рекламы в соцсетях с целью получения качественного трафика на постоянной основе больше не работает. Старые рекламные связки, которые еще год назад успешно работали, нам теперь недоступны, и их нужно продумывать заново. 

Например, больше половины бюджетов для соцсетей до марта 2021 года составляли запрещенные организации, и их теперь нужно перераспределить на другие инструменты, которые также испытывают определенную «нагрузку». 

Но это не повод отчаиваться. На привычных нам площадках периодически появляются нововведения, они также адаптируются к наступившей реальности. 

Например, сеть ВК в этом году испытывает значительные изменения – от увеличения конкуренции за счет большего количества компаний до введения новых регулирующих правил на фоне скачкообразного роста активности. Большие изменения схожего характера произошли и в Telegram. На рынке рабочей силы появляются специалисты по работе с этим каналом, которые предлагают новые подходы и стратегии. 

Это уже дало свои плоды – по данным исследования Brand Analytics, Telegram показал рекордный прирост числа авторов среди всех платформ (на 144% в сравнении с прошлым годом), а также рекордный рост числа постов (на 159%). 

Необходимо разрабатывать и внедрять новую маркетинговую стратегию, применять и грамотно сочетать друг с другом актуальные инструменты. Исследовать и такие, о которых ранее не задумывались из-за их дороговизны или сомнительной эффективности. Не исключено, что именно тут кроется точка роста вашей компании, которая в финале работы поможет увеличить показатель возврата маркетинговых инвестиций ROMI. 

Например, в нише бьюти и косметологических услуг для того, чтобы в момент спада рынка и запрета привычных инструментов лидогенерации удерживать планы продаж на прежнем уровне, бюджеты в 2022 году перераспределились в пользу новых инструментов – мессенджер маркетинга, рассылок по смс, а также коллабораций с блогерами. 

Также стратегически была сделана ставка на мультиканальность и синергию, когда кампания поддерживалась сразу несколькими видами коммуникации на разных ресурсах. Это позволило заместить прежние инструменты лидогенерации новыми, а в некоторых случаях даже увеличить приток новых клиентов, а вместе с этим и выручку на 12%. 

Второй шаг заключается в качественном изучении новых болей и трендов целевой аудитории. На данном этапе вам предстоит провести глубокий анализ ваших потребителей и выдвинуть новые гипотезы. Если описание всей вашей ЦА сводится к одному-двум абзацам – это недостаточно глубокий подход. Убедитесь, что проведено сегментирование по действительно важным для вас критериям, а портрет клиента описан максимально подробно. 

На что я советую обратить внимание: 

● какие внутренние убеждения и идеи движут клиентами в текущий момент времени?

● в какие периоды времени их поведение менялось?

● какие критерии выбора они используют и как расставляют приоритеты?

● изменилась ли их покупательская способность?

Понимание того, что сегодня движет каждым из сегментов вашей аудитории, даст ответ на вопрос – насколько адекватно ваша компания отвечает запросам клиентов?

Возможно, ваша ниша откликается на тренды. Так, многие компании сейчас поддерживают тренд на защиту окружающей среды – кафе и рестораны заменяют пластиковые трубочки на бумажные или металлические, а автомобильные концерны выпускают машины с экологичными двигателями.

---

Читайте также:  AARRR вместо AIDA: как продавать товары в новой концепции маркетинговой воронки (и воронка ли это?)

---

В 2022-2023 гг. будет актуально все, что связано с избавлением от стресса. И это неудивительно – люди всегда нуждались в поддержке в кризисные времена. Почему бы не сделать фокус на этом? Например, если вы психолог – провести бесплатный эфир или выпустить подкаст с рекомендациями. В ситуации турбулентности такие действия сближают клиента с брендом.

Но здесь крайне важно следить за коммуникацией. Она должна быть максимально экологичной. В противном случае высок риск вызвать всеобщий негатив и стать брендом, который использует проблемы людей в коммерческих целях. 

Третий шаг – улучшение продукта. Вариантов множество – доработка или видоизменение самого продукта, введение новых линеек, предложение дополнительных сервисных услуг к нему или создание нового уникального продукта. Как пример, во время пандемии косметический бренд Mixit организовал производство антисептиков, а ритейл и фастфуд бренды запустили услуги быстрой доставки. Адаптироваться приходилось практически каждой нише.  

На этом шаге мы уже должны знать всё о потребностях наших клиентов. Но для полноты картины я рекомендую подключить такой инструмент, как анализ конкурентов. Изучив ситуацию на рынке, вы поймете, какие бренды ушли с него и что предпринимают конкуренты со своими продуктами и качеством сервиса, вдохновитесь новыми идеями, а также узнаете, что происходит с продуктами-заменителями. Помимо свойств продукта, не забывайте обращать внимание на его соответствие покупательской способности аудитории, в противном случае это может привести к нежелательным последствиям. 

Например, с такой ситуацией столкнулся бренд готовых супов «Гурмания». В момент выхода на рынок российская аудитория была не готова к его появлению. Бренд не смог встроиться в обычную жизнь как с точки зрения привычных ситуаций приема пищи, так и ценового сегмента полки, на которую он встал. При этом, безусловно, такие «антикейсы» я наблюдаю буквально на каждой менторской встрече со стартапами. 

Их задача – создать продукт, который понравится целевой аудитории, и зачастую, проблема не в технических возможностях, а именно в непонимании, что этой аудитории нужно сегодня, и что будет нужно завтра. Такие стартапы просто закрываются и о них никто не знает. 

По итогам предпринятых шагов вполне реально оказаться в ситуации принятия серьезных решений. А именно:

● репозиционирование бренда или переход в другую нишу (в случае, если рынок сильно сдал позиции). 

Кейс: в свое время американская компания Johnson & Johnson сменила фокус с детского масла на «масло для всей семьи», тем самым расширив свою целевую аудиторию. 

● ребрендинг. 

Кейс: компания KIA поменяла стратегию, ценности и подход в производстве автомобилей, положив в основу новой идеи - движение, которое вдохновляет и ведет к прогрессу. Компания планирует наращивать долю электромобилей в своей линейке. Логичным следствием новой стратегии стал новый логотип автомобильной марки KIA, который отражает стремление компании к новым технологиям.

● кардинальное изменение продукта. 

Кейс: компания по производству косметических товаров Avon начинала с продажи книг, предпочтительно для женской аудитории. В процессе выяснилось, что бульварные романы интересуют женщин меньше, чем флакончики с духами. 

● пополнение портфеля компании новыми новыми брендами, это может быть, как покупка уже существующих брендов, так и создание новых. 

Кейс: в 2021 году компания Unilever продала свой глобальный чайный бизнес, таким образом бренды Lipton и Brooke Bond, а также еще несколько десятков брендов «чайного» портфеля теперь принадлежат компании CVC Capital Partners. Это бывший инвестор антивируса Avast и производителя чемоданов Samsonite. 

● пополнение основного бренда новыми категориями, а также увеличение за счет роста ассортимента. 

Кейс: Сингапурский владелец бренда «Доширак» в октябре 2022 года купил российское производство испанской компании GBFoods владельца бренда Gallina Blanca - нижегородскую фабрику по выпуску бульонных кубиков, приправ и макаронных изделий. Кроме того, сейчас расширяются линейки многих российских производителей, чтобы занять долю рынка уходящих марок.

Мой главный совет – доверяйте своим даже самым безумным идеям и тестируйте их! Сейчас нет правильных или неправильных действий, как нет и готовых ответов. Наша задача – самим обнаружить их в текущей ситуации.

Всегда помните, что природа рынков и экономики изменчива. Не надейтесь и не ждите стабильности. Кризисные явления – это цикличные события, которые рано или поздно будут происходить. И чтобы быть к ним готовым – используйте вышеописанные рекомендации, которые помогут принимать верные решения и растить бизнес в любое время. 

Елена Бондарчук, 
эксперт по брендингу и ментор международных стартапов.

Для New Retail