Работа в «лайковых» перчатках: неизбежные бонусы применения ЦМП

Финансисты моделируют, бухгалтерия считает, аналитики прогнозируют – все заняты, карусель мчится, ритм цикличности растёт. Нагнетается жесточайшая конкуренция за скорейшую доставку Потребителю. Участники цепочек создания ценности и поддерживающей инфраструктуры сходятся в неистовой круговерти процессной неэффективности и прогнозирования аппроксимацией предыдущих периодов.

Бизнес расширяется, объёмы данных растут, сервера становятся мощнее, сложность моделей преодолела границы здравого смысла. Непомерные усилия совершенствования расчётов для повышения качества прогнозирования приводят к неизменно посредственным результатам сбыта. Как говорил Дуремар «Ещё десять тысяч вёдер воды, синьор, – и золотой ключик у нас в кармане!».

Целевая Модель Продаж (ЦМП) вполне может стать для вас спасительным кругом в пруду вечной спешки. Читайте статью, смотрите видео по ссылке – станете «умненьким и благоразумненьким» Буратино, осознаете «какое небо голубое», а конкуренты в лице Карабаса Барабаса останутся мокнуть в луже под дождём.


ЦМП давно и успешно применяется для прогнозирования потребления продукции, развития клиентской базы, построения «безотходного» сбыта. Позволяет:

• аккуратно определить группы покупателей для разработки направленных стратегий воздействия;
• своевременно разместить заказ нужного объёма товарных пропорций в «одно касание»;
• драматически снизить транспортные и складские расходы продвинутой логистикой.

Разделение потребителей на устойчивые группы с предсказуемым поведением возможно на уровне здравого смысла (регион, пол, возраст, средний чек в деньгах и штуках, количество визитов и покупок) или с помощью кластеризации, которая даёт неизмеримо лучший результат. Группы делят на три категории в зависимости от значимости клиентов в настоящем и перспективности их развития в будущем:

• целевая – немногочисленные потребители, на которых нужно ориентировать развитие Сети, так как дадут наибольшую отдачу. Обеспечивают основной поток выручки и требуют высокого уровня сервиса. Маркетинговое воздействие не желательно, либо возможно в «лайковых» перчатках.
• перспективная – регулярные массовые покупатели средних финансовых показателей, требующие значительного внимания. Способны формировать позитивную отдачу после целевых маркетинговых инвестиций. Не стремятся оптимизировать расходы импульсивных покупок; являются непрестанным драйвером улучшения процессов.
• нецелевая – экономные и расчётливые, терпеливые и дотошные покупатели с низкой отдачей. Расходы на их развитие не принесут положительного эффекта продаж. С лёгкостью дожидаются скидок, умело пользуются программами лояльности и дисконтов, категорически не лояльны брендам, предпочитая прагматичную ориентацию на цену.

ЦМП объединяет семейство моделей, предсказывающих, какой клиент, где, что и когда купит самостоятельно, при напоминании, «под нажимом», после «подкупа бонусом». Совокупность предсказаний моделей способствует консолидации корректного заказа, не допускающего беспричинных излишков, которые потребовалось бы «сливать под скидкой» в конце сезона или возвращать на склад для «заморозки».

По отношению к бывшим и ушедшим потребителям применяется модель возврата. Текущим покупателям подойдут удержание, активация и догрузка. Потенциальным – модель открытого рынка. «На глазок» или методами Big Data изучается поведение ядра каждого сегмента, кластера или группы наиболее активных клиентов. Взяв их поведение за эталон, рассчитываются товарные предложения периферийным ареалам популяций. Аналитики в бизнесах коротких циклов виртуозно вводят погоду в математику предсказания.

При возврате бывшим клиентам обычно рассчитывается предложение с маржинальностью, пониженной на половинную стоимость привлечения нового покупателя – надеясь реабилитироваться, идём на сознательные жертвы. Удержание подразумевает продление жизни покупателя в Сети, поэтому разрабатываются три альтернативы лучшего последнего предложения. Активация – снижение уровня льготирования потребителей для повышения прибыльности или превращение в Клиента бывшего (модель вытеснения). Догрузка – предложение текущему покупателю следующего продукта или услуги, упреждая активности конкурентов. Потребитель не сможет приобретать одежду или обувь «на стороне», если вы его «залили под горлышко». Реализация модели открытого рынка сводится к построению программных алгоритмов или вспомогательных таблиц для продавцов магазинов. Один элемент – как распознать группу или кластер Клиента, второй – что ему предлагать для максимизации позитивного отклика.

Осознанное использование механик ЦМП позволяет предугадать размерную горку, цвета изделий, состав материала, региональную востребованность, скорость прохождения склада, длину полки, минимизирует прямое и обратное транспортное плечо. Оказывается возможным предсказывать связанные и отложенные покупки, своевременно улавливать желание Клиента реализовать товарный выбор бессознательным согласием на входящий звонок контакт-центра. Угадывать товары вероятного согласия в корзине интернет-магазина. Корректно реализовывать коммуникационную политику, позволяющую поддерживать предметную конструктивную связь с потребителем, не давая забыть о себе и не надоедая нерелевантными предложениями.

Безусловно, реализовывать ЦМП проще на связке систем CRM (Customer Relationship Management) с ERP (Enterprise Resource Planning), интегрированными с интернет-магазином и бухгалтерией, но «моряк на суше не дешёвка» и относительно мощный «бреющий заход» реализуется с помощью палочки и верёвочки. Кластеризацию выполняем на SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) или средствами Microsoft Excel.

Производим выгрузку, очистку и дедубликацию информации о клиентах. Кластеризируем очищенные данные, объединяем полученные кластера в группы, приступаем к разработке отдельных моделей для каждого кластера или группы потребителей. Целевой функцией является построение таблиц вероятности совершения очередной покупки Товара А после Товара Б с расчётом периода возможного созревания Клиента.


Только с помощью CRM становится возможным делать персонифицированные предложения конкретному претенденту. Важно отслеживать следующие характеристики контакта:

• осуществлялось ли взаимодействие с клиентом или знающим его третьим лицом;
• озвучивалось ли товарное предложение и согласился ли претендент его выслушать;
• давалось ли обещание оплаты или потребления, сдержано ли возникшее обязательство.

Важнейший секрет построения корректной работающей ЦМП: учёт не только позитивных опций – совершенных покупок, но и негативных обстоятельств:

• ранний или отложенный отказ от получения предложений;
• несогласие на потребление после прослушивания/просмотра полного сообщения;
• уклонение от совершения покупки в точке осуществления контакта или продаж.

Применение ЦМП при пятидневных неделях сбыта позволяет достичь прогнозных показателей «в штуках» на 34-м цикле, «в деньгах» – на 46-м. Семидневная реализация обеспечивает соответствие плановых показателей факту на 22-й и 30-й неделях. Положительными побочными эффектами, как правило, оказываются:

• упрощение логистики;
• снижение уровня скидок;
• отток нецелевых клиентов;
• сокращение товарных запасов;
• повышение удовлетворённости потребителей.

В первые периоды использования ЦМП возможны ошибки избытка в размере 1-2% артикулов. Товарные остатки можно присоединять к актуальным коллекциям, «сливать» через свои, стоковые или франчайзинговые магазины, специализированные торговые площадки в интернете. Некоторые предприниматели прибегают к уничтожению лишнего Товара, копируя опыт заграничных «лакшери-брендов». Предложил бы передавать «ненужный» товар в интернаты, хосписы, дома престарелых. Его можно использовать в гуманитарных целях, подтверждая делом эталонную социальную ответственность предпринимательства.

Смотрите видео