Продажи хлеба в 2024 году: тренды и влияние мерчандайзинга

@Фото X5 Group
Рассказывает Мария Григорьева, исполнительный директор Ассоциации АМА (Ассоциации маркетинговых агентств). 

По данным X5 Group, ежедневно в магазинах сетей продается около 2 млн хлебобулочных изделий, выпечка попадает в каждый десятый чек, и на одну покупку в среднем приходится по две позиции ХБИ. 

Но действительно ли «хлеб всему голова» в современном мире, где множество факторов диктуют сокращение потребления хлебобулочных изделий? Как влияет на потребление и продажи падение рождаемости, усиление тренда на ЗОЖ, сокращение численности домохозяйств, рост рынка готовой еды?

Об этом говорили участники IX Всероссийского форума «Хлебное дело», который состоялся в октябре в Москве.

Пока, несмотря на негативные тренды, будущее сегмента представляется оптимистичным. Так, исследователи панели «Ромир» отмечают, что хлебобулочные изделия по-прежнему остаются в топе среди категорий трат россиян. Ритейлеры продолжают открывать в своих торговых точках пекарни. А кроме того, существует значительная часть рынка, которая не попадает в официальную отчетность: изделия «из печи» в стрит-фуде (лепешки, булочки, лавашы и проч.). 

Больше всего, по данным X5 Group, россияне тяготеют именно к сладкой выпечке. За 8 месяцев 2024 года продажи таких изделий на треть превышают продажи выпечки сытной: на 439 млн штук реализованной сладкой продукции приходится 340,5 млн штук несладких изделий. 

Этот паттерн потребления подтверждают и исследователи «Ромир». Кондитерские изделия занимают 5-е место по доле в кошельке россиян, то есть около 7% бюджета тратится на «сладкие радости».

Анастасия Джафарова, РОМИР: «Интересно, что россияне показывают большую готовность отказаться от сигарет, чем от сладкого, что свидетельствует о сильной эмоциональной связи с кондитерскими изделиями. Более того, 37% россиян продолжают испытывать стресс, и вкусная еда входит в число самых популярных способов борьбы с ним, что дополнительно подчеркивает значимость сладостей в повседневной жизни.

С учетом растущего числа каналов и сетей, где можно совершать покупки, важно адекватно определять, какие хлебобулочные и кондитерские изделия должны быть представлены в различных точках продаж. Сладкое, как часть вкусной еды, продолжает оставаться отличным «антидепрессантом».

Продажи хлебобулочных и кондитерских изделий на полке ритейла. Взгляд мерчандайзинга

ХБИ в России – сформировавшийся зрелый рынок, на котором просто необходимо выделяться, как минимум, выверенным ассортиментом, продуманным дизайном, функциональной упаковкой.

Дополнительным инструментом стимулирования продаж и усиления бренда в торговой точке может стать и мерчандайзинг. Результат зависит от полки (насколько она забита), сети (насколько адекватно планируются заказы), категории (хлеб, сладости, заморозка) и самого товара, но минимальный прирост продаж в результате использования мерчандайзинга – 5-7%.

На что обратить внимание производителя ХБИ при в вопросах мерчандайзинга, рассказал Андрей Рыжиков, заместитель генерального директора «Дата Маркетинг».

1. Важно сделать выбор между услугой мерчандайзинга, предлагаемой ритейлером и агентством. 

Если затраты на услуги агентства не превышают 3-6% от sell-in (оборот, обеспечиваемый отгрузками продукции дилерам и дистрибьюторам), то этот вариант предпочтительнее. Так как сеть может предложить только комплексное решение и будет фокусироваться на своих интересах, а в случае сотрудничества с агентством поставщик может быть уверен, что мерчандайзинг будет подстраиваться под его потребности и его товар.

2. В задании к мерчандайзинговой команде нужно прописывать всё, что касается нестандартных мест и способов выкладки. 

Например, заморозка (тесто и пиццы) – самая «забываемая» и нелюбимая категория у мерчей, это нужно учитывать при постановке KPI. А полка здорового питания – идеальное место для дублирования выкладки подходящих SKU поставщика, и этой возможностью нужно пользоваться.

---

Читайте также: Россияне стали более требовательны к выбору хлебных изделий

---

3. Традиционно в категории ХБИ отходят от выкладки корпоративным блоком, предпочитая выставлять товар по брендам и типам продукции. При этом крупные поставщики часто используют отсечение конкурентов B-брендом – поглотителем продаж, стараясь располагать свой low-cost бренд рядом с топовым брендом конкурента.

4. Большая часть продукции в хлебобулочном и кондитерском сегменте не может быть выложена на полку в несколько слоёв, так как этому препятствует хрупкость упаковки (или даже её отсутствие). В таких случаях возможными вариантами будут: использование прочной упаковки или контейнеров (для тортов и мелкоштучной выпечки), а также выкладка торцом (для пирожных).

5. Overstock в ХБИ традиционно воспринимается хуже, чем Out-Of-Stock. Сети предпочитают иметь небольшие недопоставки, чем перебор. Это позволяет минимизировать списания, а также распродать остатки малоликвидных позиций, потому что человек, который пришел в магазин за хлебом, готов взять то, что осталось в наличии.

6. Утренние визиты – самый распространенный график в мерчандайзинге ХБИ, и в этом есть своя логика: выложить свежий товар, чтобы в течение дня он находился на полке, где его возьмет покупатель. Однако только вечерние визиты могут показать производителю, как реально обстоят дела с полкой: что продалось, что осталось, нужно ли скорректировать заказ через сеть, чтобы не терять продажи. Поэтому лучшее решение – посещать торговые точки, чередуя утренние и вечерние визиты.

Андрей Рыжиков, Дата Маркетинг: При выборе агентства по мерчандайзингу обратите внимание на возможность запуска теста по ограниченной адресной программе и опыт партнера в релевантной для вас категории. А при сравнении стоимости не используйте такой устаревший критерий, как стоимость ставка/час. Ориентируйтесь на стоимость посещения при равенстве услуг. То есть надо сравнивать стоимость визита мерчандайзера либо стоимость обслуживания торговой точки в месяц. 

*Статья подготовлена по материалам форума «Хлебное дело», который прошел в Москве 7 октября 2024 года.

Для NEW RETAIL